二線空調品牌集體承壓 2019年空調市場同比下降

　　空調產品在我國三四線市場越發普及 ，而國內消費者對空調產品的需求及選擇亦較昔日更細化 ，空調廠商乘勢開拓新網絡用戶端和終端市場 ，通過相關促銷活動及品牌度等手段 ，保持空調產品國內市場的增長態勢 ，使得銷售同比去年有所增長 。然而 ，由於炎熱天氣在全國沒有廣泛出現 ，以及因購買限制令房地產市場表現未如預期 ，此兩項重要因素均導致空調產品市場增長減慢 ，空調產品市場年初的利好經營環境出現逆轉。

　　二線空調品牌集體承壓

　　在志高空調「絕地求生」的背後，是二線空調品牌集體承壓的現實。公開數據顯示，截至去年底，中國空調市場零售量為5924萬台，同比增長2.3%。其中，格力、美的、海爾品牌分列市場TOP3，三大品牌去年線下市場零售額份額占比73.6%，同比增長1.6%，市場占有率不斷提高。業內人士分析，儘管外部宏觀環境生變，但「空調三巨頭」仍將繼續引領整個空調市場。而隨著三巨頭份額的穩步走高，也將對二三線品牌形成較大壓力，其爭奪剩餘市場空間的競爭也會更加激烈。

　　空調市場份額持續向頭部企業集中，市場壁壘明顯，二線品牌生存壓力加劇。在去年線下空調市場中，格力、美的、海爾分別以37.6%、24.5%和11.5%的市場份額位列一線陣營;海信、奧克斯則分別以5.8%、3.8%的市場份額位列第二陣營。從產品均價來看，TOP3品牌均價已超過5%的增幅增長，二線陣營品牌中，海信以0.3%的增速均價微增。

　　從各品牌定位來看，一線陣營品牌致力於打造高端品牌形象，推出高溢價、高附加值的產品;二線陣營關注市場價格，在規模和出貨量上尋求出路。具體來看，近年來一線空調品牌加速高端布局，如格力以空調為主業，用過硬的產品質量滿足用戶需求;美的在去年推出「風語者」無風感空調，打造用戶最佳產品體驗;海爾疊代自清潔產品陣營，同時布局尋找全球「海爾空調牆」等用戶互動，奠定用戶口碑。

　　與一線陣營謀求利潤型增長不同，二線品牌更看重規模性增長。例如，主打電商渠道的奧克斯已經成為線上市場增速最快的品牌。數據顯示，去年奧克斯線上的市場占比已經達到23.4%。

　　在空調市場景氣的時候，不管是一線還是二線空調品牌都可以賺個盆滿缽滿。然而從去年下半年開始，行業出現增速放緩的情況，一線空調品牌強大的品牌影響力和市場獲取能力在競爭中尤為凸顯。「當前的行業市場已經從以前的『大盤式』增長轉變為『侵蝕性』增長，一線空調品牌需要通過侵占二三線空調品牌的市場份額來獲得自身的增長。」

　　在今年第一季度，頭部品牌率先開始降價衝量，第一季度美的空調均價同比下降8%。此外，隨著銷售旺季的到來，新一波低價促銷潮也已經來襲，品牌方面，二線品牌今年普遍提前開展促銷活動，鎖定市場需求。

　　業內專家預測，今年空調業線上市場增速將首次落後線下。對二線空調企業來說，線上渠道優勢減弱，一線陣營市場壁壘明顯，以低價策略尋求規模化增長已行不通，需要尋找新的破局思路。

　　2019年空調市場呈現同比下降趨勢

　　2019年5月空調市場渠道累計庫存已經超5000萬台，同比2018年上漲22%，在高庫存壓力面前，四、五級城市市場和在線市場作為空調產品的主要戰場，承擔更多的作用。四、五級城市市場空調保有量偏低，潛力更大;在線市場性價比高，可能會是消化更多庫存的主力，成為更多空調品牌必爭的市場。這在剛剛過去的618市場表現中也不難看出。

　　2019年618期間在線空調市場零售量規模達到430萬台以上，零售額規模達到115億元以上，同比2018年618期間，零售量上漲近25%，零售額上漲近18%。在零售量和零售額雙增的情況下，618期間在線市場的均價由2018年的2836元下降到2678元，同比下降近6%。在線市場均價下降由主力品牌帶動，2019年618期間，格力在線市場均價同比下降超2%，美的在線市場均價同比下降超10%，奧克斯在線市場均價同比下降近3%。

　　在消費升級的大背景下，雖然主力品牌產品價格下跌，但是空調產業結構持續升級的狀態並未改變，在線市場變頻空調零售額市場占比已達到近66%、同比上漲近9個百分點，智能空調零售額市場占比已達到超55%、同比上漲近6個百分點，而節能空調產品的滲透率也繼續提升，一級能效空調產品零售額市場占比已超過33%、同比上漲近13個百分點。

　　隨著居民人均可支配收入與消費支出的不斷增加，消費者對於品質生活的追求日益增長，圍繞著產品、技術、模式等方面的創新之舉也不斷推動空調行業的未來發展，尤其這些年備受關注的健康空調概念。健康空調從前幾年推出的祛除甲醛和祛除PM2.5等功能，到近兩年推出的自清潔空調功能，再到今年的新風空調和智能送風空調的推出，消費者對健康的需求逐步從滿足其基礎功能到滿足體驗性需求的變化。今年3月AWE上各品牌展出帶有新風功能的空調，比如美的的AIR空間站，海爾的新風空調，卡薩帝指揮家系列。這種整合新風機和空調為一體的新風空調，這種新風空調的工作原理如同汽車空調的「外循環」，保持室內空氣時刻新鮮，實現了健康空調的再升級，在高端市場有更強的競爭力。

　　而智能送風空調的概念並不是最近提出的，早在前幾年各品牌就開始注重智能送風空調的研發，頭冷腳熱、強速冷暖等產品已經成為空調選購的基本功能，今年空調廠商推出的智能送風空調除簡單的智能控制外，還增加了通過AI體感識別，無風感、多溫區送風等賣點，比如美的無風感空調「風語者」系列、海信「舒適家「系列以及卡薩帝的天璽空調-臻享版等，這類產品在中高端市場同樣也很有競爭力。

　　圍繞著空氣生態圈建設的概念，更多空調品牌在產品細分化領域內開始布局，比如格力的廚享空調，美的漫威定製款無風感空調和與迪士尼合作的兒童空調等，在切中消費痛點的同時也引領空調技術、功能和產品結構升級。我們認為2019年空調企業會在產品研發與創新、售後服務與安裝等方面繼續加大投入，來實現企業未來的持續成長。

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