零售行業的新營銷方式 沃爾瑪送貨服務卻淪為形象工程

　　購物車、收銀台以及門店外牆上高調張貼的「2公里免費配送」，似乎顯示出沃爾瑪嘗試變革的決心，不過令人意外的是，全球零售老大卻在這項服務中耍起了滑頭。根據記者調查，沃爾瑪北京市場的8家主力門店，配送距離均未達到宣傳中的2公里，最短甚至僅有484米，僅依靠第三方配送不僅給此項增值服務帶來眾多瓶頸，更讓沃爾瑪這一簡單的變革淪為形象工程。本該成為同行學習對象的沃爾瑪，卻成為了負面案例。

　　縮水的送貨範圍

　　在沃爾瑪宣武門店內，購物車、收銀台前都被貼上了「滿188元2公里免費配送」的宣傳海報，引起了不少消費者的關注。據了解，5月，沃爾瑪在官方微博宣布，單張小票滿188元就可享受2公里內免費送貨的服務已覆蓋全國。

　　根據工作人員介紹，消費者在收銀台結帳後，將商品和購物小票放於免費送貨區，然後登記需送貨的地址及聯繫方式，即可回家坐等收貨，門店的工作人員會用特別定製的物流箱配送商品至顧客家中，以保護顧客的隱私。下午4時之前辦理的，當天送達。下午4時以後辦理的，次日送達。

　　但在實際操作過程中記者在收銀台前排隊結帳的過程中卻屢屢聽到「不配送」、「不在範圍內」的回覆。「計步器上顯示不到1000步的路程，怎麼可能不在2公里範圍。」一位住在附近的消費者如是說。

　　據了解，宣武門沃爾瑪向南的配送範圍是以南橫東街作為劃分依據，但記者在百度地圖上測量發現，南橫東街到沃爾瑪的直線距離僅有1公里，開車從地下停車場出發打表到南橫東街的最遠路線也僅為1.2公里，與其宣傳的2公里相差甚遠。

　　不只是宣武門店的配送範圍存在爭議，在沃爾瑪清河店內，服務台的旁邊甚至直接掛出了2公里免費送貨示意圖，但是北京商報記者將圖中所示範圍與百度地圖對照發現，沃爾瑪標識2公里範圍實際配送的最短距離僅為1.5公里。而朝陽門沃爾瑪實際配送的最短距離僅為484米。

　　未統一的服務標準

　　事實上，作為全球零售龍頭，沃爾瑪不僅未能實現2公里免費配送的承諾，甚至連配送標準也未能統一。在宣武門、建外、朝陽門、飄亮廣場、清河、知春路以及五棵松等在內的8家主力門店中，僅有清河店在2公里配送範圍外可以提供有償配送，其餘門店均不提供此項服務。

　　據一位接近沃爾瑪的人士介紹，沃爾瑪在推出2公里配送服務的同時，並未建立專門的部門統籌和管理，而是將此項業務交予各個門店自己統籌。儘管宣傳海報上標註配送是由印有沃爾瑪標識的貨車和統一著裝的員工負責，但事實卻並非如此。北京商報記者體驗了解到，沃爾瑪在北京的所有門店配送均由第三方配送公司負責，其中，清河店是由中通快遞負責，且配送中並未實現其承諾的「特別定製物流箱」，而是以開放式的超市購物筐作為配送盒。嚴重縮水的配送範圍以及不統一的配送標準，不僅未能達到沃爾瑪的預期效果，甚至還讓消費者對其誠意產生懷疑。一位消費者向北京商報記者表示，「自己住在2公里範圍內，卻在興致勃勃準備體驗時被告知不能配送，有種被欺騙的感覺」。

　　據沃爾瑪相關負責人介紹，推出2公里免費配送主要是為了滿足社區中的老年消費者需求，目前僅處於初步嘗試階段，未來將加碼配送服務的質量。不過，記者調查發現，選擇此項業務的多以嘗鮮的年輕白領為主，鑑於第三方配送的不信任及配送範圍的限制，每家門店每天僅為十幾單的使用人數也讓這項大力推廣的增值服務有些尷尬。

　　齊奏的商超配送

　　儘管沃爾瑪試水免費配送的效果不盡如人意，但在電商爭搶布局「最後一公里」、便利店加速開店的當下，超市以開店數量論成敗的法則不再適用。為了在社區市場中占據一席之地，相繼推出的免費配送服務成為當下各大超市試圖討好消費者的一個轉變。

　　除了沃爾瑪之外，有多家社區便利店的物美、華冠也在利用自己的門店優勢，嘗試免費配送。據物美相關負責人介紹，在便利店內為社區消費者提供購物目錄，再由大賣場配送至便利店或將成為未來物美探索社區市場的一個方向。物美新聞發言人喬紅兵認為，目錄式銷售將彌補便利店面積上的缺陷，「本來賣場就需要給便利店及社區門店配送貨品，上線目錄選購不會增加額外成本」。不過，相比於物美便利店全北京市相對分散的布局，門店相對集中於房山區的華冠更具優勢。

　　在電子商務的衝擊下，不少傳統商場正淪為顧客的「試衣間」，連鎖超市、大賣場等零售業也受到了一定的衝擊。據北京商記者了解，從高端精品化路線轉型區域型百貨店的長安商場，也開始效仿超市嘗試社區配送。與沃爾瑪式需要到店內選購不同，長安商場將購物目錄直接發放到社區居民手裡，通過電話訂購送貨上門。儘管配送範圍僅為1.5公里，但沒有消費金額限制，以及周邊社區缺少電梯的現狀，也讓此項服務在周邊老年消費者中得以迅速推廣。

　　未知的採買痛點

　　無論是電商爭搶最後一公里配送，還是實體零售布局社區網絡，想在社區這一接地氣的市場中謀求一席之地，單純地圈地就能拉攏消費者了嗎？相比於鮮蜂網、社區001玩得風生水起的社區配送，上線兩三個月訂單數量駐足於每天十幾二十單不前的實體超市卻仍在糾結於配送範圍的幾百米劃定。

　　在實體零售還在探討社區配送的意義時，鮮蜂網和社區001已在短時間內集聚了大量的人氣。與沃爾瑪2公里免費配送幾乎同時上線的鮮蜂網，在兩個月的時間裡，借著世界盃颳起的零食風，已經用「快」這一印象在北京市場擁有了15萬用戶。相比於貨品品種豐富的實體超市，鮮蜂網目前涉及的商品品類僅有30餘種。

　　在鮮蜂網之前，社區001依靠社區周邊的商超合作，直接從超市拿貨，再由自己的配送團隊完成從超市到小區用戶的配送，已積攢了約40萬用戶數量。事實上，鮮蜂網與社區001都是從小的切口殺入社區，直接解決的是用戶採買時的痛點，或許未能準確抓住用戶採買時的痛點也成為沃爾瑪2公里配送打水漂的主要原因。有關諮詢查閱中國報告大廳發布的2012-2016年連鎖超市行業投資策略及深度研究諮詢報告。

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