我國吸油煙機市場：開始新一輪創新與競爭

    「與灶具和消毒櫃相比，這幾年，吸油煙機行業無論是產品格局，還是市場定位，都發生了比較大的變化。」與廣東萬和新電氣股份有限公司國內營銷業務中心總監徐衛國的觀點相同，不少吸油煙機生產企業負責人都持這樣的看法。近吸式吸油煙機的異軍突起，企業紛紛推出高端產品，房地產市場遭受史上最嚴厲調控，都讓原本波瀾不驚的吸油煙機行業在蓄力多年後開始了新一輪的創新與競爭。

    產品格局生變

    「歐升中降」一直是近年來吸油煙機行業穩步推進的大趨勢。老闆電器有關負責人表示，歐式吸油煙機憑藉多變的外觀，目前已經成為市場主流，2010年老闆歐式與中式產品的比例約為7:1.5。與老闆的情況類似，品牌吸油煙機企業幾乎都在擴充歐式吸油煙機的產品線，即使是原本以高性價比中式產品為消費者熟知的品牌也都紛紛下大力氣做強歐式產品。「近幾年，伴隨著市場需求的變化，萬和不斷調整產品布局，從2010年的情況來看，萬和歐式吸油煙機的銷量占比已經達到50%，對銷售額的貢獻高達70%。」徐衛國說。

    雖然中式吸油煙機日漸式微，但是這種產品在低端市場仍擁有較大的市場份額。「市場需求是多元化的，不是所有消費者都買得起幾千元的吸油煙機，中式產品仍具有一定的市場潛力。」帥康集團品牌總監劉春華對記者說，「目前，帥康歐式與中式產品的比例約為7:3，但是幾款性價比很高的中式產品仍是帥康的明星產品。」據他介紹，一般情況下，中式吸油煙機的平均價格比歐式產品低30%～40%，在價格上還是非常有優勢的，同時，從產品自身特點來看，中式產品更符合中國家庭的烹飪習慣，產品性能優異。

    在如此大背景下，近吸式吸油煙機的出現，令穩步推進中的產品格局變化走勢「橫生枝節」。中怡康數據顯示，2010年1～11月，近吸式吸油煙機的零售量市場份額已經達到16.4%。2008年，這個數字僅略高於2%。徐衛國預計，由於中怡康的統計數據多來源於一二級市場家電零售賣場，如果再加上三四級市場未納入統計的銷售，近吸式產品的零售量占比應該已經達到20%。「三四級市場對於近吸式吸油煙機的認可度要高於一二級市場，三四級市場消費者非常願意接受這種外觀新穎的產品，市場上約有五成的吸油煙機為近吸式產品。」杭州名氣廚房電器銷售總監朱忠民說。這意味著，在短短的3年時間裡，近吸式吸油煙機的零售量市場份額增長了10倍。

    回顧近吸式吸油煙機興起的2008年，不少企業都對這種新興產品持保留態度，品牌企業只有方太、德意推出了近吸式產品。如今，企業的態度已經發生了180度的轉變，不僅老闆、美的、萬和等國產品牌紛紛加入近吸式產品戰團，就連西門子這樣的國際知名品牌也看好近吸式產品的發展。博西家用電器(中國)有限公司副總裁唐建榮對《電器》記者說：「近吸式吸油煙機是近兩年快速成長起來的一個新的品類，西門子非常看好這種產品，2011年西門子的近吸式產品也將上市。」據了解，2010年，美的近吸式吸油煙機的銷售比例已經高達44%。

    另外，記者在參加2010年順德家電博覽會時發現，幾乎全部參展的廚電企業都展示了近吸式吸油煙機，一些中小品牌的展位甚至布滿了這種產品。

    高端化趨勢顯現

    「近年來，吸油煙機的中高端市場增長迅猛。」據唐建榮介紹，主打中高端市場的西門子吸油煙機2010年實現銷售同比增長20%。不僅西門子看好中高端市場，伴隨轉型升級的浪潮，品牌廚電企業都不約而同地走上了高端化發展道路。
    記者在北京家電賣場走訪時發現，北京市場的吸油煙機，特別是歐式產品的標價在3000元以上的產品為數不少，而方太和西門子在眾多品牌中是產品價格較高的。方太算得上是國產品牌中第一個舉起「高端」大旗的企業。「在未來的行業競爭中，企業應加強高端製造力的創新升級。」方太集團市場部總監孫利明表示，高端化發展能夠使企業在同質化較為嚴重的市場競爭中脫穎而出，開拓新的市場。與此同時，原本定位於主攻中低端市場的廣東企業也紛紛發力高端市場。「近年來，廣東品牌企業一直在不斷提高產品定位，但是受制於長期形成的看法，仍被貼上『中低端』的標籤。」徐衛國說。

