2005年車市四種汽車銷售模式誰能走出低谷？

　　2003年火爆的中國汽車市場給所有已經進入或打算進入中國汽車行業的投資者們巨大誘惑，然而，2004年的中國汽車市場又給了所有汽車行業參與者一劑清醒劑，大家開始意識到中國汽車市場已經開始不以任何人意志為轉移地向「買方市場」邁進。所有汽車製造商的注意力開始從「產品」向市場的真正主人「客戶」轉移。作為與客戶最主要的接觸點，各家汽車製造商都將銷售作為重點關注環節。

　　從計劃經濟時代的「統配」銷售，到過渡時期的物資貿易公司的「代理」銷售，再到現在的「4S專賣店」銷售，在每一步轉變中都體現出汽車製造商、汽車貿易商、客戶三者之間博弈的結果。對於汽車製造商和汽車貿易商來說，誰掌握了客戶，誰的銷售模式更容易被客戶接受，誰就將在市場競爭中獲得優勢。

　　中國汽車市場現存四種主要銷售模式
　　一是汽車專賣店。銷售模式通常是汽車製造商與汽車經銷商簽訂合同，授權汽車經銷商在一定區域內從事指定品牌汽車的營銷活動。汽車製造商通常會對汽車經銷商的銷售方式、宣傳方式、服務標準、銷售流程，專賣店的CI作出要求。通常在同一專賣店中銷售同一品牌的產品。汽車專賣店的功能通常包括新車銷售、二手車回收／銷售、維修服務、配件銷售、信息反饋。根據汽車專賣店功能的組合，可以將汽車專賣店分成2S專賣店、3S專賣店、4S專賣店和5S專賣店。

　　汽車專賣店具有品牌和服務優勢，對客戶來說，汽車專賣店可以提供讓客戶放心的原廠配件，以及汽車製造商認可的維修服務；而對汽車製造商來說，汽車專賣店是他們的信息觸角，可以收集到客戶的需求和市場信息，同時保證汽車製造商在售後方面的收入和利潤。但是，汽車專賣店也具有劣勢，對客戶來說，車型品種相對單一，不符合中國消費者比價的消費習慣，而且通常不能提供購車一條龍服務；對汽車經銷商來說，汽車專賣店的投資大，收回投資的周期長；對汽車製造商來說，不容易找到合適的汽車經銷商，同時管理的難度較大。

　　二是汽車超市。這是一種可以代理多種品牌的汽車、提供這些代理品牌汽車銷售和服務的一種子方式。例如北京的亞之傑聯合汽車銷售展廳里就有大眾、奧迪、福特和奔馳品牌轎車，並且進口車與國產車擺在一起銷售。汽車超市是與汽車製造商品牌專賣的要求相違背的，因此，汽車超市通常是一些有實力的、手上掌握了多個汽車品牌銷售代理權的經銷商運作的，或者汽車超市是從其他4S店進貨的。

　　汽車超市的優勢在於，對消費者來說，方便了對車型的挑選，很容易貨比三家。但對於生產製造商來說，通常會擔心在同一個店裡展示的其他品牌會影響到自己品牌產品的銷售，因此，通常生產製造商都不會直接將代理權交給汽車超市，一些汽車超市只能從4S專賣店進貨，增加了汽車超市的進貨成本。

　　三是汽車交易市場。這是將許多3S、4S汽車專賣店集中在一起，提供多種品牌汽車的銷售和服務，同時還提供汽車銷售的其他延伸服務，如貸款、保險、上牌等的一種模式。通常有一家類似於房地產公司的實體公司來運作汽車交易市場，形成自己的品牌，並由該公司組織相關資源來提供延伸服務。最為著名的例子是北京的亞運村汽車交易市場，目前擁有160多家經銷商。

　　汽車交易市場的優勢在於消費者擁有更為自由的購車環境，有更多的選擇機會，同時可以享受購車的一條龍服務。汽車交易市場還帶來規模效應，統一的維修和配件供應，使得經銷商的運作成本降低，而消費者可以買到更低價格的車。但是，由於汽車交易市場中聚集了幾十甚至上百的汽車經銷商，以及其他各種提供商和貿易商，從市場的管理上來說難度較大。同時，由於汽車交易市場通常占地較大，要找到地理位置好並且面積合適的地皮非常困難，而且由於一些整車製造商對汽車專賣店服務半徑的限制，也阻礙了一些汽車專賣店的加入。

　　四是汽車園區。這是汽車交易市場規模和功能上的″升級版″。除了規模上的擴張，汽車園區最主要體現在功能上的全面性，在汽車銷售、汽車維修、配件銷售等方面，汽車園區更多的是加入了汽車文化、汽車科技交流、汽車科普教育、汽車展示、汽車旅遊和娛樂等眾多的功能。例如即將開業的北京東方基業汽車城，不僅提供汽車交易，以及工商、稅務、車檢、交通、銀行、保險等職能部門服務，而且提供汽車諮詢、車迷論壇、汽車俱樂部、汽車博物館等服務。未來甚至會包括購物中心的設施也會建在汽車園區內或緊鄰，以滿足中國消費者一家的消費需求。

　　汽車園區的優勢在於功能齊全，對客戶購車來說非常方便，同時汽車園區自身具有更強的吸引消費人氣的能力。而它的劣勢在於投資巨大，投資回收期長；功能複雜，管理困難。

　　國外汽車製造企業為何對營銷網絡如此重視
　　以上四種汽車銷售模式，對於汽車製造商來說，更願意選擇建立專賣店，特別是4S專賣店，來建立自己的銷售網絡。

　　大部分的國外汽車製造商都在中國設立銷售公司來負責對其營銷網絡的管理，但是由於受國家政策的限制，他們在中國的銷售公司還只能是通過合資的方式建立。對營銷網絡的爭奪體現在銷售公司的股權和管理權利上。即使是收到管制，國外汽車製造商也千方百計地要取得對營銷網絡地掌控。豐田汽車即通過建立獨資投資公司規避了政策限制來完成對其中國營銷網絡的掌控。而上海大眾也用其產品和技術長的優勢，逐漸將上汽大眾銷售公司納入到其管理之中，雖然上汽大眾銷售公司的股權比例還暫時沒有發生變化。

　　這些國外汽車製造企業之所以對營銷網絡如此重視，分析其原因主要是以下幾點：首先，基於他們在國際市場的經驗，未來汽車服務才是汽車企業利潤的主要來源，因此掌握客戶源是根本；其次，產品永遠是汽車行業的關鍵成功因素，因此掌握用戶的需求，迅速地開發滿足客戶需求的產品是每個汽車製造企業的理想；第三，一旦中國完全進入WTO，這個現成的渠道可以用來銷售其進口車，從而節省了進口車進入中國市場的時間和成本。

　　然而，市場最終是要聽客戶的，汽車專賣店的銷售模式是否適合中國市場？2002年的調查數據是60%的受訪者願意在汽車交易市場內購車，只有8%的受訪者願意選擇在汽車交易市場外的品牌專賣店購車。而歐洲近幾年也放開了對汽車的專賣管制，這使得人們對國外汽車製造商在中國建汽車專賣店營銷網絡的舉措產生更大的疑惑。因此，筆者分析，國外汽車製造商投入汽車專賣店建設的熱情是他們之間的另一次博弈，是國外汽車製造商在完成了在中國的製造布局後，在中國完全進入WTO前，對汽車市場爭奪的一場博弈。

　　未來哪一種銷售模式更適合中國市場，還是需要回到對客戶的分析上。根據客戶細分，針對不同的客戶，也許汽車專賣店和汽車市場都有自己的位置。

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