零售行業超級大賣場不再是投資主流 大超市也瘦身

　　在大賣場業務進入下滑期的情況下，家樂福在入華20年之際盯上了便利店市場。

　　近日，家樂福的一則招聘啟事牽出其將在中國開設首家便利店一事。招聘啟事顯示，旗下新興零售品牌「easy家樂福」將於近期試營業，地點在上海。

　　而對於在中國市場的便利店業務以及開店一事，家樂福官方表示，不予回應。

　　在業界看來，目前，受電商衝擊，零售業已進入「小時代」，家樂福此舉是順應行業發展大勢。

　　忘掉大賣場吧，它們幾乎停止了擴張。中國報告大廳獲悉，現在是便利店、中小型超市以及精品超市的表演時段——這源於我們消費方式的改變，也由地產商、供應商以及連鎖企業一系列化學反應催生。

　　超市正在變小？不，我不是說你家附近的沃爾瑪或是別的什麼大賣場面積比去年小了，它和以前一樣大。但是，對於零售行業，這樣的超級大賣場已經不再是投資主流。

　　大賣場漸入困境—儘管表面看來仍然人滿為患，但全球四大會計師事務所之一的德勤公司和中國連鎖經營協會2014年聯合進行的一個調研結果證實了這一點。

　　這個調研選取中國連鎖經營協會評出的「中國零售百強」中的42家大型超市門店（平均營業面積在1.8萬平方米左右），對比2011年與2010年的數字後發現，這些大型超市平均單店銷售額同比增加近15%，員工工資增長約7%。「考慮到物價上漲因素，實際上這些大賣場的銷售額幾乎沒有大的增長，但是成本卻上漲了。」德勤中國消費品行業全國領導人龍永雄說。

　　調研得到的另一個結論是，同期大賣場營業面積僅有5%左右的增長。

　　「大賣場業態在中心城市很難持續了，以前動輒可以進入一二線城市的好地段，開兩三萬平方米的賣場，現在已經不可能了，這是自然規律。」廣東省流通業商會會長助理兼副秘書長黃華軍認為，一二線城市的養分已經貧瘠，大超市只能向城市邊緣或更低層城市的池底深扎。

　　近幾年持續上漲的地價、租金、人力成本，以及一部分中國顧客逐漸提升的消費能力，共同推動著超市小型化的趨勢。據中國報告大廳發布的零售行業分析及市場研究報告顯示，精品超市、生活超市、便利店等等，形態各異的小型超市像雨後的蘑菇一樣，越來越多地出現在大都市的中心區。這個趨勢至少會持續幾年，把關注點深入到這個行業內部，那些原本熱衷於大賣場的巨頭們都準備好了小型超市開店計劃。在上海和廣州，卜蜂蓮花和百佳超市開出了3000至6000平方米的中型超市，並打算將其作為一線城市的主推業態。

　　這些超市一般瞄準社區定位，紮根尋常百姓家，覆蓋半徑在一到兩公里的步行範圍內，以方便附近居民的便利購物。2014年4月，卜蜂蓮花在上海真如商圈開出一家5500平方米的中型超市，定位為社區生鮮廚房，產品結構偏重食品及家居生活用品，其中，食品比例占到60%左右。稍晚，香港百佳超市也在廣州開出了3000平方米的中型超市，主推食品生鮮。

　　實際上，在上海、廣州等人均GDP都超過1萬美元的一線城市，消費習慣也發生了轉變。在全球零售業市場分析師看來，這些城市中的消費者因為經濟條件的逐漸寬裕及工作時間的緊張，造成對便利的高要求及對價格的低敏感，「他們願意去較近的超市購買日常所需品，而不是驅車去大賣場來回奔波」。

　　與消費者的推動相比，物業方的壓力更加直接。「物業如今也在挑選超市方。以前選擇餘地少，只能進駐上萬平方米的大超市，租金降得很低。現在只要地段好，哪怕只給出幾千平方米的面積，租金仍然有保證。」黃華軍認為，對物業來說，優質的地段已經保證了人流量，並不需要大賣場的集客作用。

　　昔日零售企業在地圖上畫圈，指哪打哪的時代已經過去。好消息是，商業地產投資購物中心的衝動正在加強，作為購物中心必備的經營元素，超市有了搭順風車的機會。與地產商達成更緊密的合作才能獲得優先選擇權，代價是地產商往往要求搭車客繳納幾千萬元人民幣的押金，「就算對大型連鎖企業，這也是一個很大的資金壓力，但這是值得的，對超市來說，沒什麼比選址更重要。」龍永雄說。

