春節里的年味，一直都是中國人心頭不變的情結。隨著手機和移動網際網路的普及，中國人過年的方式，也真的在發生潛移默化的改變。
從拱手作揖拜年，到簡訊微信拜年，有人說科技消減了人與人之間的距離，也有人說，空間的距離沒了，心裡的距離還在;從糖果紅包，到現金紅包，再到手機上的電子紅包，很多網友感慨這一變化來得太晚——「媽媽再也沒辦法沒收我的壓歲錢了……」
不管時代如何改變，春節里的年味，一直都是中國人心頭不變的情結。但隨著手機和移動網際網路的普及，中國人過年的方式，也真的在發生潛移默化的改變。
宇博智業市場研究中心推出「手機上的年味，中國人的春節」全面調查，共匯聚來自20個省份(包括直轄市和自治區)的精準問卷反饋。調研樣本來自微信平台，樣本背景與中國網民分布近似。這樣的廣泛均衡調研背景，讓我們期望的，用數據繪製網絡時代中國人的新年過節圖譜這一目標成為可能。
一、手機上年味漸濃，生活服務類滲透率可觀
在對比了來自20個省份的調研數據後，我們發現和春節有關的活動中，手機正在扮演著重要角色。
手機滲透率和參與度較高的領域包括「拜年祝福」、「手機訂票」、「餐飲消費」、「購買年貨」、「買電影票」等領域。這些領域存在一個共同點，即相關服務的網際網路化程度較高，網民可以便捷地在網上找到對應的使用入口。
我們以10%的滲透率為判斷門檻，主要因為調研樣本與中國網民分布接近，根據發布的最新報告，中國網民數量已達到6.49億，因此10%的比例也即意味著6490萬的用戶人群。
二、長輩向手機遷移，這才是真正的「全民化」
對於網絡用戶的調查，存在一個可能的盲區是，調查樣本對中老年用戶的覆蓋度不足。因此，我們在此次調研中，特別設置了關於中老年用戶春節期間使用手機行為的相關問卷。
調查顯示，約有半數中老年人群並沒有使用手機參與春節活動的習慣(55.5%)。但這一比例並不令人意外，甚至比通常我們印象中的長輩人群要呈現得更為樂觀。
身邊長輩中有少部分使用手機參與春節活動的用戶，占比31.2%。而發覺身邊很多長輩都開始「手機春節」的用戶，占比13.3%。
綜上所計，有44.5%的網民反饋，身邊的中老年親友開始嘗試用手機參與一些春節活動。考慮到其中還有部分網民反饋中老年親友中存在「較多手機族」，因此這部分調查的實際的情況應該更為樂觀。
為什麼網絡調研的樣本中，對中老年手機過春節的反饋會高於我們的預期?宇博智業市場研究員分析，一方面是因為，這些調查的入口依然是「網民身邊的長輩」，因此當網民本身通過手機參與春節活動的行為時，會產生一定的帶動效果;另一方面，隨著智慧型手機的進一步普及，和異地與子女晚輩溝通需要，以微信為主的應用正在帶動著手機和服務在中老年群體中普及。
三、拜年變遷，超三分之一網民更常用網絡拜年
這張圖反映了網絡拜年的興起。在調查中，網絡拜年滲透率低於三成的用戶，占比45%。而網絡拜年滲透率超過五成用戶占比為36.8%，這部分用戶更多地使用網絡而不是當面拜年。
手機、網絡和微信等應用平台，確實讓我們的拜年方式變得更快捷和輕鬆了。當然，新的疑問總會出現：你的真誠是否也被稀釋了?
下面這張圖表的調查數據試圖解決這一疑問。
對於手機拜年行為的討論，持認同意見的用戶占比為42.3%，覺得無所謂的用戶占比約為38.1%。而反對手機拜年，更青睞傳統拜年方式的用戶，占比約為19.6%。
所以，對於網民來說，手機上的年味變濃了，而且似乎味道也不賴。
四、紅包來襲，超三分之一網民有待爭取
春節紅包是去年興起的一項新興網絡服務，而且快速在大城市中風靡。但我們試圖想讓調查樣本更廣域地覆蓋到更多地區，來探尋春節紅包的真正影響力。
在調查中，2014年使用過春節電子紅包用戶占比約為19%，接近兩成。而經過一年的熟悉和沉澱，2015年春節，紅包會在更大範圍流行嗎?
