零售企業數位化轉型提上日程 德國零售業產生大洗牌

　　過去數月間，新冠疫情迫使眾多品牌快速進行轉型，以適應全新的數位化優先的大環境。零售企業在IT支出和落實疫情前的規劃方面不再猶豫躊躇，而是將數位化轉型提到了日程上，某些情況下甚至將投資翻倍增加。

　　零售企業數位化轉型提上日程

　　為打造數位化優先的敏捷企業，零售商應首先梳理、分析其線上和線下流程。企業能否提供這些靈活的配送選項是吸引線上消費者的關鍵。此外，目前尚不具備配送能力的零售商可考慮與第三方配送到戶服務商合作。關鍵就在於盡最大可能提升企業的配送能力。

　　零售商還應梳理其實體門店組合，科學定義每家門店的角色。某些門店由於較低的客流或銷量也許需要關閉，其它門店則可用作配送中心。比如，一些門店可以改造成幕後店，其唯一目的就是接收或履行本地訂單，或是較小的銷售空間搭配較大的訂單配送空間。另一種可能則是針對不希望排隊或進入門店的顧客，將某些門店用作路邊自提點。

　　每家門店的定義明確後，零售商應重新平衡庫存計劃，以契合所定義的門店角色。庫存計劃每天都應主動監控、調整，尤其是在消費者行為發生變化的當下。隨著假日季發貨期限的臨近，店內自提和路邊自提也將大幅增加。同樣重要的是，零售商還應考慮疫情背景下消費者購買習慣對庫存需求的影響。如果一家門店同時承擔店內銷售和線上配送業務，零售商可將配送量巨大的單品撤出門店銷售區，並以亟需門店消費提振的單品替換。

　　在合情合理之處推出全新的購物體驗、乃至顛覆性的流程，也是吸引客流的有效手段。例如，在顧客到店自提時，零售商應考慮如何增強店員或配送專員與顧客的互動，以實現追加銷售或交叉銷售。另一個策略是在路邊自提點的帳篷旁提供衝動性單品。

　　另外，在整體評估顧客消費之旅時，移動優先戰略也應成為企業秉持的理念，而非事後的權宜之計。企業應積極探索如何將移動技術用於優化顧客購物體驗 — 例如通過手機簡訊發送配送信息更新或提貨指南等。智慧型手機也可被用來實現更安全的無接觸店內體驗。譬如，顧客通過某個移動應用到店自提，並能利用該應用掃描商品自行完成購買，無需再排隊或尋求店員介入。

　　德國零售業產生大洗牌

　　每年聖誕節前的幾個星期，都是德國零售業摩拳擦掌沖業績的時機。各類聖誕打折促銷活動讓消費者湧向商店，即便是在節日前的工作日，各大商場裡也會人頭攢動。整個聖誕消費季從11月底「黑色星期五」折扣活動開始，一直持續至12月底聖誕節假期之前。在此期間，各大商場都會將聖誕購物季視作全年最重要的促銷時段，也是零售業全年銷售額的重要支柱。但是，2020年冬天，伴隨第二波疫情到來和實施限制措施，德國零售業已經感受到了嚴冬的寒冷。

　　根據目前德國的社交限制措施，在營業面積小於800平方米的商鋪，每10平方米只能有1名顧客;營業面積超過800平方米的商鋪，則要維持在20平方米/人。在部分德國城市，已經開始在人流較為密集的步行街等戶外公共區域執行強制佩戴口罩令。儘管德國在第二輪限制措施中暫時沒有強制零售業停業，但相關限制措施實際上已經對零售業造成了很大影響。不少消費者明確表示，由於擔心被感染，不會在聖誕購物季去大型購物場所購物。

　　2020-2025年中國免稅和旅遊零售產業運行態勢及投資規劃深度研究報告調查顯示，雖然2020年聖誕購物季零售業銷售額仍會有1.2%左右的增長，但主要來自網絡購物。受新冠肺炎疫情影響，2020年最後兩個月德國網絡零售業的營業額將增長近20%，高達170億歐元。去年線上零售業增幅僅為11%。調查顯示，將近一半受訪者表示，會選擇在網上完成聖誕購物季採購。去年這部分消費者的比例僅為38%。另一項包含500家商店的調查顯示，今年11月份第一周，也就是第二輪限制措施正式生效時，門店的顧客流量下降了近40%。