　　代價高昂，相應需要更高毛利的新超市入場—在熱門地段的購物中心，精品超市的業態努力躋身。2000至5000平方米的面積、較高的毛利和租金支付能力，使得精品超市能夠在這一地段存活下來。近年，華潤萬家旗下Ole』、北京華聯集團旗下BHG及立足上海本地的城市超市，正漸漸在精品超市領域發力。

　　一線城市的消費者已經發現，購物中心裡的超市近兩年越來越「精緻」了。從品牌購物區來到底樓超市，不再有一腳跨入喧囂大賣場的違和感。

　　例如，去上海新天地逛街，你會在時尚購物中心B2層發現一家名為Bazaar by Lotus的精品超市，這是卜蜂蓮花為占領核心購物區推出的高端品牌。來到浦東陸家嘴的正大廣場，3年前以大賣場形態存在的卜蜂蓮花超市經過整改，成為一家面積更小、進口商品品類更多的「類精品超市」。

　　這種「搭調」是超市與購物中心在租金及定位等方面相互博弈的結果。

　　如果你不願改變，可能地產商會主動「幫忙」。擁有緊俏地段的購物中心越來越奇貨可居，物業方因此有了更多的選擇。2010年初，在廣州中華廣場經營多年的吉之島超市未能獲得續租，黯然離場，取而代之的是百佳旗下精品超市TASTE，原因在於TASTE的營業面積更小，但租金給付能力更高。

　　零售業態正在變得更加複雜、多元化。零售行業本身以及供應商、地產商都在努力適應這個新環境。

　　大傢伙也瘦身

　　超市巨頭們的擴張計劃里，精品超市是一個必選項。

　　時近中午，柯志偉抓緊時間介紹自己的公司—Gusto Fine Foods的特色蔬果產品。這位年輕的加拿大人在中國經營西式蔬菜，坐在他對面的是城市超市國內採購部經理譚元露。會議室不大，留給每家供貨商的「陳述」時間也只有15分鐘，門外還有人排隊等候。

　　最終，譚元露在長達3頁的產品目錄上勾出了白蘆筍、黑蒜、迷你西蘭花、大大波多黎各菌等產品。這些蔬菜被引入中國，於山東及雲南等地在嚴格的品控標準下生長，價格不菲。

　　作為一家精品超市的採購負責人，譚元露對這些稀奇品類和「辣手」價格習以為常。這種精品超市一般位於高檔購物中心，面積多在3000平方米以下，有著讓普通消費者小小驚嘆的精緻環境和商品價格，拿起一包餅乾或者薯片，十之八九貼著遠渡重洋的標籤。

　　與大賣場和社區超市不同，精品超市基於這樣的理念經營：如今，隨著消費能力的提高，越來越多的中國人更注重食品安全，至於高出的那部分價格，他們並不在乎。

　　城市超市是上海地區精品超市「土著」。早在同行們意識到高端超市的機會之前，城市超市就於1995年在虹橋區虹梅路開出了第一家門店。做超市之前，城市超市總裁崔軼雄的生意是電話訂購，給上海地區的老外們送「家鄉食品」。這個思路很自然地延伸到實體門店上。如今，城市超市在上海地區共有9家門店。

　　如今崔軼雄的「藍海」里有了更多背景雄厚的身影，正在以驚人的速度攻城略地。根據華潤萬家的計劃，其旗下精品超市Ole』今年將新增10家門店，預計到2016年，Ole』門店數將達50家。北京華聯集團自2007年開出首家BHG精品超市以來，如今已擁有23家門店。去年12月，卜蜂蓮花首家迷你精品店「卜蜂蓮花生活站」在上海開業，上海地區今年將新增兩家，未來5年，僅在淮海路上就準備開出5家生活站。

　　普華永道諮詢服務部總監孫朝陽認為，大超市目前面臨兩極化的趨勢。「在北上廣這樣的一線城市，大超市的發展已經比較接近已開發國家，下一步就是業態的精細化，多渠道銷售的特點會更加明顯。」

　　「全業態」成為大超市們新的追求。華潤萬家旗下擁有華潤萬家大賣場、Vango便利店、生鮮超市及Ole』和Blt品牌精品超市。其收購的蘇果超市也有大賣場、社區店、標準超市及便利店等業態。卜蜂蓮花在今年4月開出首家標準超市以來，也形成了大賣場、進口貨品的精品店、精品便利店生活站和標準超市四大業態。

　　2010年至今，Ole』僅在上海擁有兩家門店，BLT超市作為Ole』超市的補充，是近兩年華潤萬家的發展重點：與經營面積達4000至6000平方米、進口商品比例在70%的Ole』不同，BLT身段稍低，瞄準白領群體，是介於中端和高端之間的超市業態，面積在500至1000平方米，進口商品比例降為40%。事實上，BLT給了華潤騰挪的餘地，2011年9月，位於北京國貿的Ole』超市悄然變身為BLT超市。

