2014年國內生活日用品行業競爭分析

　　本土生活日用品行業競爭力不斷提升

　　生活日用品市場每年數以百億計而且仍不斷增長的市場空間，及其相對較高的市場利潤吸引無數的新生品牌前赴後繼地加入這一白熱化的行業。這一點從電視廣告上可清晰地看出，因為日用品行業的特殊性，傳統上大家都把電視廣告作為推廣品牌最主要的手段。國產品牌日用品近年來進步神速，已引起寶潔、聯合利華等巨頭的震動。本土生活日用品牌競爭力不斷升級是整個行業競爭格局的重大特點之一。

　　國內本土生活日用品行業競爭營銷三大法寶：一、向知名品牌取經。二、以中檔生活日用品市場作為市場競爭的重點。三，通過拓展銷售渠道、完善終端促銷占領市場，高效全面應用線上營銷。

　　國內生活日用品行業競爭優勢的培養，需要明確定位

　　由於生活日用品同質化日趨嚴重，在營銷上占顯著優勢的強勢企業（品牌）主導市場，壟斷大部分市場份額。

　　隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，生活日用品市場產品及市場結構正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。可預見的未來，中國生活日用品市場將面臨來自營銷環境與企業自身更為深遠的挑戰。

　　（一）生活日用品市場的成熟與價格競爭的壓力

　　在跨國公司與國內企業的合力開墾下，生活日用品市場主要功能的細分已經完成，產品同質化日趨顯著。過剩經濟的來臨與產品同質化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態日益趨於保守謹慎。

　　（二）品牌激增，競爭加劇

　　中國生活日用品市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產品延伸入侵主要領導品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強大品牌優勢與完善的銷售網絡進入。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網絡及客情關係「搭便車」，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使得業者建立品牌和維持品牌地位的任務變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。

　　另一方面，中低檔生活日用品市場尚缺領導品牌，而這一市場隨國民經濟增長和消費者的成熟正日益擴大。並正在成為日後改變中國生活日用品市場格局的契機所在。現有行業領導品牌忙於中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。

　　（三）消費者對品牌差異感覺的下降

        通過調查發現，在日用品領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉換已成為日用品市場消費者的基本購買行為。而品牌的轉換將會在一個消費者心目中業已存在的品牌清單內進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。

　　（四）產品功能的虛擬化與複合化

　　對價格相近、功能相同的同質化商品而言，概念已經成為影響消費者決策的一個重要因素。在日用品產品新的功能概念未出現前，功能概念正由單一化發展到複合化。概念與概念間的有效組合也將創造新的賣點。隨著市場發展與產品同質化，證明並非一種利益定位最佳，競爭加劇將導致雙重甚至多重定位

　   中國報告大廳發布的《2012-2016年生活日用品行業市場現狀分析及投資預測報告》顯示， 如今日用品行業領域有完善的銷售網絡進入。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網絡及客情關係「搭便車」，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使得業者建立品牌和維持品牌地位的任務變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。

　　另一方面，中低檔生活日用品市場尚缺領導品牌，而這一市場隨國民經濟增長和消費者的成熟正日益擴大。並正在成為日後改變中國生活日用品市場格局的契機所在。現有行業領導品牌忙於中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。

　　企業如何占領國內生活日用品行業競爭格局

　　1、創造具有競爭優勢的品牌定位

　　品牌在目標消費者心智中位居一個獨特的有價值的位置，這就是定位。市場定位應來自於差異，具有競爭優勢的差異，並較對手為顧客創造更多價值。這種差異即可能來自產品屬性層面，也可能來自心理感受層面。在品牌發展過程中經常會遇到產品線延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位。隨著市場發展與產品同質化，證明並非一種利益定位最佳，競爭加烈將導致雙重甚至多重定位。在保持品牌價值主張與認同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點應從產品屬性轉向消費者利益。

　　2、塑造鮮明的品牌個性

　　品牌像一個人，有自身的形象和內涵，而具有獨特的文化品格和精神氣質。同時品牌個性也代表一種競爭導向，現代社會只有秉持個性才具有特殊價值，才能引發共鳴與崇拜。同時在為品牌創造個性，持續不斷進行溝通過程中使品牌產生差異。個性反映品位，並成為品牌定位的深化。

　　3、品牌與企業結合

　　在今日成熟的日用品市場上，經銷商與消費者把關注重點放在價格上，產品創新經常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，並維持優勢，重要途徑就是品牌識別與企業結合。在日用品市場上將產品放置企業的品牌廣告後，附有企業標榜。利用企業影響將產品品質、創新能力的承諾傳達給消費者，建立可信賴的品牌形象。另一方面對企業形象的推廣也有助於樹立品牌形象。

       4、適時的改變品牌

　　品牌必須具有活力，並不斷改變，以適應由於科技與時代進步而使消費者品味及行為發生的改變。適時的改變策略，採用全新的產品包裝，適中的產品價格，並適應年輕消費者追求自然、冒險的個性需求而創造出全新的品牌形象。公司不厭其煩的更換產品包裝，升級產品配方，更新品牌標識，啟用新的形象代言人，可以不斷傳承的品牌通常具有誠懇、真實、年輕、時髦的特點。

　　5、有效的溝通與傳達

　　品牌的個性與差異化的利益需要有效的與目標市場溝通，才能使營銷戰略富有競爭力。營銷即傳播，要將產品、價格、渠道、包裝、廣告、促銷等營銷組合要素在與消費者的接觸中反應出一定的定位。有效的溝通應是有力的並且具有競爭優勢，把有限的資源運用在自己最有優勢的溝通形式上，才是效率化的溝通。

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