2016年818各網購平台銷售數據分析

　　2016下半年第一場以家電為主的818網購促銷節終於落下帷幕，此次促銷期間，京東「沸騰」、蘇寧易購「發燒」、國美在線繼續「對標」，唯獨天貓「冷靜」，不過根據數據監測，不論是家電、乳製品還是個護化妝品，天貓和京東依然是最大贏家，蘇寧易購和國美在線份額有所上升，卻依舊難撼電商已經穩定的格局。

　　818日均銷售額追平618，第三大網購節地位坐定

　　今年818大促期間家電、乳製品和個護化妝品三大品類的總銷售額為51.0億元，其中家電仍是貢獻主力，銷售額為36.6億元，其中大家電占比74.4%，小家電占比25.6%；乳製品銷售額為4.6億元，其中奶粉占比67.6%，液態奶占比32.4%；個護化妝品銷售額為9.8億元，其中個護占比59.7%，彩妝占比40.3%。

　　雖然家電銷售額遠高於乳品和個護化妝品，但線上家電增速放緩，818期間家電同比增長率僅為24.7%，而隨著消費者對於品質生活需求的升級，液態奶表現出了超高增速，同比增長高達150.0%，遠高於奶粉增速，奶粉的銷售額占比也從去年同期的78.1%下降至67.6%，線上遇冷的態勢明顯。個護化妝品的增速最快，同比增長率高達86.5%，在快消品整體增速低迷的情況下，仍然保持高位增長，是電商市場的朝陽品類。

　　蘇寧易購家電增幅大，天貓「悶聲」賺大錢

　　818期間，儘管蘇寧易購一再「發燒」，國美在線一再「對標」，但從最後的結果來看，天貓和京東兩大巨頭的格局已經穩定。不論是家電、乳品還是個護化妝品，天貓和京東的合計份額均接近或超過80%，尤其是本次大促並未明顯參與的天貓，在乳品和個護化妝品上仍超京東，且在個護化妝品上份額過半。不過與去年同期相比，天貓和京東的家電份額均有下降，而蘇寧易購和國美在線的份額卻上升明顯，今年蘇寧易購家電份額甚至達到10.9%，穩坐家電第三陣營，國美在線份額達到6.2%，同比也增長3個百分點，與蘇寧易購一同攫取了天貓和京東不少份額。這也體現出天貓和京東高份額背後增速的乏力。

　　大平台增長乏力，低價非長久之計

　　今年818，蘇寧易購和國美在線的增幅均超100%，其中國美在線乳製品的同比增長率高達335.0%。而京東和天貓的增長率則明顯小於前兩者，甚至低於1號店、當當網和亞馬遜等平台的整體增速，大平台的增長乏力也預示著電商的紅利期已過，必須開闢新的增長點。

　　作為818主場的蘇寧易購，此次大促不僅投入巨額營銷和紅包派發，還接入了網紅直播等方式刺激消費者購買慾望，成功取得高速增長。而國美在線一再與京東和蘇寧易購比低價，或許能夠刺激大促時期的銷售額增長，但低價並非長久之計，在乳製品上，國美在線雖然增速超過，但份額甚至不足1號店（9.4%）的一半，甚至在家電這個核心品類上，也與蘇寧易購相差4個多百分點。當消費者網購基本只選天貓和京東這種習慣已經形成時，低價可以獲客一時，卻難以保證消費者的留存率，因此國美在線若想要繼續保持高增長，還需要更長久的競爭策略。

　　家電市場：電視競爭日趨激烈

　　平板電視、空調、冰箱、洗衣機四大家電仍然是家電銷售的主力，合計銷售額為23.4億元——平板電視10.1億元，冰箱4.2億元，空調5.9億元，洗衣機3.2億元——四者合計占家電整體銷售額的63.9%，其中平板電視雖然銷售額高達10.1億元，但同比增長率僅為19.5%，在越來越多網際網路品牌和白電品牌同時進入電視市場的情況下，電視市場的競爭將會更加激烈。同時，空氣淨化器的份額為7.4%，僅次於四大家電，同比增長近6個百分點，空淨銷售也已逐漸不受季節因素影響，夏季也可以創造銷售小高峰。

　　乳品市場：從奶粉獨大到「雨露均沾」

　　嬰幼兒奶粉、進口牛奶、高端奶、常溫酸奶是乳製品銷售額的四大貢獻主力——銷售額分別為3.0億元、0.3億元、0.5億元、0.2億元，但今年嬰幼兒奶粉的線上增速明顯放緩，同比僅增長47.6%，而高端奶、進口牛奶和常溫酸奶等主打高端和差異化的液態奶增速明顯提高——同比增長率分別為60.9%、173.2%、217.5%，其中常溫酸奶近幾年來不論是產品形態還是營銷曝光，都深入人心，市場看好。

