霸王洗髮水市場細分分析

   中國是目前世界上洗髮水生產量和銷售量最高的國家。據相關資料顯示，2006年，中國洗護髮產品的銷售額已達到220億元左右，2007年接近250億元，目前，我國洗髮護髮用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。預計未來五年，中國洗護髮產品年均增長速度將保持在1.8%左右。面對如此龐大而快速增長的市場，分一杯羹也並非易事，許多國內品牌都已成為昨日黃花，因為在中國的洗髮水行業中存在2000多家生產廠家，500多個品牌的競爭，呈現出三分天下的格局，寶潔公司仍占據著中國洗護髮市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯合利華旗下的力士、夏士蓮構成國內洗護市場的第一軍團；花王公司的詩芬、藍蓓絲、德國漢高的Fa、絲寶集團的舒蕾等占據第二軍團；大部分國產品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲、霸王等則處在第三軍團。國際品牌依靠其先進的技術實力、管理經驗和高效的營銷模式，占據了洗髮水行業的大半個江山。僅寶潔公司就占據了市場份額的60%。本土洗髮水因為品牌弱小和研發能力不足一直都無法取得更大的突破，大部分二線品牌只能退守江東，去占領龐大但低端的農村市場。而如今，農村市場也失去了往昔的平靜，寶潔和聯合利華等跨國公司也紛紛瞄準低端市場，發起猛烈進攻，使得國產品牌處於退無可退的尷尬局面。眾多國產知名日化產品品牌如大寶、小護士、羽西等紛紛被跨國公司併購，在2007年，作為本土最大的洗護髮生產廠商的絲寶集團，其旗下的四大知名品牌被德國拜爾斯道夫(Beiersdorf)公司收購更引發了國人對本土日化公司發展前景的憂慮面對跨國公司對本土洗髮水企業的步步緊逼，大面積蠶食。如何找到與跨國公司的差距，正確認識自身發展存在的問題以及優勢，成為亟待解決的問題。

　　通觀近年洗髮水行業的發展歷程，在中國的洗髮護髮市場上，可以說是國外的一些強勢品牌占據著絕對的優勢，而國內品牌則處於劣勢地位，其生存空間受到了一定的擠壓；但與此同時國內品牌仍有一定的發展市場，如洗髮水的中低檔市場、一些二三級的區域市場以及某些洗髮市場等等，國內企業應當加以利用。目前中國洗髮護髮市場的競爭已經從產品層面上升為品牌、渠道等各個層面，但是中國洗髮護髮企業在市場、品牌及管理上存在一定的問題和不足，如品牌核心價值嚴重缺失、品牌塑造手段高度雷同、品牌創意方法的極度貧乏等問題，這些問題和缺陷值得引起洗護企業的重視、改善和解決。總體上來說，我國洗髮水企業暴露出以下問題：

　　一是市場細分程度不夠。近年洗髮水市場細分不僅體現在功能的細分上，現在正逐步關注年齡、性別、地域、收入對消費心理的影響。在國外已開發國家企業每隔一段時間對自己從事的行業以及市場進行系統的調研，為此向廣大洗髮水的原材料供應商、生產企業、研發機構、管理諮詢機構，有關行業及政府部門和國際組織等提供專業化的市場調研報告，旨在對市場的總結並發現其變化，為企業的發展提供決策依據。與國外企業相比，國內企業對市場的研究似乎還不夠系統成熟，人力物力的投入也相去甚遠。

　　二是技術研發投入不足。現在的消費者消費心理已經漸趨理性，不會因為大張旗鼓的廣告宣傳就會盲從。企業要生存必須拿出良好的產品品質。而良好的品質是靠雄厚的研發實力作保證的。如德國拜爾斯道夫(Beiersdorf)集團雖其在洗髮用品上尚屬起步階段，在歐洲剛剛生產3年的時間，在中國更無一個品牌。但是他們卻已用了8年的時間做洗髮用品的研發。由此可見，跨國公司在研發上的投入是多麼巨大。而我國本土企業有幾家肯花費如此巨大去進行產品的研發呢？當然，這與本土企業對產品研發重視程度不夠，缺乏充足資金，以及底端市場的運作模式不無關係。

