中國城市電信消費者細分調查以及市場營銷策略

　　1　研究方法
 
　　(1)調查問卷：綜合借鑑前人各VALS模型和EMP消費者研究成果，設計人口統計變量問題5個、消費者生活形態和價值觀傾向性七維量表問題97個。
 
　　(2)樣本描述：分層與隨機相結合抽樣城市，覆蓋全國14個直轄與省會城市；配額加隨機抽樣被訪者，合格樣本量2000個以上，有效率90%以上。
 
　　(3)分析方法：傾向性問題進行因子分析以及因子命名；生活形態、價值觀念類型進行快速聚類分析；消費者類型、人口統計變量以及消費習慣間關係進行對應、交互分析及卡方檢驗、多選項分析。統計軟體為SPSS12.0。
 
　　2　研究結果
 
　　消費者市場最終細分為七個類別：
 
　　(1)個性時尚者：學歷多為大專或中專。收入中等，大多數擁有電視機、電冰箱和洗衣機，一半擁有桌上型電腦和DVD播放器，繼承父母私房或是租住公房。職業傾向為個體戶、自營單位或是私營單位，40%坐公交車上班，20%騎自行車上班。傾向於處於家庭滿巢階段。年輕時尚，追趕潮流，對新鮮事物充滿興趣，最能接受新觀念與新技術。講求名牌，消費積極，時尚娛樂開支較多。以自我為中心，不關心社會時事。很少收聽廣播，愛好上網、看電視、閱讀報紙和雜誌、逛街購物、休息睡覺和棋牌。
 
　　(2)理智事業者：學歷較高。收入中等，大多擁有電視機、電冰箱和洗衣機，超過一半擁有桌上型電腦和DVD播放器，傾向於租住私房或是已購全部產權房。職業傾向為國有企業，40%坐公交車上班，25%騎自行車上班。傾向於處於同居或無生育家庭階段。年輕，事業心強，以金錢多少來作為成功與否的衡量標準，卻沒有更多金錢來滿足欲望，關注他人的看法與主張。有較好的自律性，處理問題冷靜沉著。追求健康平靜的生活，注重健康與環保消費。基本不收聽廣播，總體使用電腦年限較長，較多上網，愛好看電視、看報紙雜誌和逛街購物。
 
　　(3)現實生活者：文化水平不高。具有適度資源。30%坐公交車上班，33%騎自行車上班。職業傾向不明顯。年齡較大，家庭生命周期階段傾向不明顯。傾向於傳統保守的生活態度與意識，表現傳統，注重生活的條理性，消費謹慎、對廣告持懷疑態度。對家庭、社會和國家有著堅定的信念。大多數不會上網，也不收聽廣播。
 
　　(4)活躍挑剔者：傾向中等教育程度。收入偏高，超過一半擁有電腦，傾向於已購全部產權房或是租住私房，相對多擁有汽車。職業傾向私有企業、個體戶或自營企業。多數年齡40歲以下，傾向於處於滿巢或同居家庭階段。生活態度積極，喜歡與人溝通，有廣泛的社交圈。追求生活質量，注重品味、品牌，消費很挑剔。愛好依次為看電視、閱讀報紙雜誌、休息睡覺、上網和逛街購物。
 
　　(5)熱心負責者：初中、中專、大專學歷。收入中等，一半擁有電腦，傾向於已購全部產權房。職業傾向不明顯。年齡偏大，傾向於處於奉養長輩家庭周期。熱心負責者關注社會，樂於助人，同時注重自身身體健康。使用電腦年限較短，很喜歡看電視、閱讀報紙雜誌，比較喜歡睡覺休息、逛街購物和上網，部分人喜歡棋牌和體育鍛鍊。
 
　　(6)平穩求進者：高中或是大專學歷。中等收入，一半擁有電腦，傾向租住私房或是已購全部產權房。職業傾向不明顯。中年，傾向處於滿巢周期家庭階段。傳統，家庭導向，生活規律，關注身體，注重健康消費，態度積極，自我滿足，注重實踐，偏好實用或功能性，善於與人溝通，關心社會。
 
　　(7)傳統勤儉者：學歷較低。收入偏低，貴重物品擁有率偏低，傾向於已購全部產權或是租住單位房。坐公交車、騎自行車和走路約各占三分之一。職業傾向國有企業。老年所占比例最大，傾向於撫育後代、留守或空巢周期家庭階段。思想傳統，行為保守，不易接受新鮮事物，勤儉節省，喜歡促銷購買，注重實用及購買便利。大多數不會上網，最愛好看電視，其次看報紙雜誌、較喜歡睡覺休息和棋牌，約10%收聽廣播，不喜歡逛街。
 
　　3　營銷策略
 
　　根據細分市場體量、收入、消費傾向、價值觀差異分別制定差異化營銷和品牌策略為：
 
　　(1)尚未占領高端市場的電信企業推出新高端品牌，重點覆蓋活躍挑剔者目標群體：該群體雖然只占市場總量約1／8，但收入和支付能力最高，溝通社交需要最強，追求最高品質生活。為該群體提供訓P級別的電信產品、高質量服務和高價格組合，例如金融、高級信息工具等新數據增值服務套餐。品牌價值主張強調品味、積極。如中國移動針對該目標群體，可對已有高端品牌「全球通」進行定位再思考和品牌再激活。
 
　　(2)大眾市場弱勢的電信企業推出新大眾品牌，重點覆蓋理智事業者、平穩求進者、現實生活者、熱心負責者和傳統勤儉者目標群體：這些群體雖然收入和支付能力中等至少偏下，但這些群體占市場總量66.2%以上，價值觀多元化，為這些群體提供優惠的、高性價比的電信產品、服務和價格組合，例如實用及便利新數據增值服務套餐。品牌價值主張傳統、滿足。如中國移動已有的大眾品牌「神州行」，可針對各細分目標群體建立次級子品牌。
 
　　(3)時尚市場弱勢的電信企業推出新時尚品牌，重點覆蓋個性時尚者：該群體己占市場總量約1／5略多，新生代，收入中等，但已足夠支出新觀念、新技術和名牌消費。可為這個群體提供中性價比的電信產品、服務和價格組合，例如時尚、新鮮和娛樂的新數據增值服務套餐。品牌價值主張新潮、享樂。如中國移動針對該細分目標群，可推出「後動感地帶」新品牌各個新品牌不但以產品、服務和價格以及品牌價值主張有效區隔市場，而且以差異化推廣組合進行高效促銷，例如，對個性時尚者、理智事業者、活躍挑剔者重在網攻推廣，平穩求進者重在家庭導向推廣，熱心負責者重在社會導向推廣，現實生活者重在理性導向推廣，傳統勤儉者重在促銷導向推廣且增加廣播推廣，等等。
 
　　[作者簡介]陳冠：中國人民大學商學院教授，北京大學經濟研究中心國際EMBA資深訪問教授。曾多年兼任中國人民大學藝術學院教授、北京現代汽車公司品牌顧問和中國電信集團品牌顧問。主要研究方向為：品牌戰略、商業傳播推廣與廣告運作程序及策略與表現；大眾及商業傳播推廣色彩設計系統；電腦二維、三維圖形圖象的藝術設計、創作與應用，電腦在廣告、電視、電影製作中的應用。發表課題研究成果論文幾十篇。
 
作者：陳冠

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