　　其中，精品超市是一線城市中較為亮眼的業態。精品超市並不是新生事物，以上海市為例，久光百貨、第一八佰伴及匯金百貨等中高端百貨商場中早有精品超市入駐。但與新興連鎖精品超市們背靠大樹的資本及快速的擴張勢頭相比，它們多為單店經營，是商場經營中自然而然的延伸，難以形成規模效應。對實力雄厚的大超市來說，在繁華地段的購物中心擁有一家形象良好、品位高端的精品超市是頗具誘惑的走法，也是順應消費能力及市場機會的必然之策。

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　　不過，大超市在精品之路上總有崴腳時刻。今年5月，百佳超市在上海古北開設的首家高端超市TASTE關門謝客，這距其開業僅有短短一年多的時間。諷刺的是，開業之初百佳的規劃是未來六七年內，在上海開設10至15家TASTE精品超市。北京華聯集團今年5月在南京新開一家BHG精品超市，然而在華聯綜超2011年報中，北京華聯精品超市有限公司淨資產為－3950萬元，淨利潤為－129萬元。

　　對於精品超市來說，選址是其生命線。中高端百貨開出的自有品牌精品超市鮮見失敗案例，原因在於定位的契合，及能有效利用百貨自有的集客能力。然而，對於新進入者，如何精準選址成為一大難題。百佳TASTE進入上海時的選址顯得頗為草率，這家位於古北黃金城道御翠豪庭樓盤地下室的精品超市從一開始就沒有應有的商業氛圍，4300平方米的營業面積對於這一居住區域的消費能力來說顯然太大。

　　正略鈞策管理諮詢合伙人認為，精品超市還是應該選擇與購物中心結合的穩妥之策，「精品超市的許多貨品並不需要天天購買，比如蜂蜜、奶粉及調味品。消費者來購物中心消費時會順便到樓下精品超市買些東西，客戶群比較契合。此外，精品超市對購物中心來說也有提升檔次的作用。」

　　在崔軼雄看來，精品超市並不是一塊足以讓許多人飽食的蛋糕。「現在精品超市開得比較多，他們認為是藍海，我們不這麼認為，因為蛋糕小了。」他的觀點是，大超市是超市連鎖行業的主流，精品超市只是補充。

　　因此，說話慢條斯理的崔軼雄堅持一種固執又理性的開店策略， 我們沒什麼開店指標，有好的地方可以開5家，沒有的話一家都不開」。

　　此外，精品超市的小體量和對獨特產品的要求，使得產品採購及品質控制變得尤為重要。

　　在城市超市的貨架上，你能買到除了牛肉外的其他所有自產肉類，它們來自城市超市在江西、象山、嘉定等地的優質產區。蔬菜方面，城市超市在上海本地有近5000畝的蔬菜種植基地，此外，夏、冬兩季的本地短缺蔬菜分別由昆明和海南的種植基地解決，「這樣也不是反季節蔬菜」。

　　或許華潤、百佳不需要自己去種菜，但關鍵是每一家精品超市，都得找到這麼一個「偏執」、難以模仿的模式，才有生存空間。

　　小，更有價值

　　供應商是對中小型超市「能帶來什麼」最敏感的一群人

　　超市變得多元化了，對於供貨商來說，這無疑是利好趨勢—現在還沒有好到可以做選擇題，我們採訪的供應商都沒有放棄其中任何一個渠道，但他們已經開始在大賣場、精品超市和社區超市以及便利店之間做些排列組合，為自己選擇一個最為有利的主場。

　　決戰場

　　牛一超最近很忙，忙到只能在開車時接受記者採訪。作為愛生雅貿易（上海）有限公司負責華東區業務的銷售主任，他得維持公司代理的德寶（Tempo）紙巾及麗貝樂嬰兒紙尿褲等產品在華東區市場60%左右的年增長率，以及相應的利潤率。

　　德寶紙巾進入華東市場僅兩年時間，牛一超對《財經天下》周刊說，現在賺錢的都在精品超市、便利店，未來公司也會把更多資源投入到這兩個渠道。

　　在歐洲，「Tempo」甚至是紙巾的代稱。來到中國，這個全球銷量第一的紙巾品牌有了更高端的定位。與心相印、維達等普通紙巾相比，德寶的價格要貴上一倍。這個價格基本排除了德寶在社區超市的成功可能性，這種社區超市是上海的老字號超市連鎖，大多位於老社區，「叔叔阿姨去買柴米油鹽的地方，紙巾嘛，看哪個便宜就買哪個」。