　　三是品牌的模糊性。大部分本土洗髮水品牌在定位上給人一種非常模糊的印象。比如，拉芳是一種什麼洗髮水？它跟其他洗髮水的區隔在哪裡？「蒂花之秀，青春好朋友」，這款洗髮水有什麼特別之處？這些產品的定位都沒有給消費者留下特別的印象。而跨國日化企業就不會採用這種不知所云的品牌傳播策略。而聯合利華今年推出的清揚，就明確告訴消費者，清揚是專門去頭屑的，是針對男性消費者去屑的，是要讓男性消費者以後想買去頭屑洗髮水時，第一個想到的是清揚而不是「海飛絲」。

　　二、霸王背景介紹

　　從廣州霸王化妝品有限公司的網站上，顯示了霸王的發展歷程，在1989年5月，華裔傳奇企業家陳啟源先生創建廣州霸王化妝品有限公司；1995年，霸王品牌系列產品榮獲「中國公認名牌產品」、「中國美容美髮化妝品博覽會金獎」等榮譽；1998年，霸王品牌系列產品成為「香港男士競選」；2002年5月，占地16畝的現代化生產基地--霸王工業城正式投產使用；2003年，影視明星鄭裕玲成為霸王品牌形象代言人；2003年7月，霸王、麗濤產品榮獲「2003年度香港小姐競選指定洗髮護髮用品」稱號；2003年11月，霸王品牌洗髮護髮產品憑藉優秀的品質，成為「中華中醫藥學會」推廣產品；2005年，霸王國際斥巨資力邀國際巨星成龍加盟霸王，霸王以「中藥世家」鮮明的品牌差異化定位，一舉成長為「中國中藥日化領導品牌」；2007年，霸王榮獲「中國馳名商標」，這也是廣州霸王化妝品有限公司繼獲得「中國品牌建設十大優秀企業」、「中國化妝品行業十大影響力品牌」獎項之後得到的又一大獎。霸王以中藥世家為品牌核心，以發揚傳統中藥文化為理念，堅持中藥養發的產品路線，已經成為國內日化企業深度發掘中藥文化的代表，從推出第一款產品開始，霸王就堅持產品的中藥養護特色；嚴格選取各種天然中草藥精華，結合祖傳秘方精製而成。其產品在外觀上傳統而不失時尚，而且成份天然溫和，從頭髮「養生」角度考慮也是最佳選擇；多年以來，產品得到了多個組織和協會的認可、獲得了多項大獎，也深受消費者的喜愛，品牌知名度和美譽度也越來越高。2007年，是霸王發展的重要一年。作為中藥世家、發展中藥日化的代表企業，霸王推出了天然植物系列的多個產品，針對各種不同發質和頭髮問題，使中藥養發產品品類更加豐富，也助推了中藥養發市場的進一步壯大。同時，霸王對外發布了做中藥日化世界領導品牌的戰略目標；該目標的提出，正是霸王在多年沉澱和積累後的實力再現，也體現了其矢志於中藥日化的決心。對於霸王的產品系列，主要有：

　　1、霸王防脫洗髮液。是專為為脫髮、早禿、斑禿人士研製的，它防脫生髮見效快，性質溫和，成份天然，獲得了中華人民共和國衛生部頒發的特殊化妝品許可證，並成為中華中醫藥學會推廣產品。

　　2、霸王烏髮快中藥精華洗髮液，是專為頭髮早白、枯黃及受損發質人士研製的。它蘊含從首烏、皂角、當歸、黑芝麻、果酸、墨旱蓮、桑椹、仙地、人參等名貴中藥中提取的神奇「活性黑髮因子」，可調節毛囊黑色素細胞分泌和製造黑色素能力，讓頭髮快速恢復黑亮；它的中藥養潤精華深層補充頭髮缺失營養和水份，令枯頭髮回復健康潤澤，倍添黑亮。

