奢侈品牌線下深陷關店潮 微信將成主戰場

　　奢侈品牌線下關店潮仍在加劇，微信則成為大牌們爭相進駐的新陣地。去年11月至今，已有包括Cartier、IWC萬國、Montblanc、Longchamp在內的奢侈品牌開通微信在線銷售平台，推出特色定製服務及在線專屬優惠。然而北京商報記者體驗發現，購物體驗差、支付不便、服務滯後、品牌亟待完善已是行業通病。面對如今仍是雞肋的移動端購物體驗，奢侈品牌找對路了嗎？

　　扎堆微信

　　高大上的奢侈品正在向微信端轉移。北京商報記者近期調查發現，今年以來，奢侈品銷售已逐漸轉向電商乃至微信。越來越多的奢侈品牌推出微信精品店及特殊定製服務。

　　世界第二大奢侈品集團歷峰作為先行者，目前已有Cartier、IWC萬國、Montblanc 3個旗下品牌正式推出微信精品店。北京商報記者調查發現，IWC萬國、Cartier和Montblanc分別於今年3月、5月和6月上線其官方微店，銷售品類包括皮具、鐘錶、珠寶首飾、鋼筆及配件，價格從幾千至數十萬元不等。在萬國微信精品店內，售賣產品不但包括葡萄牙系列經典腕錶，也包括今年新推出的飛行員腕錶系列。不過，微信精品店與線下實體店、官方電商售價一致。

　　Cartier官方工作人員向北京商報記者介紹，消費者可通過官方商城、微信精品店或電話在線訂購商品。「所購商品價格超過1萬元，可使用支付寶、網上支付或轉帳付款；所購商品價格未超過1萬元可貨到付款。」目前除以上3個品牌外，歷峰旗下高級腕錶珠寶品牌伯爵也已推出官方商城。

　　Coach率先在微信公眾號推出專享優惠後，法國著名奢侈品牌Longchamp則通過微信提供「全民定製」服務。此前，品牌會在特定的時間、指定的門店提供定製服務，隨機性比較大，消費者很難定製專屬包袋。今年5月微信推出在線定製服務後，消費者可以使用微信平台進行定製，選擇顏色和刻字後，通過微信或支付寶付款。

　　深陷關店潮

　　曾被堅決抵制的電商可能成為奢侈品牌關店潮下的救命稻草。目前，奢侈品牌線下盈利情況接連遭受打擊，多個品牌仍通過優化店鋪分布進行調整，但收效甚微。

　　合肥首家Gucci專櫃蕪湖路店於近日正式關閉。據工作人員透露，閉店是租賃合同到期導致。這也是繼1月Gucci關閉成都仁和春天百貨專賣店後，品牌在今年關閉的第二家專賣店。北京商報記者了解到，仁和春天百貨店的閉店原因也是租賃合同到期。此外，萬寶龍在南方市場的最大門店廣州太古匯店也黯然停業。

　　奢侈品在華已告別十年黃金期。據Gucci中國區相關工作人員介紹，關店是為了調整布局，門市的開業、遷移、結束和調整都是品牌的常規項目。不過，這也說明以往「開店就能賺錢」的時代已一去不復返，奢侈品牌們受經濟形勢、消費轉型、海外代購影響嚴重，不得不優化店鋪分布，讓租金花在刀刃上，實現利益最大化。

　　事實上，奢侈品牌關店潮早在去年底便開始蔓延，至今仍未停息。據RET睿意德中國商業地產研究中心統計，去年，Louis Vuitton、Gucci等11大奢侈品牌共計關店34家。其中，LV和Gucci關店力度最大，分別關店6家和5家。Prada和Burberry去年也分別關店4家和2家。對奢侈品來講，持續閉店恐無法避免。經濟發展放緩，市場行情逆轉，中國消費者消費習慣轉變，旅遊代替奢侈品轉為中產階層的剛需，奢侈品在華現狀堪憂。

　　培育新增長點

　　放下身段轉戰微信將是奢侈品牌們的必然選擇。財富品質研究院認為，今年將是奢侈品牌大範圍觸電的一年，進入移動電商將是所有品牌的必然選擇。Hermes、Chanel、Dior陸續試水電商，也為其他品牌的「觸電」送出定心丸。

　　奢侈品行業從業者張彪表示，今年奢侈品牌在中國將面臨更多壓力，微信精品店的上線將讓品牌增加曝光率，有助於深挖潛在客戶。據美國奢侈品數位化研究機構L2統計，92%的品牌開通了微信公眾號，但只有17%的時裝和16%的珠寶腕錶品牌會通過微信提供會員服務，不到10%的品牌會使用微信優惠券和微信支付功能，待挖空間巨大。

　　此外，有分析人士認為，相比於其他平台，微信是最具有圈層傳播特點的一種新傳播形式，而奢侈品牌最重視的就是基於某些圈層的口碑傳播，如果操作得當，微信將可能成為最適合奢侈品的新媒體傳播手段。微信相比於PC端和品牌App，具有更強的互動功能，特別是適合與線下門店實現O2O互動。財富品質研究院預測，微信將成為奢侈品牌O2O策略最主要的手段之一，並且品牌官方微信帳號對品牌的價值將超過品牌官網。

　　歷峰集團透露，Cartier等品牌在中國開設精品店已有20多年，目前的零售網絡非常固定。門店未覆蓋到的中國城市可以通過電商渠道快速將商品送達，同時提供與實體門店同水平的服務。萬寶龍相關負責人則表示，上線微信端讓品牌更貼近年輕用戶，成為品牌與用戶間全新的溝通方式。

　　利用率低下

　　奢侈品牌「觸電」熱火朝天，但效果卻不盡如人意。奢侈品大牌試水微信端，象徵意義大於實際意義。張彪認為，奢侈品牌微信開店雖順應了新媒體時代的趨勢，但用戶體驗、商品售後和維修如何保持品牌的高端定位是需要討論的一個重點。

　　微信精品店已有雞肋之嫌。北京商報記者體驗後發現，消費者購買時需要填寫各種個人信息，每份訂單只能訂購一件產品，下單後等待官方發郵件確認，下單後24小時之內必須通過第三方支付，全額將錢款轉入商家的銀行帳戶，否則訂單會自動取消。消費者無法看到送貨信息，發貨時間亦沒有保障。

　　此外，微信精品店目前在瀏覽、支付方面仍需改進。北京商報記者昨日多次在Cartier、IWC萬國嘗試下單，但在填寫地址後一直無法成功提交訂單。Cartier官方工作人員承認，目前微信銷售占比極低，「通過官方商城和電話訂購的更多，由於進入微信精品店的方式比較隱蔽，同時需要依次填寫個人信息，對一些不太熟悉操作的消費者難度較大」。

　　奢侈品領域專家、財富品質研究院院長周婷表示，微信服務開通後，對奢侈品牌的客服能力提出了較高的要求。貨品的線上選擇、支付流程的通暢、訂單的確認、到店後的體驗與服務以及線下送貨取貨體系的配套都做到位，才能形成有效的微信銷售。優他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠則認為，奢侈品牌建立微信精品店後，要學會與中國消費者進行互動。

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