醫美廣告規範升級：市場監管總局出台監管新指南

  中國報告大廳網訊，為加強醫療廣告領域治理，推動行業健康發展，國家市場監督管理總局於5月14日發布《醫療廣告監管工作指南》。該指南聚焦醫美行業亂象整治，明確細化廣告審查標準與處罰規則，旨在淨化醫療廣告市場環境，保障消費者權益。

  一、明確醫療廣告監管基本原則與處罰梯度

  中國報告大廳發布的《2025-2030年中國醫美行業項目調研及市場前景預測評估報告》指出，市場監管部門在查處醫療廣告時需遵循依法行政原則，結合違法行為的情節輕重實施差異化處理。指南首次系統劃分了不予處罰、從輕減輕及從重處罰的具體情形，例如輕微違規且未造成誤導的可免於行政處罰，而情節嚴重或存在主觀惡意的行為將面臨頂格處罰。這一分類標準為執法提供了更精準的依據，兼顧規範效率與公平性。

  二、輕微違規可免罰，嚴控誤導性內容

  指南指出，若醫療廣告僅包含機構名稱、地址等基礎信息且與執業許可完全一致，則適用《行政處罰法》中「不予處罰」條款。但若發布虛假診療科目或床位數等關鍵信息，並可能影響患者就醫選擇的，將依據《廣告法》第五十五條處以罰款。此舉既避免過度執法對合規機構造成負擔，又強化了對實質性誤導行為的懲戒力度。

  三、虛假醫美宣傳將被重罰，涉嫌犯罪移送司法機關

  針對虛構醫生推薦、冒用患者案例等虛假醫美廣告亂象，指南明確可直接認定為《廣告法》第五十五條規制的「虛假廣告」，最高罰款額可達廣告費用五倍。若涉事機構通過偽造資質或編造療效牟取暴利，並涉嫌構成詐騙罪或虛假廣告罪，則需移送公安機關依法追究刑事責任。

  四、嚴禁製造容貌焦慮，強化未成年人保護

  醫美行業因過度宣傳「顏值經濟」引發社會爭議的問題被重點提及。指南強調，若醫療美容廣告中出現通過對比實驗、數據誇大效果誘導消費，或專門針對未成年人設計營銷內容的行為，均屬於違反《廣告法》第九條第（七）項的禁止性規定，可依據第五十七條處以10萬至200萬元罰款。這一條款直指行業痛點，為青少年群體提供更全面的保護屏障。

  五、壓實網際網路平台責任，完善行刑銜接機制

  指南首次將網際網路平台納入監管體系，要求其建立醫療廣告審核機制並留存發布記錄。若平台明知或應知廣告違法仍予展示，則與醫療機構承擔連帶法律責任。同時，對涉及廣告金額巨大、多次違規等情形的案件，必須啟動「行刑銜接」程序，實現行政執法與刑事司法無縫對接。

  總結

  《醫療廣告監管工作指南》通過構建「分類處置+重點打擊」的監管框架，既為醫美行業發展劃定了清晰法律邊界，也為執法部門提供了可操作性工具。其創新之處在於將抽象的立法原則轉化為具體場景下的判定標準，尤其針對容貌焦慮營銷、未成年人保護等社會關切點制定針對性規則，標誌著我國醫療廣告治理從「事後查處」向「源頭防控」的升級轉型。隨著該指南落地實施，醫療行業有望實現更高質量發展，消費者權益保障機制也將更加完善。

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