　　3、霸王染燙護理中藥精華洗髮液，有養發潤發、護色亮澤的功效。經常染髮燙髮，導致發質嚴重受損，頭髮乾枯暗啞、分叉斷裂。霸王國際科研中心針對以上頭髮問題，採用中國傳統中醫藥養發修護秘方與國際先進生物固色護色科技相結合研製而成的養發護色新品。內含數十種名貴中草藥提煉的養發護色成份、毛鱗片深層修護精華等,養潤修護乾枯受損發質，養發、潤發、護色。經常使用，可令染燙後發質回復健康潤澤，秀髮色彩持久亮麗。

　　4、霸王中藥精華洗髮露，一共有四款產品，分別是黑亮保濕配方的黑芝麻嘿亮洗髮露，蘊黑芝麻黑亮精華、BLT水活蛋白鎖水因子、當歸、人參等多種中草藥精華，能由里至外滋潤秀髮，補充頭髮黑色素和缺失的水分和角質蛋白，令秀髮加倍保濕，垂順絲滑；養潤柔順配方的人參養潤洗髮露，蘊含人參養潤精華、天然蠶絲精華、首烏、當歸等，能滋養髮根，養潤秀髮，增強頭髮韌性，防止秀髮斷折開叉；烏髮固發配方的首烏烏髮洗髮露，蘊含天然首烏成分，田七、當歸、人參等多種中草藥精華，令枯黃白頭髮從根部黑起來；去屑止癢配方的皂角去屑洗髮露，蘊含天然皂角成份、天然薑汁精華等，令秀髮清新無屑，柔亮順滑。

　　霸王的快速崛起打破了洗髮產品外資品牌獨霸天下，其它中小品牌在苟延殘喘的局面。

　　三、洗髮水市場細分分析

　　一是防脫。2000年，廣州太陽神的沙金和廣州柏麗雅的「防脫植物洗髮水」，和章光101「防脫洗髮精」以「防脫止脫、促進頭髮生長」為訴求點，拉開「防脫」市場的帷幕。隨後，索芙特、霸王、采樂等品牌紛紛殺入，從此，「防脫」市場烽煙四起，戰火不斷，在2005年底，寶潔也攜潘婷防脫系列高調加入「防脫」洗髮市場。

　　二是去屑。就消費者對功能的需求來看，「去除頭屑」和「滋潤養護，改善發質」功能成為兩大主要訴求點。目前，去屑類洗髮水占了半壁江山，在市場中約有100多億的空間，主要的品牌是海飛絲、采樂、康王、清揚等。

　　三是中草藥。重慶奧妮的「奧妮首烏」、「百年潤發」、「奧妮皂角」；潤妍中草藥洗髮水；康王、霸王等都打中草藥概念，希望在激烈的市場競爭中走差異化道路，開創市場藍海空間。

　　四是黑髮。一些洗髮水從黑髮的角度出發，通過添加首烏、黑芝麻、黑髮素等元素來主攻黑髮賣點。

　　五是護髮。包括發質柔順、飄逸、補水、營養發質等等，通過洗護合一，在功能上不斷完善和創新。

　　四、霸王營銷策略分析

　　在產品策略上，一方面是打天然概念，突出的特點就是功能性——防脫、烏髮固發、受損修復、去屑等等這些消費者最為關心的是效果，由於許多國際名牌的化妝品由於含有違禁成份被暴光後，眾多的消費者對於純化工的日用品產生了越來越多的不信任感，這時中藥養護概念的提出迎合了廣大消費者回歸天然的需求，也使霸王走上了一條差異化競爭的成長之路，並引領了??合包裝，形成了系列化產品和系列化包裝，由於其功能確實得到了部分消費者的認可，因此上市後受到廣大消費者追捧、快速走紅並成為國內防脫市場第一品牌。

