五糧液增長承壓與電商渠道博弈：2024年發展路徑解析

  中國報告大廳網訊，2025年5月28日，白酒行業持續面臨市場環境變化帶來的挑戰。作為頭部品牌之一的五糧液，在保持規模優勢的同時，正經歷增速放緩與線上假酒亂象交織的複雜局面。面對電商平台低價促銷衝擊和渠道管控難題，其應對策略的調整折射出傳統名酒企業轉型中的深層矛盾。

  一、營收增長回落至個位數，核心產品依賴凸顯

  2024年五糧液實現營業收入891.75億元，同比增長7.09%；歸母淨利潤318.53億元，增速為5.44%，均較往年兩位數增幅顯著放緩。財報顯示，第八代普五等核心產品貢獻超八成營收，過度依賴單一產品線的風險日益凸顯。在終端市場價格倒掛壓力下，出廠價調整未能有效傳導至零售端，進一步壓縮盈利空間。

  二、電商假酒泛濫與低價衝擊形成雙重困境

  2024年多起消費者投訴顯示，某電商平台出現大量售價低於官方指導價的五糧液產品。經品牌方核實，部分店鋪銷售的低價商品存在假冒嫌疑。全年多次發布聲明並採取法律行動後，五糧液在12月渠道大會上強調將持續打擊線上非授權銷售，並新增4家合作電商同時淘汰15家違規店鋪。這種"收緊-反彈"的拉鋸戰反映出電商平台治理難度之大。

  三、從抵制到創新：渠道策略的動態調整

  面對行業峰會提出的"防內卷"倡議，五糧液在保持傳統渠道主導地位的同時，開始探索新興模式。2024年底試點"即時零售"合作，試圖通過數位化手段平衡線上線下的價格體系。值得注意的是，在最新公布的電商名單中，官方授權店鋪數量淨減少11家，顯示出對非直營渠道的謹慎態度。

  四、2025年發展基調：穩字當頭與生態共建

  年報披露的戰略目標顯示，五糧液將營收增速與宏觀經濟指標掛鉤，反映出市場環境不確定性下的保守預期。品牌方強調"不內卷、不內戰"的競爭哲學，聯合同業推動行業自律公約的動向表明，未來競爭焦點或將從價格戰轉向價值提升和消費者信任建設。

  總結

  2024年五糧液在業績增長與渠道變革中展現了傳統名酒企業的轉型陣痛。電商假貨問題不僅侵蝕品牌溢價空間，更考驗著企業全鏈條管控能力。隨著核心產品結構性矛盾加劇，如何在維持市場份額的同時實現高質量增長，成為其下一階段必須突破的關鍵課題。在行業生態共建的呼籲下，五糧液的選擇將深刻影響白酒市場格局演變方向。