2008年眼鏡行業分析

眼鏡已進入品牌競爭時代，眾多眼鏡廠家邀請明星作為代言人，在央視投放廣告，形象戰、廣告戰、價格戰一觸即發，作為眼鏡企業如何在2008年找到自己獲勝的出路呢？

    一、市場發展趨勢

    （一）市場空間龐大，成長高速

    2003年，中國眼鏡行業工業總產值為145億元；2004年中國眼鏡工業總產值超過160億元人民幣，同比增長10％；眼鏡出口穩步增長，眼鏡產品出口遍及全球181個國家和地區。2004年中國眼鏡出口金額為14.89億美元，與上年同期相比增長41%；進口金額為22億美元，同比增長85.49%。2005年中國眼鏡工業總產值為180億元，出口金額達17.16億美元，比上年增長12.24%；2006年中國眼鏡行業總產值突破200億元，出口接近20億美元大關，中國眼鏡行業市場容量達400億人民幣。

    經過多年的奮鬥，中國眼鏡行業實現了騰飛和質變，成為了一個具有無限生機和潛力的朝陽行業。近幾年來，中國眼鏡產業年均增幅達17％。目前，中國眼鏡生產企業超過4000家，有一定規模的驗光配鏡店超過2萬家。

    目前，中國眼鏡行業形成了國有、集體、私營、合資、獨資等多種所有制並存的局面，企業充滿活力，中國已發展成為世界主要眼鏡消費國家和生產國家。中國眼鏡業的競爭與發展，現已形成廣東東莞、福建廈門、浙江溫州、江蘇丹陽、上海、北京等主要的生產基地。這標誌著中國成為世界眼鏡的重要生產基地。中國眼鏡企業主要分布在華東地區；從企業性質看，外商和港澳台投資企業所占比重最大，其次是股份制企業。中國眼鏡行業小型企業較多，大中型企業較少，且多為外商和港澳台投資企業或是股份制企業。

    雖然中國眼鏡產業近幾年取得長足發展，但弱點十分明顯，阻礙了行業向高端產品發展的腳步。比如眼鏡產品結構不合理，多以中低檔為主，高技術含量、高附加值的高檔產品不足，眼鏡行業的裝備和工藝水準普遍較低，設計和原創能力薄弱等等。雖然中國企業經過早期的抄襲仿製、投資引進專利技術、吸收和創新三個階段，塑造了一批國內品牌，但尚無具有國際競爭力的知名品牌。這與擁有世界上最多佩戴眼鏡人群的市場地位極不對稱。

    解決這些問題，一是需要中國科技人員自主創新，二是需要擁有高科技水平的海外商家在中國參與技術轉讓和技術合作，共同開發中國市場。

    眼鏡除了實用功能，還被賦予裝飾功能，這進一步催生了中國眼鏡市場新的商機。中國加入WTO，總的趨勢是市場將更加開放、競爭將更加激烈，機遇與挑戰並存。今後中國眼鏡行業將會得到很快發展，中國眼鏡出口年平均增長12%，要培育一批中國自己的名牌，使中國眼鏡形成高、中、低，品種齊全的產品系列。

    （二）外銷眼鏡企業內銷市場「五面埋伏」

    中國外銷眼鏡企業雖然能夠生產出風行國際市場的優質或廉價產品，但是在其拓展國內市場過程中卻顯得英雄氣短。無自己的品牌、無自己的通路、無內銷經驗、無研發能力，更無自己的內銷隊伍是外銷眼鏡企業做國內市場的五大挑戰，而不能根治這些挑戰是外銷眼鏡企業做內銷失敗的主要原因。