　　在德國，很多消費者仍然秉持「眼見為實」的消費習慣。相當一部分消費者原本更傾向於到商店親自挑選聖誕禮品。但新冠肺炎疫情使不少人擔心，即便執行了相關防疫措施，在購物時仍存在被感染的風險。因此，今年選擇網絡購物的消費者比例大幅升高也在預料之中。值得注意的是，此前幾乎與網絡購物無緣的食品零售業今年也迅速轉向線上。各家大型超市連鎖企業紛紛加強了在線商店運營，亞馬遜生鮮購物平台更是火爆，新的食品代購服務也如雨後春筍般出現在德國消費者的生活中。

　　記者在位於柏林的Mall of Berlin購物中心採訪時發現，平日熙熙攘攘的購物中心幾乎看不到顧客，往年聖誕節前的購物熱潮不見了蹤影，多少讓人覺得有些冷清和失落。在疫情衝擊下，有些店鋪已經掛出了清倉閉店的招牌。消費者對目前的購物環境和防疫規定也有不同的看法。採訪時不少年輕人告訴記者，他們並不相信限制店鋪顧客密度的措施會有什麼用處，也有不少人覺得戴著口罩購物影響心情，所以在店內停留的時間比以往要少得多。不過，更多消費者還是擔心長時間在如此環境中停留會增加感染的風險，寧可「速戰速決」。

　　不少家店的營業人員則告訴記者，第一波限制措施後商家對消費熱情迅速恢復有著比較充足的信心，夏季消費高峰也印證了這一點。但是，今年聖誕購物季的情形讓他們有些擔心。一方面疫情無法得到有效控制，另一方面政府的措施飄忽不定，給他們的經營預期帶來了很大不確定性。如今，沒有以往聖誕購物季的大量客流，營業額肯定會明顯下滑。但也有一些店家樂觀地認為，等疫情過後，大家又會重新湧向商場，把疫情期間積攢的消費能力和熱情徹底釋放出來。

　　由於網絡購物持續增長，德國實體零售業面臨一個相當難熬的嚴冬。相關數據顯示，去年德國聖誕購物季消費總規模約為200億歐元，其中超過60%來自實體店營收。但德國零售業協會的最新預測顯示，今年11月份和12月份，僅圖書和玩具這兩大聖誕熱門零售行業的營業額就會下滑20%。

　　更加令人擔憂的是，德國零售業的嚴冬不會很快終結。當前，德國新增確診新冠肺炎病例仍然居高不下，疫情走勢並未出現明顯好轉。德國聯邦政府和各州政府正討論在聖誕節後採取更加嚴格的限制措施，包括強制零售業停業等。按照慣例，在聖誕新年假期結束後，德國零售業將開始聖誕後的一輪清倉促銷活動。以往面對誘人的折扣，消費者的購物熱情甚至比聖誕節前更加高漲。一旦零售業被迫停業，明年1月份的打折促銷也要隨之取消，這對零售業可謂又一波打擊。

　　專家指出，疫情給消費者購物習慣帶來的改變極有可能延續至疫情之後。以前很少在網上購物的消費者有可能在體驗到網購優勢後，更加頻繁地網絡購物。記者在採訪時也印證了這種分析。不少受訪對象告訴記者，以前從來不會網購食品，但因為疫情，不得不嘗試網購。不少人發現在購買酒水飲料等比較難搬運的商品時，網購送貨到家更加方便，優勢盡顯。特別是女性和老年消費者，更是對網購方式表示認可。為了應對疫情，各大零售平台紛紛加強了配套的物流服務，配送環節的短板有了明顯改善，進一步提升了網購平台的吸引力。

　　在疫情衝擊下，德國零售業很可能產生一次大洗牌。專家分析認為，線上和線下零售業的力量對比在德國將會發生顯著變化，這一趨勢在疫情後有繼續固化的可能。如果德國政府能夠繼續加速數位化基礎設施和服務建設，則有望吸引更多商家和消費者「上線」。