　　在價格策略上，霸王的定價確實讓許多國內洗髮水品牌「汗顏」，霸王的價格在同類洗髮水中走的是中高價路線，目的是為了突出其高品質。

　　在渠道策略上，無論是KA，還是其他B、C類賣場，霸王在終端的推廣都有聲有色，在流通渠道照樣齊頭並進，這也是支撐霸王快速擴張的重要因素。兩種渠道都用最有殺傷力的做法：終端有龐大的推廣隊伍、專業的終端物料設計隊伍、培訓隊伍、表演隊伍；流通則利用終端操作架構起的各地方辦事機構和人員基礎，突破了一直以來流通品牌缺乏市場跟進、很難精耕細作的軟肋，實施深度分銷，如走在賣場裡隨處可見「霸王牆」、「霸王堆」、「霸王養發節」主題活動，還有熱情專業的導購「霸王花」、自有終端建設部專業設計的廣告背貼、POP、吊牌等等，充分展示出了作為一個強勢終端品牌發展的欣欣向榮和逐鹿終端的霸氣。

　　在傳播策略上，成龍的加盟和在央視大力度的媒體宣傳快速提升了產品的知名度，通過「名品+名人」的路線，特別是成龍的現身說法，更進一步激發了消費者購買的信心，藉助成龍的影響力和強大的媒體投入，霸王品牌很快傳遍了大江南北。

　　霸王，在2007年在中國日化行業確實是一匹黑馬，其系列化的產品好強大的推廣，讓其贏得了眼球和市場，據相關資料統計，在2007年防脫洗髮水中，霸王防脫洗髮水排名全國第一，而且其他的品種也都有不錯的市場占有，但在其快速發展的過程中，筆者卻有憂慮，質疑其系統的能力和可持續發展能力。

　　五、質疑與反思

　　目前，霸王是全線出擊，在洗髮水的防脫、去屑等領域打中草藥概念，以中藥世家來打造中藥日化「霸王」，開創了日化產品新的品類，也迎合了發展的趨勢和潮流。但未來要想進一步發展，需要解決好如下問題：

　　一是中草藥基地的建設。作為中藥世家，霸王以皂角、首烏等中草藥為原材料，但是否擁有相應的基地？因為消費者不僅關注具體的產品，而且關注過程，因此，面對大眾消費者，霸王該如何建設自己的原材料基地？如何拓展？

　　二是同時推出的產品系列過多。伴隨著霸王洗髮水廣告在各種媒體上的狂轟亂炸，霸王同時向市場上推出了霸王防脫洗髮液、霸王烏髮快中藥精華洗髮液、霸王染燙護理中藥精華洗髮液、霸王中藥精華洗髮露等多種洗髮水，甚至還有霸王牙膏。霸王公司同時推出這麼多種洗髮水，本來是想通過推出多種產品增加銷量，結果卻是模糊了產品的訴求，其共同的訴求——中藥世家並沒有給消費留下多少印象，反而消費者記住的是霸王洗髮水的防脫功能。從市場銷售情況來看，除了霸王防脫洗髮水外，其他的洗髮水銷量表現不是十分強勁，與此同時，霸王防脫洗髮水與其最大的競爭對手索芙特的防脫洗髮水的產品有些雷同，在洗髮水產品外還配套有潤發膏、霸王焗油膏等產品，本來防脫市場空間就有限，相關資料顯示，中國防脫市場也就40——60億左右的規模，而且是洗療產品、外用產品、內服產品、理療產品同時在爭奪，到底是全線出擊還是主攻防脫？如何準確定位？如何真正開創差異？等等都需要進一步提升。

　　三是核心競爭能力的培育。筆者通過在網絡上的查詢，發現對於霸王的評論，好的和負面的都有，那麼，值得反思的就是霸王，你去屑和防脫的真正機理在哪？到底適合那些人群？到底企業的核心競爭力體現在那些方面？發展和成長的空間與上限如何把握？等等，這些關係到霸王可持續發展的關鍵都需要霸王準確定位，動態創新。

　　總之，雖然霸王在天時——中藥日化的浪潮高漲；地利——中國是世界最大的洗髮水市場；人和——大型優秀的人才儲備和世界各地經銷商的積極加盟、加上中藥世家的強大號召力、品牌影響力、雄厚的資金支持等方面都具備，目前的表現都不錯，但仍需系統能力的建設，通過不斷的創新和培育核心競爭能力，進一步發力洗髮水日化市場，真正成為洗髮水市場中「霸王」。