中國便利店市場分析：2016規模有望突破1000億元

　　從羅森、全家、7-11這樣的外資品牌，到好鄰居、物美、京客隆這樣的「地頭蛇」，還有華潤、全時、聯華等全國性企業，北京便利店市場全面進入「戰國時代」。

　　似乎在一夜之間，曾被認為是「便利店死地」的北京，已經成為國內外巨頭新一輪角逐的主戰場。

　　統計更具說服力：根據2013年中國連鎖經營協會發布的「中國城市便利店指數」榜單，北京在上榜的26個城市中位列倒數第二;2016年有36個城市進入統計，北京排名升至第五。

　　不僅首都，作為南方市民典型消費方式的便利店正「滲透」北方。比如哈爾濱，便利店數量年增速高達30%左右，似乎打破了這個城市寒冷天氣的制約。位於中部地區的武漢、長沙，也都成為便利店增長較為迅速的城市。

　　以便利店為代表的社區商業，給讓人感覺低迷的零售業帶來一抹亮色。尼爾森《2016年度中國賣場超市購物者趨勢報告》顯示，便利店的滲透率從2015年的32%上升到38%，比網購高3個百分點。

　　2016-2021年中國便利店行業市場需求與投資諮詢報告預計，中國便利店市場規模2016年可能達到創紀錄的1000億元，但更振奮人心的數字也許還沒到來：在日本，便利店和超市的市場份額比例約為54%：46%，中國這一比例目前大致是8%：92%。

　　小小便利店，折射的並非只是城市商業布局的變遷。

　　隨著人均GDP邁向1萬美元大關以及前所未有的城鎮化進程，中國城市正發生著全面而深刻的變化。

　　對便利店市場的研究顯示，它在人均GDP達到3000美元、5000美元、1萬美元、2萬美元階段都會有實質性變化。這也是城市變革的關鍵節點。

　　例如，全球主要城市布局優化大多自人均GDP5000美元開始，至1萬美元時進一步對城市商業功能和產業功能進行調整。在紐約，這個時刻出現在上世紀六七十年代，導致了大量居民和企業外遷到郊區。

　　如果以人均GDP 1萬美元為分水嶺，它往往還與公共服務體系建設、城市生態建設的大轉折伴生。

　　小小便利店，城市發展之方寸。它提醒管理者細緻而精準地觀察和運營自身所在的城市。

　　便利店包圍超市

　　目前國內的連鎖便利店主要為四類：日資店、本土投資店、大型商超迷你店、電商轉型實體店。日系的7-11作為行業老大，目前在中國內地也只完成了北京、天津、上海、廣州、成都和青島的布局。

　　24小時便利店是長江以南典型的消費方式。在上海，2015年底有日系羅森便利店461家，頂新集團旗下的全家便利店接近1000家。這些街頭巷尾隨處可見的便利店，幾乎讓上海的中型超市銷聲匿跡。

　　業內統計顯示，中國的便利店品牌超過260個。而在上海、深圳、南京等城市，便利店品牌都超過了10個。

　　不過，對於整個中國而言，便利店市場似乎剛剛開始真正的增長。

　　柒—拾壹（北京）有限公司行政本部本部長吳萌向《財經國家周刊》記者介紹說，7-11當前的主要任務就是快速開店，以每一到兩年在一個新城市進行布局的速度增長，北京地區每年會保持新增門店30-40家，別的城市也差不多。

　　另外兩家便利店巨頭羅森和全家也都在加速「跑馬圈地」。2016年夏，羅森宣布將加快在中國的開店速度，力爭到2020年店鋪數量翻兩番，從目前的約750家擴大至3000家左右。全家也曾宣布將在2024年實現1萬家門店的開店目標。

　　中國連鎖經營協會便利店委員會總幹事王洪濤向《財經國家周刊》記者介紹，2016年零售行業中，便利店增長速度最快，增速預計達到15%左右;相反，大業態增速放緩，大商超正在進入調整期，預計今年的增速應該還是在10%以下。

