彩妝消費市場迅速崛起 國貨急於突圍難於創新

　　不化妝的女生，也會買口紅，這就是彩妝的魅力。本來女性消費者對彩妝的買買買已經是人類無法阻止的現象之一，現在男性消費者也加入了彩妝購買大軍，彩妝行業的火爆真的令人驚呆。有機構預計，2019年全年全國化妝品零售額將超2700億元。

　　彩妝消費市場迅速崛起

　　2013年中國超越日本成為世界第二大化妝品消費國，隨後這幾年，人們越來越重視自身形象，甚至標榜「顏值即正義」，顏值經濟時代，彩妝已經成為一種剛性需求，無論男女。

　　請正火的男星代言彩妝產品，「斬男色」的熱賣。有人說，彩妝品牌掏空了女性消費者兜里的錢還不滿足，還要推出適合男性消費者的產品。

　　美妝連鎖零售商絲芙蘭今年8月推出了首個男士彩妝系列，涵蓋BB霜、素顏霜、遮瑕棒、眼影筆、眉膏和唇膏等產品。這並不新鮮，畢竟香奈兒在去年就推出了男士化妝品系列Boy de Chanel，包括四個色號的粉底液、啞光保濕潤唇膏和四個色號的眉筆。而最大的男性化妝品牌MMUK稱，2017年，全球男士美妝規模達到4000億元，到2023年，這個數字可能會擴大到5400億元。

　　無論男女，彩妝消費的需求都在急速增長，這就難怪，明星都想進軍彩妝界，就連藥企也盯住了這塊「肥肉」。美國流行音樂歌手蕾哈娜，近三年沒發新歌了，從2016年開始「創業」，創立了自己的彩妝品牌，還進駐了天貓國際，就算不發新曲，也可以靠著帶貨能力在彩妝界賺個盆滿缽滿。說到藥企跨界彩妝，自從2018年末故宮和華熙生物聯合推出故宮口紅受到熱烈追捧後，2019年賣痔瘡膏的馬應龍也將小手伸向了彩妝，推出三款口紅產品。而就在近日，999皮炎平官方旗艦店上線三款口紅，分別為「鶴頂紅」「夕陽紅」和「夠坦橙」。

　　稍微盤點一下，「不二家」、亞馬遜、ZARA都在涉足彩妝界，難怪有消費者呼籲「跨界放過彩妝」，實在是擔心彩妝被玩兒壞了，本來彩妝品牌已經琳琅滿目了，製糖的製藥的都來踩一腳，消費者著實難以招架。

　　國貨急於突圍難於創新

　　最近的美妝公眾號仿佛約好了似的，都在推薦國產彩妝，「必須拔草的國貨彩妝」「30元以內必買的國貨口紅」。數不清的品牌，讓人眼花繚亂的產品，但總體來看，離不開「平價」這一特點。也正因為平價，國產彩妝品牌近來異軍突起，在阿瑪尼，魅可，聖羅蘭這些歐美大牌嚴防死守的彩妝陣地嶄露頭角。

　　2018年雙十一，完美日記8小時銷售破億元，占據天貓美妝雙十一市場份額的3.3%，單品銷量過200萬件。雙十一天貓美妝榜上有名的還有稚優泉和瑪麗黛佳，銷售表現不俗，在絲芙蘭里甚至都開了國貨彩妝的架櫃。

　　不過，結合小紅書、微博里的美妝博主推薦可以發現，國貨彩妝雖然價格親民，但同質化嚴重，科技含量不高。從目前情況看，我國化妝品企業研發投入少，國貨彩妝單品多以模仿國外產品為主，缺乏創新和創意。

　　國外許多著名品牌對產品研發的投入是非常大的。如巴黎歐萊雅在法國、美國和日本有大量的專業研究室，僱傭了超過2700名科學家和技術支持人員，而國內很多化妝品品牌對科技研發不夠重視。

　　而一位國產化妝品公司相關負責人認為，國產彩妝不做高端是因為「不敢嘗試、不敢投入，害怕失敗、害怕得不償失」。梳理一下可以看出，無論是完美日記還是瑪麗黛佳等國產彩妝品牌，在營銷上的投入都是巨大的。品牌急於迅速擴張占領市場，大多選擇多渠道營銷，從小紅書到微博到微信公眾號，一波一波的「種草」背後是人民幣的燃燒。這種經營的後果則是，銷量巨大讓人眼紅，毛利薄弱讓人心寒，沒有盈利就更沒有資金投資研發，形成惡性循環。

　　另一方面，國產彩妝人才缺失也制約了國產彩妝的發展。化妝品甚至彩妝研發領域的專業人才的培養及儲備嚴重不足，在與國外彩妝品牌的激烈競爭中難免力不從心。