    1、眼鏡企業沒有自己擁有完全智慧財產權且有實力的品牌

    做內銷沒有自己的眼鏡品牌，即使做也只能偷偷摸摸地做，因為私自貼別人的牌子進行銷售是違法的。在這種的情況下對於眼鏡企業來說能夠實現的利益是，可以利用有名的眼鏡品牌來幫助企業處理尾貨。但是這樣的行為無疑把企業的命運推到一個不可預測的環境當中，一旦東窗事發，眼鏡企業將陷入困境或者是災難當中。很多的外貿型眼鏡企業也漸漸註冊了自己的品牌，但是由於沒有能力或者沒有精力經營品牌，新品牌的知名度要麼很低，要麼就是爛貨的象徵。如溫州相當多外銷型眼鏡企業大多都是比國內名牌產品質優價廉、且在國際市場上很受歡迎，但是一直沒有注重去樹立自己品牌形象，在國內沒有知名度，國內消費者基本不知道他們品牌。而市場的競爭更高層次的是品牌的競爭，沒有品牌的產品就象美女在黑暗中拋眉眼，難以被消費者接受。品牌的號召力是很多外銷眼鏡產品與國內市場溝通的障礙。 

    2、本對國內市場不了解

    外銷眼鏡企業雖然對產品很在行，但是對長時間奔命於接單做單根本沒有精力去關注消費者的需求，更不用說專門去研究。對國內眼鏡市場消費者需求的盲目性，導致企業做內銷決策也是很隨機的。由於對國內需求不了解而導致決策的失誤的外銷眼鏡企業做內銷失敗的例子比比皆是。由於不了解而失敗，也是許多眼鏡企業的難言之痛。

    3、發能力缺失，或者研發能力很弱

    習慣了做OEM，好多眼鏡企業根本沒有重視對自己研發能力的培養。雖然很多眼鏡企業也在自己的企業內部設立了一個研發部門，但是那裡起的作用可能只是對別人設計好的圖紙進行翻譯和解釋。大多的眼鏡企業不會想自己去設計產品，即使想也由於沒有合適的人才而放棄。眼鏡產品沒有自己的智慧財產權，要是侵權做內銷風險很大，做小了沒有意思，做大了會惹官司。而自己要重新設計開發新產品，對於眼鏡企業本身來說資本投入很大，成功失敗還很難說，再說由於自己的營銷能力不強，即使開發出來新的產品，也會擔心銷售不出去。缺乏研發能力使得好多外銷眼鏡企業對國外市場依賴過大，自己喪失了很大一部分控制權。

    4、沒有自己的國內營銷網絡，眼鏡企業發展受制於銷售渠道

    潛心於外部市場，對國內市場是一片空白。在這樣的背景下，眼鏡企業根本沒有自己的通路。自己的產品不能順利地銷售出去，而貨款也很難收回。一些眼鏡企業把自己的貨物擺進了大賣場，但是高額的入場費，各種管理費和附加費讓其產品進入了一個兩難的境地，要麼價格太高，要麼沒有利潤。外部渠道不能利用，那麼自建渠道呢？自建渠道對眼鏡企業人，財，物的需求非常高，這一點使得許多眼鏡企業英雄氣短。在這個渠道為王的時代，沒有通路就沒有市場也就沒有生存的可能了。

    5、乏一支強有力的內銷隊伍

    長期以來，外銷眼鏡企業以外單加工貿易為主。沒有構建國內營銷的專門營銷管理平台和專業的營銷隊伍，如溫州相當多外銷企業，國內市場的管理組織都比較薄弱或隸屬於國際業務部門。營銷組織的不健全和營銷人才的不足也成為國內市場發展的主要瓶頸。

    （三）眼鏡行業將進入洗牌期

    「我們為外國品牌做OEM，一副眼鏡出口價格是3到5美元，但貼上品牌的這副眼鏡擺在眼鏡店中銷售時，價格卻可以達到70到300美元。」一家國內大型眼鏡企業董事長如此對記者說。

    目前，中國眼鏡超過60%產品走向國外，並雄霸世界低端市場80%份額，但在世界眼鏡市場上，我們只能悲哀地承認，沒有強勢品牌支撐的中國眼鏡仍只是「打工仔」。「國內眼鏡品牌沒有起來」，行業觀察人士王汝林告訴記者，「它們都熱衷於出口，為外國品牌提供OEM產品，而忽略品牌打造。」
 