　　大賣場銷量不錯，但可惜盈利困難。原因在於五花八門的收費，進店費只能算是大賣場所有收費的代名詞，這是一個雁過拔毛的地方，新品費、促銷費、特殊陳列費……讓低毛利商品的供貨商們頭疼不已。而相比之下，精品超市和便利店的各類費用會比大賣場少去三分之二。「大賣場基本上不盈利，利潤來自於其他形態的超市。」牛一超說，德寶紙巾的毛利潤不算高，「能賺到10個點（10%）已經很不錯了」。

　　便利店是德寶能夠盈利的渠道之一，紙巾在便利店以單包紙巾的形態售賣，方便年輕人「順手牽羊」，銷量良好，更重要的是，顧客同樣對價格不甚敏感。

　　與此類似，精品超市的顧客同樣對價格敏感度較低，所以大賣場最常見的打折促銷沒用，顧客們更可能被一些精緻的禮物所吸引，另外就是展示產品的優質性能。

　　過去的局限是，精品超市的店面少、貨架有限，難以形成規模。連鎖精品超市及新興中高端社區超市的興起讓牛一超充滿了期望。

　　廣告展示台

　　和牛一超的選擇相反，另一些品牌主要用精品超市來做產品形象和品牌推廣，這確實也是一個合適的選擇，除了費用更低，精品超市包括陳列貨架、堆頭（註：指超市中商品單獨陳列所形成的商品陳列）等都會做得比較精緻一些。「我們有新的產品都會在精品超市開始嘗試賣，看市場的反映。」上海欽舟貿易有限公司副總經理徐莉莉說。上海欽舟貿易有限公司是丹麥藍罐曲奇、費列羅巧克力、箭牌口香糖等品牌的代理商。

　　而且，精品超市在促銷方面會給予更多的配合。徐莉莉甚至認為，精品超市的作用可以與廣告相比。

　　對於這些要求更高銷售量的供應商，精品店的作用不是賺錢。「精品店畢竟不跑量，而且擴張速度較慢。」徐莉莉表示，未來仍會將主要精力投放在大賣場中。當然，前提是欽舟所代理的進口食品毛利較高，「一般都有30%以上。」一位供應商透露說。

　　緊跟大賣場的另一個「紅利」是可以跟著對方一起擴張。雖然近兩年大賣場開新店速度放緩，但是對供貨商們來說，大超市業態多元化及向三四線城市的「下鄉」是個不錯的機會。大超市在布點時會進行周密的調研分析，這省去了供貨商不少精力。

　　最佳組合

　　借力於中國消費市場的發展，屠大衛也在三四線城市嘗到了甜頭。他背後的一面牆被屠大衛代理的各類進口食品堆得玲琅滿目，有各式鐵盒裝的丹麥捷克布森黃油曲奇餅乾、比利時可恩巧克力、西班牙碧爾巴餅乾等等。那些市場表現好、新引進的品牌被擺在最顯眼的位置。

　　屠大衛是上海人，移民美國後，10年前又回到上海。他喜歡多元組合，無論是產品還是渠道。

　　他接受這個市場一切合理或不合理的規則，在他看來，儘管大賣場有高昂的收費，只要產品銷量穩定，仍有錢可賺，「家樂福一共有一百四五十家店，訂貨量更大。那些精品超市只有幾家店，當然叫不出這樣的價格，這就是市場經濟」。

　　他認為，精品超市和中型超市同樣不能忽視。屠大衛的生意是將歐洲食品引進中國，目前代理20多個品牌，每個品牌下面都有多個產品線。他的辦法是用不同檔次的產品進攻不同的渠道。以X-it（愛勝）品牌為例，無糖休閒糖最為高端，這種精緻小鐵盒包裝的糖果基本以高端渠道為主，如城市超市、華潤Ole』等。水果糖和軟糖系列性價比較更高，有著可愛的卡通包裝，你能在大潤發、卜蜂蓮花、世紀聯華等超市見到。

　　對於不斷出現的新超市，屠大衛會不斷引入新產品來滿足，他計劃今年將30多種新品引進中國，「怎麼看新渠道？我們都要」。

　　巨頭瘦身計劃

　　華潤

　　Ole』精品超市：截至2011年12月，Ole』全國門店總數達17家，預計2012年新增10家，2016年，Ole』門店數將達50家

　　北京華聯

　　BHG精品超市：至今全國門店達23家

　　卜蜂蓮花

　　卜蜂蓮花生活站：目前一家，在其「千店計劃」（未來5年開出1000家門店）中，標準超市（中型超市）為主打業態

　　百佳超市

　　目前有一家標準超市，未來3年將在廣州開出50家中型超市，華南地區最終開到500家

　　沃爾瑪

　　沃爾瑪「惠選」超市，也屬於中型超市，但命運多舛，2009年沃爾瑪曾計劃5年內將在中國開1000家惠選店，此前在廣東有3家關店，目前3家縣級鎮門店仍在營業

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