　　北京某大型超市的負責人也表示，目前一二線城市並不缺大賣場，而且適用大賣場的大型樓盤並不好找，開一家大賣場的成本也太高。

　　物美便利店總經理董崗告訴本刊記者，物美超市一如既往關注便利店發展，但是不會因為大型超市不理想而做出徹底轉型，還是會按照原本的節奏，根據市場狀況做一些調整。

　　據了解，物美便利店在北京地區正在以每年新開30-50家門店的速度增長。

　　在王洪濤看來，近幾年便利店發展速度增快的原因，一方面是便利店的即時消費性質使得其受電商衝擊不大;另一方面，消費升級大背景下，人們消費觀念的改變也促進了便利店的迅速發展。

　　1萬美元新時代

　　羅森上海總經理張晟認為，中國的便利店模式已經進入到第三階段。「最早便利店是個小超市，缺什麼就賣什麼，這是第一代的;第二代是日式（便利店）剛起來的時候，以辦公樓附近開店為主，我們把這種稱之為剛需，因為大家都需要中午吃午餐。」

　　而在羅森兩年前的市場調研中，辦公樓對便利店的使用已經下降到第四位，社區使用變成了第一位，但和排在後面的車站碼頭、醫院等剛需使用的比例仍然「非常接近」。

　　此外，電商借社區布局線下的趨勢也在持續。有消息透露，阿里巴巴目前正考慮開設社區實體店業務，未來可能會在線下加大布局。

　　研究顯示，當人均GDP達到3000美元時，便利店進入起步發展階段，消費者開始接受便利店的概念;當人均GDP達到5000美元時進入成長期，便利店的形態與顧客的需求開始結合;當人均GDP達到1萬美元時進入競爭期，同業競爭加劇，品牌開始整合;當人均GDP達到2萬美元時進入成熟期，品牌進一步集中，出現主導品牌寡頭壟斷的市場格局。

　　而根據2015年中國城市人均GDP200強排序，第200名的青海海北已達到人均5492美元，而第10名珠海的數字是2萬美元。

　　另據全球經驗，人均GDP從1萬美元到2萬美元的階段，零售業的主導權開始轉移到便利店和專門店手中。

　　在中國台灣地區，這個轉移發生於2000年後，會員制批發模式的荷蘭萬客隆（Makro）2003年撤出，2005年樂購也將門店出售給了同行業其他企業。家樂福和樂購也在這期間曾進入日本市場，但在人均GDP超過3萬美元的日本並未取得成功。在人均GDP超過1萬美元的馬來西亞，家樂福2012年將店鋪轉讓給了永旺。

　　中國大陸人均GDP正越來越接近1萬美元大關，家樂福、沃爾瑪等大型超市也開始迎來關店潮。

　　北方新戰場

　　北京的寒冷期時長超過上海一個多月。在便利店高成本投入的前提下，漫長的冬季成為制約北方發展便利店的一個重要因素，所以便利店曾經被認為是適宜南方存在的業態。

　　2013年中國城市便利店指數顯示，在中國大陸，東莞、上海便利店發展水平最高，其中東莞每2667人擁有一家便利店，發展程度接近便利店發達的台灣（每2000人一家店），而北京則是約每2萬人一家店。

　　北京歐來客連鎖便利店有限公司市場部負責人介紹，「直到2013年底，北方的便利店才有了開始發展的趨勢，在此之前都被小超市、夫妻店占據，此時南方的連鎖便利店發展已經相當成熟了。」

　　長期以來，在上海，年輕人對便利店的依賴程度很深，多數東西都願意去便利店買，包括飲食、雜誌、藥品、水果、蔬菜等。但在北京，人們更多選擇去專門的地方消費，比如買藥去藥店、買菜去菜市場。

　　儘管如此，在南方便利店競爭越來越激烈的情況下，業內對於北方發展連鎖便利店的前景十分看好，更多企業已經開始押寶東北的便利店發展。

　　全時便利店總裁張雲根判斷，北京最終也將呈現如上海那樣遍地都是便利店的情況。

　　從中國城市便利店指數中可以看到，2016年便利店增長率最高的城市是東北的哈爾濱，高達33.3%。得益於近兩年北京市商委推出的一系列鼓勵政策，北京的便利店增速也達到了23.5%，成為便利店發展的明星區域。

　　與通常理解的氣候因素不一樣，吳萌認為，消費水平和人口數量是南北方發展差異的更重要因素。7-11北京地區的銷售額在全國處於領先地位，這不難看出在北方發展便利店其實是可行的。