    「中國眼鏡企業經過幾年繁榮之後，競爭越來越激烈，企業生存環境越來越惡劣，重新洗牌的時機到了。」萬新光學董事長湯龍保這樣認為。

    近幾年，主要面向全球低端市場的中國眼鏡出口利潤越來越微薄。「此前出口利潤率大約能有20%，而現在只有5%~10%」，美元貶值、人民幣升值匯率的變化也讓中國眼鏡受損，「大約損失七八個點的利潤」。同時，針對中國的反傾銷調查越來越多，而中國企業間的競爭越來越激烈，中國企業之間經常互相壓價。

    中國眼鏡產業飽受煎熬，但與擁有品牌的外國企業相比像是「冰火兩重天」。

    據公開資料，國外知名品牌ＣＫ、ＣＤ等國際品牌的眼鏡都是在中國內地生產製造，這些品牌眼鏡的生產成本一般不超過100元人民幣。而在香港特區的眾多眼鏡店中，這些品牌眼鏡的零售價都在2000元人民幣以上。附加值全留給了人家。深圳眼鏡業的加工利潤大致只占10%左右，分攤到一副眼鏡上不超過10元錢，然而這些眼鏡的銷售毛利率卻能達到500%以上。

    中國眼鏡產量大約在1.2億副的時候，產值卻只有150億到160億元，而美國在大約和中國產量相同的情況下，產值卻在150億美元。

    「中國眼鏡產業下一步發展最重要問題就是要打造品牌，提高議價能力，只做OEM不但利潤低，而且能源浪費嚴重。」湯龍保這樣說。目前包括萬新在內的一批中國眼鏡嘗試打造更強勢的品牌。

    中國眼鏡協會理事長徐雲媛也認為，中國企業不能停留在低成本、低價格的階段。如果沒有叫得響的品牌、沒有核心技術，中國眼鏡行業很難有國際競爭力。

    中國既是最大的眼鏡生產基地，也是最大的眼鏡消費市場。據中國眼鏡協會統計，中國目前已有3億左右人口配戴眼鏡。按照市場上每3年就更新眼鏡的周期計算，中國眼鏡市場每年約需要1億副眼鏡，中國眼鏡市場的需求潛力是很大的。

    王汝林認為，習慣簡單銷售的中國眼鏡企業也要開始學習營銷，並提高裝備和工藝水準、增強設計和原創能力。

    萬新希望找到國際夥伴進入中高端市場，經過七八年接觸，2007年9月18日在第二十屆中國國際眼鏡業展覽會上美國康寧終於答應和萬新展開合作。此次合作，說明跨國公司已經看中了我國巨大的眼鏡消費市場，也預示行業洗牌腳步的臨近。

    （四）眼鏡進入品牌導入期

    在海昌（SHE）、信泰（陳冠希）、Luxottica（各大名模）、天鴻（謝娜）等企業紛紛聘請形象代言人，大規模投放廣告來看，眼鏡行業正在進入品牌的導入期，而且製造的門檻越來越高，讓跟進者無法簡單的模仿，但是目前廣告的作用主要體現在招商層面上，海昌通過近億元的投入，在全國建立了最大的分銷網絡，有5000多家經銷商與其合作。

    上海一家諮詢機構認為，眼鏡的品牌推廣完全通過廣告形式拉動銷量是比較困難的，目前主要起到提示性消費的作用，告訴消費者，我是什麼品牌的鏡架或鏡片，並沒有與消費者進行深度溝通，提供給消費者一個非買不可的理由。許多消費者對眼鏡鏡片的認知，還僅僅提留在白片和度膜片的認知上，屬於低關注度產品，市場需要教育與引導。你是什麼不重要，關鍵是消費者認為你是什麼才重要。

    因此引導和激發消費者的需求，變成了關鍵制勝因素，反觀，香皂品牌是舒膚佳的,牙膏品牌是高露潔，嬰兒用品品牌是強生等，作為眼鏡產品，也將誕生出強勢品牌。

    （五）眼鏡需求進入創新細分時代

    中國經濟發展迅猛，消費者可支配收入不斷增加，對眼鏡產品的個性化消費日趨明顯。

    眼鏡已經由功能性的佩戴物慢慢向時尚臉部裝飾品發展，時尚眼鏡框架，時尚太陽鏡，美瞳隱形眼鏡等都是這幾年發展的潮流。

    好的眼鏡，除了可以幫助我們矯正視力，還能修正柔美臉部輪廓、凸顯個性，甚至可以當作裝飾品用來扮靚。如今，這鼻樑上的「天秤」已經不再是沉重的附加品，而成為年輕人必不可少的時尚單品。