我們同樣調研了用戶對於今年的預期行為。在春節紅包方式選擇中，有9.7%的網民確認會首選微信等電子紅包。
但令人樂觀的是，堅持首選實體紅包的用戶占比有明顯降低，53.5%的用戶表示今年會首先實體紅包。
那麼剩下的用戶去哪了?答案是「他們還在猶豫中」。
有36.8%網民依然在實體紅包和微信等電子紅包之間糾結，而這種糾結對於產品而言，意味著巨大的潛在市場空間。而如何爭取這部分中間用戶，成為了今年春節「紅包大戰」的主題。
五、手機買年貨，哪些品類最討喜?
和紅包帶來的「春節驚喜」相比，置辦年貨則是一個必須認真規劃的事情。隨著電子商務的普及，網購年貨成為了一個流行話題。
在我們的調查中顯示，23.7%的網民已經嘗試過通過網絡購買年貨;而尚無此類經驗，但打算就此嘗試的用戶占比19.6%;完全沒有網購年貨打算的用戶，占比為56.7%。
具體到網購年貨的品類選擇，則呈現出明顯的趨向性。服裝鞋襪成為網購年貨的主力軍，滲透率高達62%，而禮品和糖果糕餅也比較受到歡迎。
被網民「冷處理」的網購年貨品類包括蔬菜水果、海鮮肉類和油鹽醬醋。這些品類要麼存在運輸和保鮮困難，要麼則相對採購體量較小，不值得網購。
但需要注意的是，蔬菜水果和海鮮肉類通常是年貨置辦的重頭戲。如何在網購的生鮮運送上提升效率與滿意度，是電商們需要關注的核心問題。
六、春節網絡社交，更多用戶迎來「分享爆發期」
春節期間，網絡社交將會呈現何種形態?大家會因為春節而失去網絡分享的欲望，還是會更加激起「曬春節」的熱情?
據調查顯示，40.7%的用戶會更頻繁的在社交網絡中分享春節見聞，27.5%的用戶會保持使用社交網絡的頻率與日常近似——即有超過六成用戶至少不會比平時更少使用社交網絡。而明確表示春節期間不會使用社交網絡的用戶占比10.6%。
所有的問題最終都回歸到一個終極討論：如果完全離開手機和網絡，今天的網民群體，會適應一種純粹的，傳統的春節生活麼?
研究員調查顯示，當我們讓用戶假設一個沒有網絡和手機的春節時，34.6%的大眾網民表示會「很難受」，完全無法想像沒有網絡和手機的生活。
32.3%的網民表示，他們可以接受沒有手機和網絡的春節;18.4%的網民則表示目前沒有明確的態度，因為沒有想過這種情況。
那麼，認為春節離開了網絡和手機，生活會更開心的網民有多少呢?
答案是，14.7%。
結論：春節被「裝進手機」，大平台將引爆輻射效應
通過11組調查數據，宇博智業市場研究中心對中國網民的春節行為習慣變遷做了一輪針對性對比。其範圍覆蓋了從手機拜年、網購年貨、社交分享到收發紅包的多個春節活動，並廣泛調研了包括餐飲、娛樂、出行、旅遊、訂票、家政服務等更廣泛的春節行為。
一個可以被清楚揭示的結論是：手機和網絡浪潮不僅急速地改變了社會生產力和產業組織模式，這股強大的力量也透過對用戶行為的改變，進而深刻地改變了我們的傳統文化。手機上的年味正在被社交和服務帶動著，讓我們的春節生活變得更便捷，也更豐富。
但我們並不願意在這份報告的結尾用「顛覆」這樣的詞語。手機和網絡對中國人的春節習俗，其實並沒有劇烈地改變或否定什麼，而是通過更便捷的對接線上與線下，故鄉與遠方，讓中國人的春節從走親訪友，擴展到更廣闊的網絡空間。
實際上手機和網絡對接生活服務與社交，是一件正在發生的事情。只是藉助於春節這個機會，讓我們更清晰地看到這種變遷在一個節點上爆發的張力——其背後所揭示的正是一種潛力巨大的浪潮——當網絡對接到衣食住行的服務層面時，用戶對於高使用率平台的依賴感正在不斷增強。在我們在內部對比微信用戶和其他平台用戶時，發現微信用戶在涉及到生活服務網絡化方面，具有更高的積極性和參與度。
這種大平台對接服務後帶來的引流和輻射力，將在未來的生活服務中呈現出更強大的力量。
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