    價格提升只是高端化趨勢的外在表現，功能和性能的提升才是本質所在。「吸油煙機企業每年都在推陳出新，新品的增長速度非常快。」唐建榮對記者說，「例如，西門子推出的煙灶聯動技術，既可以避免油煙困擾，還可以減少能源浪費。目前，西門子吸油煙機主推的產品賣點是靜音與自清潔。」而老闆吸油煙機的產品性能關注點是大風量，並在新品中應用了目前流行的滑觸控制技術;方太近期則主推「高效靜吸」，提倡在有效抽吸油煙的同時提供一個安靜的使用環境。可見，吸油煙機企業的關注點仍集中在大風量、低噪聲和易清潔三大性能上，但是對於性能指標的追求已經升級。「我們希望產品不僅僅能夠去除油煙，還能夠讓消費者在使用時感到舒適、愉悅。」劉春華說。

    吸油煙機外觀的變化以及附屬功能的增加，也表現出高端化的發展趨勢。「作為重要的廚房電器，消費者在選購時，越來越關注吸油煙機的外觀設計能否與居室裝修風格一致。」劉春華說，「此外，帥康推出了一款具有視像功能的吸油煙機，將娛樂化的功能添加到產品中，為使用者提供功能更為強大的產品，使烹飪變成有意思的事情。」他表示，好的企業不僅要滿足市場的需求，同時也要創造需求。

    新興市場誘人

    2010年被稱為「史上最嚴厲調控年」，國家出台了一系列房地產調控政策。房地產市場的動盪，讓與之有著千絲萬縷聯繫的吸油煙機行業默默地捏著一把汗。

    「2009年第四季度，國家開始打壓樓市，2010年上半年吸油煙機行業的發展還比較正常，第三季度調控對市場的影響開始呈現，行業整體發展速度略有下降。」雖然萬和2010年的增長速度超過30%，但是徐衛國仍舊感覺到房地產調控帶來的影響。

    「調控對吸油煙機行業有一定影響，但是這種影響是可以化解的，要抓住那些成長中的市場。」正如唐建榮所說，不少企業負責人都表示，外在的經濟和政策環境很難改變，企業只能接受現狀，但又不能坐以待斃，唯一的出路是尋找新的市場。

    「房地產調控的重點在一二級市場，對於三四級市場的影響並不大，」徐衛國分析稱，「國家打壓的重點是高房價的地區，所以一級市場受到的影響最大，其他各級市場所受影響的強度依次遞減。2010年，三四級市場的增長速度高於一二級市場。」

    目前，不少吸油煙機企業都牢牢盯住三四級市場這個新興的市場。

    老闆在2010年成立名氣項目部，投放大量人力、物力打造第二品牌「名氣」。「名氣定位三四級市場，並已經在三四級市場搭建出全新的經銷商體系。」在朱忠民看來，三四級市場正處於上升期，如同江對岸的一片結滿果實的樹林，老闆希望通過優良的品質、下沉的渠道，將名氣打造成一條可以渡江的大船。同為浙江企業的帥康，也看好三四級市場的發展潛力。「隨著三四級城市房地產產業的興起，精裝修逐漸被消費者所接受和喜愛。」劉春華表示，帥康主要通過建立專賣店以及藉助區域化建材城和電器城來拓展三四級市場。

    相比而言，廣東企業進入三四級市場的時間要更早。「廣東企業主要走平民化道路，很早就開始拓展三四級市場。」據徐衛國介紹，萬和的三四級市場渠道由自建網點和社會網點共同組成。目前，萬和在全國1/3以上的縣城擁有專賣店，已經能夠覆蓋全國70%～80%的縣級市場。

    企業爭先恐後地湧入三四級市場，把這個吸油煙機仍處於普及階段的市場攪得波濤洶湧。「三四級市場的競爭非常激烈，有些品牌甚至推出了價格僅為八九百元的煙灶組合。」朱忠民說，「三四級市場消費有自身特點，消費者更關注產品的耐用性和性能的可靠性。企業不能照搬一二級市場經驗，需要對產品進行改造，推出更適合三四級市場的產品。」

    在城市化加快的大背景下，進入三四級市場已經成為多數企業的選擇。「國家的宏觀發展方向正在轉型，由外向型拉動轉化為依靠內需拉動的增長方式，城市化進程不斷加快，這將產生大量城市人口，為吸油煙機企業提供了非常好的發展機會。」徐衛國分析說，「同時，客觀上講，與一二級市場相比，三四級市場對企業的利潤貢獻更大。」

    即使在受調控影響較為嚴重的一級市場，吸油煙機企業仍大有可為。「產品更新是一二級市場未來發展中需求較大的一塊，萬和已經專門開發出與老型號相匹配的產品，為消費者更新換代提供方便。」徐衛國認為，只要企業深挖市場需求，總能找到新的市場空間。

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