    事實上，對應一個目標消費群的需求，就是開發了一個新市場，並且因為是滿足特定的需求，產品的附加值得到了提升，價格高一些也會被接受。如現在我國近視人口占總人數的30%，約為3.6億，其中，小學生戴眼鏡的比例為30％，中學生為50％，大學生達到了75％。伴隨著課業及工作壓力普遍的加重與個人計算機的普及，更有逐年攀升的趨勢，這也大大提升了鏡片度數的汰換率，眼鏡將成為民生必需品。

    當06年、07年鏡界「抗疲勞鏡片」「PC安全鏡片」採用了新概念成為一時焦點後，大家都在尋求更新的創意。正當眼鏡業在爭執鏡片設計是不是應該更具有針對性，消費人群是不是應該更細化，鏡片佩戴形象是不是要更氣派時，驀然間驚覺，代表了「商務時代」視覺生活的商務鏡片已在2008奧運年初進入鏡界。商務鏡片的出現，為消費者高檔次的視覺生活描繪出了一個全新的圖景，體現這一嶄新視覺生活觀念的成功之作。

二、眼鏡行業主要標杆企業的分析

    1、江蘇 海昌隱形眼鏡

    海昌，第一個擁有離心澆鑄法生產隱形眼鏡專利的公司；海昌，第一個進入中國軟性隱形眼鏡市場的專業外資企業；第一個在中國全面大規模生產隱形眼鏡、框架眼鏡及眼鏡加工設備的大型集團公司。

    曾幾何時，隱形眼鏡作為神秘的高科技產品，如美國的第一代F117A隱形戰鬥機般高深莫測。容不得半粒沙子的眼睛居然能將整片眼鏡放進去！所以，1985年當中國第一副隱形眼鏡出現在東方之都上海灘的淮海路一家老字號的眼鏡店時，出現了萬人觀嘆的空前絕後之場面！

    如今，當人們可以隨意享受隱形眼鏡帶來的舒適與方便時，萬人驚嘆的場面相信永遠將不復存在。而作為全球最早的隱形眼鏡製造公司之一——美國海昌，這個歷史性的場面也見證了在未來的歲月中海昌隱形眼鏡的發展。作為第一個將隱形眼鏡的產品和技術帶入中國，第一個擁有離心澆鑄工藝專利，第一個獲得美國FDA批准使用模壓法生產，並在98年率先獲得國際CE認證……，海昌有著太多令人驚嘆的輝煌！

    1996年，來自台灣專業生產、銷售視光學產品的金可集團併購了美國海昌，成立了海昌隱形眼鏡有限公司，引進了目前國內離心澆鑄生產工藝最完善的一條高科技生產線，並繼承和發揚了海昌的輝煌。憑藉著"樹行業典範，創完美視野"之信念， 海昌保持了嚴謹的專業風格，成為了隱形眼鏡行業屈指可數的品牌。

    巨資投入提升品牌形象

    值得關注的是，海昌投入巨資強勢推廣 掀起海昌旋風海昌從2003年起就開始注重品牌形象的提升，近兩年更是大手筆不斷，2006年市場推廣費用達到4000萬，2007年市場推廣費用更是翻了一翻多，達到8000多萬。在產品包裝、產品廣告、媒體活動上都以S.H.E的青春靚麗形象來展現海昌的健康與年輕形象，行業媒體、湖南衛視、CCTV-3等都頻頻出現活力四射的S.H.E海昌代言廣告，海昌的服務車隊亦遍及大江南北，伴隨著代言人S.H.E的青春熱力，海昌品牌正如旋風一般席捲大陸。海昌旋風的掀起，對隱形眼鏡走出低谷產生了積極的推動作用。

