中國洗髮水市場現狀：七劍下天山

中國是目前世界上洗髮水生產量和銷售量最高的國家，2006年中國洗護髮產品的市場銷售額達到220億元左右，並呈現出高度集中壟斷的特點，如寶潔(中國)有限公司的洗髮水市場占有率就達到60%；寶潔、聯合利華、絲寶集團、拉芳集團共占據80%左右的市場，好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌搶占了13%的市場，剩下7%的市場被無數三線、四線品牌所瓜分。借用《七劍下天山》里「游龍、日月、莫問、青干、天瀑、競星、舍神」的七劍說法，我們可以生動地闡述2007年中國洗髮水市場的競爭狀況。

    游龍劍

    代表品牌：清揚

    劍之特性:主動進攻，目標明確，劍劍傷人。

    2007年2月28日，清揚在全國震撼上市。聯合利華此番亮劍，劍尖直指海飛絲。清揚宣稱產品突破在於「他礦物群」去屑，擁有全球專利及臨床測試驗證，同時為「他礦物群」進行了商標註冊（TM）。產品宣傳「深入去屑，治標治本」，且推出首款專為男士設計的去屑洗髮露。清揚上市後有半年的產品推廣期，聯合利華不惜血本，僅在廣州聘請臨時導購的人員工資就達1800元/人/月，另外再加300元/人/月的獎勵。據說清揚在中國市場的推廣費用為幾億元，看來其大有志在必得的雄心與壯志。

    日月劍

    代表品牌：舒蕾、風影、順爽

    劍之特性:日月劍是雙子劍，分長短兩把，主攻型，越打越耀眼。

    當年，絲寶集團用舒蕾的「紅色風暴」和風影的「綠色風暴」，與寶潔公司展開終端大戰。憑藉全新的營銷主張和終端銷售，絲寶集團擠進中國洗髮市場前三強。然而，龐大的銷售隊伍和高昂的終端銷售費用，加上管理的不到位，最終使絲寶消沉下去，直到其推出「小麥蛋白」的新舒蕾，下滑局面才得到控制。然而，這個曾經勇猛非凡的「角鬥士」在寶潔公司為首的洋品牌軍團的打壓下，再也找不回原來的感覺了。今年2月初，市場上傳出「絲寶牽手德國拜爾斯道夫」的重大消息：絲寶與妮維雅正在戀愛——絲寶試圖通過股權置換的方式推動其股票上市。不久的將來，我們應該會看到絲寶「日月劍」再度閃露鋒芒的景象。

    莫問劍

    代表品牌：索芙特、霸王、章光101

    劍之特性:智慧的象徵，劍走偏鋒，招式變幻難測。

    素以差異化著稱的索芙特從2002年起就劍走偏鋒，推出中藥「防脫生髮香波」產品，並通過大量的電視廣告、平面廣告及強勢的終端促銷，成為中國防脫洗髮水第一品牌。霸王由此看到了希望，2004年起全面跟進索芙特，推出「中藥防脫」洗髮露，並在2006年初借國際影星成龍的名人效應脫穎而出。索芙特隨即也展開防衛反擊戰：2006年花大價錢邀請專業策劃公司策劃出「現代漢方」防脫；2007年斥1000多萬巨資請李連杰代言「現代漢方」防脫。索芙特與霸王展開防脫「龍虎大戰」，用明星廣告演繹了中草藥防脫的「真功夫」與「好功夫」——「中藥防脫」與「現代漢方防脫」。

    青干劍

    代表品牌：歐莎莉

    劍之特性:劍光四散，殺氣騰騰，令人無法躲避。

2006年11月，在央視「新聞30分」節目後，一個以仙人掌為賣點的洗髮水廣告每天都在喊——「美麗自信歐莎莉」。由法國引進的歐莎莉是上海尚元實業有限公司旗下的品牌，為了達到橫空出世的轟動效應，在產品上市推廣前期，歐莎莉每月在央視投放近1000萬元廣告。更讓同行吃驚的是，2006年12月，歐莎莉花1000多萬請來著名導演張紀中拍攝廣告版《鹿鼎記》，參與拍攝的有黃曉明、應采兒等，明星陣容強大。如此大手筆，讓人忍不住喊「牛」，但不知道這樣的招數還能不能在如今的市場上殺出一條血路。

    天瀑劍

    代表品牌：拉芳、好迪、采樂、蒂花之秀、飄影

    劍之特性：劍法隨意，忽攻忽守，前後左右，意到隨成。

    自2003年寶潔的9.9飄柔、射鵰行動、CCTV標王之後，中外日化品牌的競爭由層次化轉為立體化，引發了一級市場終端與二三級市場通路資源的競爭。2007年，以拉芳、好迪、采樂、蒂花之秀、飄影為代表的中國流通洗髮水品牌遭遇了更殘酷的競爭：會議營銷失靈了，一二級代理商對會議不感興趣了；代理商的胃口越來越大，要求產品價格越來越低，條件卻越來越多；流通領域靠廣告使產品高打高走的方法失效了。代理商面對產品滯銷、薄利和巨大的社會庫存都減少了進貨量，寶潔的飄柔首次在二三級市場使用「10送1」的本土化手段，大有不讓中國流通洗髮水品牌生存的陣勢。嚴重的產品同質化和類似的廣告、營銷、渠道，迫使中國流通洗髮水品牌紛紛祭起價格之劍：比誰的價格更低、返點更多、廣告和促銷更多。

    競星劍

    代表品牌：立白、納愛斯

    劍之特性：雙手劍，劍法古怪，琢磨不定。

    納愛斯與立白的奧妮商標爭奪戰加劇了這對洗滌行業巨頭的矛盾。他們大打奧妮商標爭奪戰，目的都是為了進入個人洗護領域，實現「大日化」的夢想。2007年初，納愛斯利用香港奧妮原有的產品、渠道及部分團隊，在國內20多個省市重新啟動銷售，同時在洗髮水行業大肆網羅人才，準備新的產品新的競爭。據相關人士透露：立白也已通過獵頭公司組建了洗髮水事業部，誓與納愛斯一決高低。立白與納愛斯「亮劍」洗髮水領域，必然會利用後進優勢，高起點、高規格殺進市場，也許又將掀起新一輪的洗牌運動。

    舍神劍

    代表品牌：其他三四線品牌

    劍之特性:劍法不定，東搏西殺。

    舍神劍代表上千個三四線品牌，他們沒有清揚的進攻實力，沒有索芙特、霸王的智慧，沒有歐莎莉的豪氣，沒有拉芳、好迪那樣隨心所欲的劍法，也不可能有立白、納愛斯的巨額資本。他們只能利用運動戰、游擊戰、陣地戰，博得可憐的7%的市場。但是，他們卻能夠在某個市場、某個區域、某個時段大獲全勝。他們經歷臥薪嘗膽之後，少數品牌也能通過拼殺異軍突起。所以，他們雖然不能夠主宰洗髮水行業的命脈，但也在推動著洗髮水市場的前進。

    隨著各品牌的不斷亮劍，洗髮水市場持續處於血雨腥風中。國產洗髮水品牌仍走不出低價位、低檔次競爭的怪圈，加上洋品牌本土化與資本、品牌、技術、管理的綜合競爭，我們有理由相信中國洗髮水市場殘酷競爭的局面將維持相當長的時間。