中國報告大廳網訊，2025 年，全球奢侈品市場告別疫情後快速反彈的階段，步入成熟期，整體消費規模預計與去年基本持平。面對中產階層消費回落、市場競爭加劇等多重挑戰，奢侈品品牌加速戰略調整，收縮低效能門店、聚焦核心商圈，同時通過豐富活動形式、優化服務體驗等方式挖掘消費潛力，而高端商場也隨之轉變運營思路，一場圍繞奢侈品行業的變革正在悄然發生。
全球經濟大周期影響下，奢侈品 「閉眼賣」 的輝煌時代已成過去。2025 年上半年，各大奢侈品集團業績遭遇明顯下滑，全球最大奢侈品集團營業利潤大跌 15%，淨利潤大跌 22%;另一家知名奢侈品集團總營收同比下跌 16%，淨利潤大幅下挫 46%，其核心品牌連續 6 個季度銷售下滑，第二季度營收同比大跌 26%。
消費群體的行為變化是導致市場壓力的重要原因。中產階層及嚮往型消費人群的消費頻次明顯降低，平均每年購物僅兩次，同時他們更趨理性，開始追求性價比，匯率和稅率更低的境外成為重要消費選擇，這部分客群購買力的回落進一步加劇了傳統奢侈品的銷售壓力。儘管超高淨值人群仍在支撐高端奢侈品需求，但整體市場的增長動力已明顯放緩。
為應對銷售壓力，奢侈品品牌在營銷端主動調整策略，活動邀約變得更為頻繁，且邀約門檻有所降低，以往需達到特定消費門檻才能參與的硬箱展、高定展、高級珠寶展等活動，如今普通客戶也有機會收到邀請。品牌門店還會在周末舉辦多場小型時裝秀，邀請模特展示產品，並配備專業時裝搭配師講解，同時提供精緻下午茶，通過沉浸式體驗為客戶 「種草」。
但這些營銷活動並未必然轉化為訂單，疊加業績下滑壓力，奢侈品品牌開始從各層面壓縮支出。內部培訓活動的規模和預算縮減尤為明顯，部分培訓從三天兩晚縮短為兩天一晚，人員規模從 100 人減少至 50 人，住宿條件從每人一間調整為兩人一間，甚至有手錶類品牌直接砍掉住宿部分，會議結束後即散場。對外營銷活動雖仍保持華麗規格以維持行業形象，但內部活動的場地標準也有所降低，原本設在五星級酒店的培訓會改為公司內部會議室，住宿規格也從五星降為四星。
2024 年底至 2025 年初，奢侈品行業掀起 「閉店潮」，品牌紛紛放棄低線城市擴張戰略，關閉低效門店。此前不少奢侈品品牌下沉至二、三線城市開設門店，如今這些門店因業績不振陸續關閉，即便是一線城市部分商場也失去了原有奢侈品主力租戶。2025 年上半年，奢侈品品牌在中國新開門店數量同比下降 38%，非一線城市僅 42 家奢侈品牌新店開業，較 2024 年上半年大幅減少 48%。
閉店並非意味著奢侈品品牌收縮整體布局，而是將資源向核心區域集中。品牌紛紛加大在一線城市或具有消費潛力的新一線城市核心商圈的布局力度，在高端商場聚集開設更大的旗艦店，以提供更集中、更豐富的服務和體驗。同時，一線城市機場成為奢侈品品牌的新布局熱點，多家頂級奢侈品品牌先後在深圳機場開設專賣店或試營業，另有品牌在廣州白雲機場開出區域第二家門店，藉助機場良好的硬體條件、龐大的客流量及高消費能力的旅客群體，精準觸達因工作繁忙無暇逛商場的精英消費人群。
奢侈品品牌的戰略調整，推動高端商場開發商的心態發生轉變。以往開發商更注重商場定位和格調，當高端品牌店鋪空置時，會堅持尋找同檔次或同品類品牌，甚至允許商鋪空置半年至一年;如今開發商更看重現金流，商鋪空置後會儘快出租，不再執著於品牌檔次的絕對匹配。
為協助奢侈品品牌攬客，高端商場不斷升級服務舉措。商場會定向發放優惠補貼，推出滿額禮品、返點等優惠活動，其中部分高端商場的返點可直接用於再次購物，吸引了大量消費者集中消費;同時優化尊享會員服務，為高端會員提供提前到店選品等特殊待遇。此外，商場貴賓室也成為銷售助力，累計消費額度達標後可享受的貴賓室服務，如今已成為品牌推薦高價值產品的重要場景，進一步助力提升店鋪銷售額，實現商場與品牌的雙贏。
中國報告大廳《2025-2030年中國奢侈品行業市場分析及發展前景預測報告》指出，2025 年第三季度，中國市場呈現明顯回暖跡象，多家奢侈品集團在大中華區的業績表現好轉，亞洲所有國家持續增長，其中一家集團大中華區市場銷售額增長 7%，全球最大奢侈品集團也扭轉了上半年的下滑趨勢，全球營收同比增長 1%，中國本土市場實現中到高個位數的增長，遊客海外消費相關的購買力也明顯回升，降幅大大收窄。
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