    2、浙江 溫州信泰光學

    溫州信泰光學有限公司是一家集製造、加工、銷售於一體的專業眼鏡生產企業，擁有多條世界先進生產線，年產3000多萬付各類光學眼鏡架及太陽鏡，產值超億元。合資創辦的企業包括浙江泰恆眼鏡城集團有限公司、中法合資溫州興泰光學有限公司、深圳奧力仕眼鏡有限公司、上海信泰眼鏡有限公司、上海意高眼鏡有限公司、上海羅拔眼鏡有限公司，現有員工共計約5000人。

    公司產品80%出口歐美、東南亞、中東等國際市場，主要品牌包括「海豚（PORPOISE）」、「金棕櫚（PALM）」、「夢幻駱駝（MAGIC CAMEL）」、「J. K」、等。其中，「海豚」牌眼鏡是國內眼鏡行業目前唯一的「省著名商標」及「省名牌產品」，其商標已在世界多國註冊。公司在香港、美國、義大利設有辦事處，在上海設信泰品牌推廣中心，並代理世界品牌，如CK（Calvin Klein）、NIKE、FENDI、NAUTICA等，是一個國際性的專業眼鏡企業集團。

    自創品牌 提高產品附加值

    喜歡戴眼鏡的人，基本上都知道「海豚牌」太陽鏡，因為「海豚牌」太陽鏡已成為中國市場上銷量最大的太陽鏡品牌，是中國市場上名副其實的太陽鏡第一品牌。而事實上，「海豚」眼鏡在國外的知名度比國內還要高得多。

    殊不知，「海豚牌太陽鏡」創牌已有十年的歷程。早在十年前，正當國內很多眼鏡企業為接到定單而喜不自勝時，胡福林就認識到，「為他人做嫁衣」難以做大做強，而靠貼牌加工獲取利益這種單純的依附型企業不僅淪落為國際品牌的打工者，而且企業生存發展的主動權也完全控制在別人的手中，在中國經濟轉型期遲早會被淘汰，只有擁有一個屬於自己的品牌，在創新中不斷強化品牌的生命力，才是企業持續穩定發展的長久之計。也就是在此時，胡福林已決心打造屬於自己的品牌。

    1996年，在香港眼鏡展上信泰的「海豚牌」太陽鏡 「躍」出面後，便一發不可收成為眼鏡行業的一朵奇葩。「海豚太陽鏡」不斷創新，穩中求變，變中求進，不斷根據市場的變化，賦予「海豚」豐富的文化內涵和準確的品牌定位，讓「海豚」盡情地展現眼鏡的時尚、經典、前衛。經過十年的風雨磨練，如今「海豚」太陽鏡已成為引領時尚潮流的標尺，深受海內外客商歡迎，博得了廣大消費者喜愛。年年上升的銷售業績，印證了「海豚」眼鏡絢麗多姿的風采在廣闊的發展天地中盡情綻放。

    最值得關注的是，2007年8月，香港影視歌三棲明星早陳冠希出任信泰光學公司的海豚品牌形象代言人，陳冠希的加盟，勢必為成為中國馳名商標的海豚品牌大方異彩，注入新鮮的火化內涵。

    3、廣東 陸遜梯卡華宏眼鏡

    陸遜梯卡集團遍布五大洲的120個國家，旗下擁有25個品牌;1，100多個銷售代表，28個分店，以及100多個獨立銷售商的銷售網絡使陸遜梯卡集團的銷售點高達200，000個。

    通過極其獨特而有效的銷售網絡，陸遜梯卡集團如今已在大約120個國家銷售著各類產品，並掌控了遍布世界各主要市場的28個獨資或部分投資的銷售子機構。在中國，陸遜梯卡集團控股了位於廣東省東莞地區的華宏眼鏡有限公司，現已擁有職工2400多人，每年生產金屬眼鏡及塑膠眼鏡達500萬副。

    現在，華宏有限公司已經在原有的生產基地附近建了另一廠房對塑膠眼鏡進行集中生產，並在2006年春節正式投入使用。更重要的是，華宏在中國已擁有多個物料供應商，他們不斷提供成品和半成品眼鏡。目前，供應商提供給公司的眼鏡約為每年700萬副。陸遜梯卡集團在整個世界擁有多達55，000的職員。

