2016年全球OLED電視市場現狀分析：中國將成第二大市場

　　能否實現大屏化市場應用是OLED產業化完全落地的衡量標誌之一，大尺寸生產對降低成本提高良率有積極意義。但目前OLED在大尺寸應用方面，仍然呈現這樣的狀況：供給市場單邊熱情高漲，終端需求市場遲遲打不開局面。　　華星光電AMOLED研發中心副總監Leo Sun表示，OLED大尺寸面板主要應用是電視，LG去年銷售了40萬台OLED電視，主要分布在2500美元以上的高端市場，但相比傳統電池面板，OLED份額還很小。

　　「OLED之父」鄧青雲也坦言，儘管OLED電視畫質更漂亮，但是與LCD螢幕相比仍然較貴，因此只能定位高端市場。從廠商來看，目前也只有LG Display（以下簡稱LGD）一家在做，OLED在TV中占比很少，要想替代LCD還需要很長時間，只有更多的企業參與進來，才能推動OLED產業進一步發展。

　　OLED電視面臨多重挑戰

　　「OLED電視目前在高端電視市場是被接受的，但是售價高企無法打開大眾市場。向中低端市場滲透，需要產品成本降低。今年LG新增加了8.5代AMOLED生產線，希望的銷售額是100萬台，距離這樣的目標現在已經過去兩個季度，從數據來看還是很有挑戰。即便完成這樣的目標，在今年靠100萬台AMOLED電視實現盈利還是很難。所以OLED電視現在面臨是叫好不叫座的局面。」Leo Sun表示。

　　現在OLED電視成本和LCD電視成本相對情況是什麼樣呢？行業統計數據顯示，2015年第四季度，OLED電視價格、成本大概是LCD電視的3倍。Leo Sun表示，預計2016年第四季度可以達到2.3倍，未來隨著產能擴大、良率提高，成本會降下來。「不過對比LCD電視的情況，在銷售量增加一倍的情況下，價格只降低了6%。所以OLED電視要解決目前所面臨的問題，需要更有開創性，更快把價格和成本降下來。」

　　LG Display常務李廷漢較為詳細地指出了目前OLED電視市場面臨的挑戰。首先全球電視市場處於飽和狀態，顯示器從CRT發展到LCD，市場規模增加了15倍以上。但是最近幾年LCD TV市場已經飽和，從2014-2020年年平均增長率僅為1.4%，市場需要新的發展動力；價格方面，以大尺寸為例，價格下降的速度非常快，面板收益幾乎達到零，甚至有虧損的風險；同時伴隨著I.T（Internet of Things，即萬物互聯）時代到來，未來顯示產品除了完美的畫質以外，還需要柔性、透明、摺疊、可穿戴等各種各樣的形態，市場跟消費者都要求新的顯示設備推出。

　　另外，從OLED單位面積貢獻上看，中小尺寸貢獻度更高。Leo Sun表示，如果單位面積電視貢獻是1的話，那麼PC是3.23、手機是5、手錶是25，手機、手錶具有更大空間創造更多價值給客戶。而電視這樣的貢獻度很小，這可能也使企業缺乏去發展OLED電視產業的動力。目前來看，大尺寸屏主要考慮解決的問題，就是通過一些生產方式的革新帶來更快速的價格下降。

　　中國將成第二大市場

　　儘管市場遲遲沒有打開局面，LGD對OLED電視市場的展望依然比較樂觀，不斷加大產能。

　　「LG Display從1988年開始研究AMOLED，目前LG Display作為全球唯一OLED TV面板廠商，已經生產55英寸、65英寸、77英寸4K OLED產品。產能今年100萬台，明年可以達到150萬台以上，2018年將達到250萬台。中國市場OLED滲透率未來將有比較明顯的提升。」李廷漢對記者表示。

　　李廷漢同時指出，2016年2000美元以上高端電視，全球銷售470萬台，僅占電視整體的2.1%。其中，美國預期規模200萬台，中國130萬台。可以說中國正成為第二大高端電視的市場。而在3000美元以上的65英寸、2000美元以上的55英寸產品市場，北美、歐洲、中國市場逐漸已經被OLED所替代，特別是中國市場。

　　他表示，單就中國市場來看，13000元人民幣以上高端電視方面，今年市場規模預計有80萬台，明年將超過100萬台，占到整體的1.7%以上。OLED電視方面，去年LG在中國銷量4.4萬台，今年預測將達到22萬台。在整個高端產品當中占了28%左右，明年判斷在40萬台以上。

　　李廷漢表示，今年4月份LGD對美國、中國消費者為什麼購買新的電視進行了調查，兩個國家的消費者大多表示，主要原因是他們需要新產品的需求，但美國消費者主要考慮大尺寸；中國消費者則不同，大尺寸以外，還要有更好的像素、新功能，而中國消費者的需求非常符合OLED產品的優點。從消費習慣上看，中國消費者對體驗需求的重視更有利於OLED電視。

　　更多相關行業資訊請查閱由中國報告大廳發布的OLED行業市場調查分析報告。

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