　　個護化妝市場：線上面膜購買趨常態化

　　不管經濟形勢如何，消費者對於洗護類產品的需求都不會降低，因此洗髮產品的銷售額和同比增長率雙高，分別為1.8億元和129.1%，同樣作為清潔產品的潔面銷售額雖只有0.7億元，但增長率高達110.5%；彩妝中的BB霜也持續保持著高增長和彩妝品類第一的位置，銷售額和同比增長率分別為1.2億元和67.3%；而之前一到大促就飆升的面膜銷售逐漸趨於平穩，銷售額為0.8億元，增長率則只有60.9%，可見面膜對於消費者而言，購買使用已逐漸常態化，大促刺激囤積的欲望降低。

　　家電市場：大小家電美的雙豐收

　　線上家電前五終究是綜合性家電品牌的領域。大家電市場，海爾以1.3%的份額優勢成功摘得桂冠，與美的同以白電稱霸線上大家電，TCL、海信、創維則領銜黑電市場；小家電領域則依舊是美九蘇的天下，其中美的以12.9%的份額成為小家電TOP1，是818期間家電市場大贏家，從其相對較低的市場均價來看，低價是美的登頂的一大助力。不過小家電中均價較高的飛利浦和松下進入TOP5則說明，在小家電市場，國內消費者依然會對外資品牌的高品質和匠人精神頗有青睞，國產品牌在提高品牌影響力上還有很長一段路要走。

　　乳品市場：嬰幼兒奶粉看惠氏，液態奶伊利強

　　線上嬰幼兒奶粉TOP5榜單被進口品牌全面占領，惠氏和美素佳兒的份額更是雙雙超過10%，深得國內消費者的心，其中荷蘭產奶粉更受父母們喜愛。國產嬰幼兒奶粉品牌則全部淪陷，在「史上最嚴」奶粉新政實施後，期待國產乳企的份額能夠有所提升。在液態奶領域，國產品牌伊利和蒙牛依舊統領市場，而且兩者旗下的高端奶品牌特侖蘇和金典也成功進入TOP5，大幅領先國外品牌，國產高端奶前景看好。

　　彩妝市場：卡姿蘭榮膺彩妝冠軍

　　近兩年國產彩妝品牌借網際網路東風一路向前，本次818彩妝TOP5中卡姿蘭和瑪麗黛佳均為國產品牌，而借《太陽的後裔》再次火爆的韓國化妝品「蘭芝」憑藉BB霜和口紅的超高增長，進入彩妝TOP5。國產品牌同樣表現較好的品類是面膜，人氣明星代言和高曝光度使得一葉子迅速躋身線上面膜TOP1，百年老牌百雀羚和近幾年風靡國內的美迪惠爾也表現不俗。而在洗髮護髮和潔面領域，寶潔和歐萊雅則一如既往統攬市場。

　　結語：818大促體現電商新比拼點

　　1. 智能化推進速度加快

　　隨著中國智造的推進，智能家居市場逐漸打開，電商在智能產品上的投入力度也越來越大，相應的，智能產品的銷售占比逐漸提高。以蘇寧易購為例，根據其公布的數據顯示，智能空調市場開始逐步升溫，818當天，其平台上美的某款智能空調銷售同比增長超過400%；國美在線公布的數據則顯示，家電3C節期間其平台上海信某款4K智能電視賣出6784台，成為最熱銷電視單品。智能家電成為電商接下來重點發力的對象。

　　2. 新營銷模式：直播

　　2016年是直播元年，電商+直播也成為電商新的增長點，今年蘇寧易購請來大批明星和擁有百萬粉絲的網紅進行直播，全部直播的觀看總人數超過1796萬人，其中為迎接蘇寧易購天貓旗艦店一周歲生日而舉行的直播吸引了20.3萬人觀看，累計引導成交金額1300萬元。網紅和明星直播能夠增加與消費者的互動，以達到消費者購物的場景化和生活化需求，直播帶來的銷售額增長也將使直播越來越多的出現在電商大促中。

　　3. 物流服務升級，半日達成常態

　　本次818，蘇寧易購和國美在線相繼在物流上發力，這邊廂蘇寧易購最快送達時間為22分鐘，818期間，其「半日達」服務已經覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京等十個城市；那邊廂國美在線第一單送達時間為15分鐘，北上廣深等10大城市也達到了「半日達」的配速能力，快消品最快1小時送達。在京東自有物流傲視群雄、阿里菜鳥物流集眾家之所長攪動電商物流市場時，蘇寧易購和國美在線也開啟了各自本來就比較有優勢的物流服務升級，未來電商在物流方面的競賽也將會更加激烈。

　　今年818終於結束，以家電為主的電商大比拼也告一段落，不知此次未參戰的天貓是否是在為兩個多月後的電商大促重頭戲雙11做準備，不管怎樣，屆時，各大電商平台又將是另一番廝殺。不過此次來看，蘇寧易購店慶818已經開始趕超618了，國美在線418店慶可要再加把勁啊~。更多相關行業動態請查閱由中國報告大廳發布的《2016年中國電子商務產業研究報告》。

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