    Luxottica加速中國布局

    全球最大的眼鏡生產和零售商Luxottica集團在華的眼鏡生產基地陸遜梯卡華宏（東莞）眼鏡有限公司已斥資6億元收購北京雪亮、廣州明廊、上海現代光學三家高端眼鏡連鎖企業，而在Luxottica的終端銷售市場計劃中，上海市場占據了重要一環，2006年收購上海現代光學高端眼鏡連鎖企業後，Luxottica用其在北美高端眼鏡零售品牌「LensCrafters亮視點」替代現代光學在上海的28家「現代觀點」門店，2007年4月15日，亮視點上海旗艦店在徐家匯港匯廣場開幕。目前亮視點在中國已開設及升級了近270家零售店面，初步形成遍布北京、上海、廣州三大高端眼鏡市場的零售網。

    值得關注的是，Luxottica集團為進一步提高品牌滲透率，在未來5至10年內，每年要在中國市場投資1000萬～1500萬歐元用於門店裝修、品牌建設以及零售網絡的拓展，力爭明年中國市場銷售額達到1億歐元，未來10年，將店鋪數量從現在的近270家增加到1000家。

    4、福建 廈門萬成光學

    廈門市萬成光學工業有限公司成立於1996年，是一家以生產光學鏡架和老視鏡為主的專業公司。多年來，公司以專業的技術、先進的設備、完善的管理，為顧客提供優良的產品和專業的服務，在客戶心中樹立了良好的形象。公司生產的「夕陽紅」牌高級老視成鏡以產品光學性能準確穩定，製作精良，經久耐用，形象突出受到顧客和銷售商的一致肯定，目前「夕陽紅」品牌高級老視成鏡在中國市場上的占有率、知名度和影響力位居同類產品第一。並以100%的合格率連續三年通過了年度眼鏡產品國家市場抽檢，是業界唯一獲此殊榮的品牌。

    借款打品牌

    懷揣親朋好友集攢起來的20萬元創業資金，萬成光學工業有限公司總經理趙牧夫將「夕陽紅」老花鏡做到了全國市場份額第一名。有了一定實力後，三年前萬成依託老花鏡，開始做高品質、高單價的產品，去年開始為雷朋、miumiu等國際大品牌做代工。如今，一些貿易商看到萬成的流水線上滿是國際大廠的產品，二話不說就下訂單，因為國際品牌的認可是萬成的生產製造能力的最好證明。

    值得關注的是，2006年5月5日～8日義大利米蘭國際光學、驗光和眼鏡展覽會上萬誠公司以最新特色的產品，如鈦架，鑲鑽，摺疊，真皮，竹木及牛角產品贏得了一些新老客戶在展會上的定單採購，拉開了「夕陽紅」品牌走向國際市場的通行證。

    2007年11月6～8日在香港會議展覽中心舉辦的香港眼鏡展上，推出的2007鈦架（無框架）及珠寶架系列新品，其中「夕陽紅」高檔老視鏡逐漸在客戶們心頭占據了一定地位並獲得了買家的肯定。

    總結

    江蘇海昌打響國內眼鏡品牌戰的序幕，目前在渠道網絡建設上有一定優勢。信泰光學作為自創品牌公司財力雄厚，內銷市場做得非常好，借用陳冠希的形象，強力開展品牌推進活動。Luxottica大規模的品牌廣告運作，效果明顯，但由於產品價格偏高，都是國際品牌，只能在高檔市場站住腳跟。萬成光學的「夕陽紅」品牌老花眼鏡由於款式新穎和材料精細，在高檔老花鏡（禮品眼鏡）市場上有絕對的優勢。

    但整個行業沒有絕對的領導者，在4000多家上規模的眼鏡企業中，各自都在通過不同的方式加大市場投入力度，完善分銷網點，很多眼鏡領先企業率先打響廣告戰、渠道戰、產品創新戰。

    可見，眼鏡行業已經進入到品牌競爭的初級階段，行業集中度開始有所增加，資源進一步向優勢企業聚焦，此時，什麼企業率先開始圈地圈腦，誰就將在未來獲得顯著的競爭和發展優勢。

    總之，2008年，眼鏡企業將會進行全面的升級和系統運營，誰將成為王者，拭目以待，眼鏡行業，呼喚真正大牌崛起。

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