　　順豐優選的一位負責人也告訴本刊記者：「南北差異的情況會有一定改變。以我們為例，東北的公司效益是最好的。二線城市接觸進口商品的渠道很少，但當地人有這個消費力，一個店開在那裡，競爭又不激烈，人們對這部分的需求就會爆發出來。」

　　北京歐來客連鎖便利店公司董事長劉丁也表示，歐來客將在東北進行下一步業務拓展。此前東北的超市多是夫妻店模式，在服務、規模、科學性、裝修等方面都有提升的空間，未來要對東北市場的便利店進行系統性升級改造。

　　在哈爾濱這樣的典型東北城市，一直存在低端社區的零售網點——遍布城鄉、大街小巷的的「倉買」，也就是小賣部、小食品店。從表面上看，24小時、全年營業的小超市就是便利店。實際上，商品品類更少、集中於食品與日用品的小超市、小賣部，滿足顧客應急性、便利性需求的小型商店，也能視為便利店。

　　公開報導數據顯示：在哈爾濱有6萬家不同規模的「倉買」，其中在工商局登記的大約3.5萬家。儘管有一定的安全隱患，但是，它們在稅收、人員成本低上都有一定優勢，商品價格也較低。

　　城市政策之別

　　儘管看好北方市場前景，劉丁也表示，整體來看，北方的地方政府此前對便利店發展的支持力度較低，辦理各種手續和執照也往往要較長時間。

　　位於北京永安里的全時便利店北京旗艦店，各種執照就有20多個，號稱擁有「最全執照」。

　　另一個例子是此前受限10多年的地鐵便利店。2016年年初，北京市地鐵運營有限公司董事長謝正光向媒體證實，目前針對幾條地鐵線路地鐵站的商業試點正在推行，相關細則正在規劃。

　　2005年，為安全等原因，物美等撤出北京地鐵。知情人士透露，目前全家和華潤萬家一直都在關注開辦地鐵便利店。

　　好鄰居便利店董事總經理陶冶曾表示，在北京開一家店，房屋押金、裝修、設備及雜費加起來成本為30萬到50萬元之間，這其中還不包括房租。

　　而在北京地鐵便利店，還要求店內不能賣現場製作商品，也不能出售有氣味兒的食品，這就意味著毛利最高的商品都不會出現在地鐵里。

　　業內人士也表示，北京地鐵此次只開放的十幾個站點，有些位置不是客流主動線，乘客需要繞行才能實現購買，實際上減少了購物幾率，商家想盈利並不容易。

　　「北京管理是比較嚴，但是相對來說比之前好很多了。」在吳萌看來，一些南方地區在政策上都會對便利店有一些支持，不僅有補貼還有各種「綠燈」。不過在北京，「現在已經挺知足的了。」

　　王洪濤也表示，近幾年北京市商委很重視便利店行業發展，每年都會通過政策和資金對企業進行支持;另一方面，從首都的特殊地位出發，在監管方面要求相對嚴格，部門協調問題也確實存在。

　　破局「最後一公里」

　　除了線下品牌，許多線上力量在過去幾年裡也一直希望利用便利店或社區站點打通「最後一公里」，包括京東、阿里、1號店在內的電商紛紛切入便利店O2O。

　　2013年，京東和山西太原唐久便利店合作「網上大賣場」項目，取得一定的成功之後，2014年京東又與上海、北京、廣州、溫州等超過15座城市、上萬家便利店進行O2O合作，其合作夥伴包括快客、好鄰居、良友、每日每夜、人本等知名連鎖便利店品牌。

　　不過到今天，似乎還沒有一家電商能夠真正將O2O便利店應運自如，順豐等投入較大的企業還開始大範圍調整O2O戰略。

　　阿里也在淘寶便利店推出了「1小時便利網購」活動，通過手機或電腦在電商平台上下訂單，1小時內送貨上門。商品可能來自電商自營，也可以是合作的便利店、超市提供，為此阿里計劃投入的資金是10億元。

　　但有專家認為，1小時送達的背後是各個平台綜合實力的公開較量，但現在來看時機尚不成熟，還無法成為常態。

　　對於「網際網路+便利店」的形式，也有很多便利店業內人士表示並不看好。更有企業認為，網際網路的整合不僅不能給便利店帶來業績上的增長，反而會造成門店業績的下滑。

　　「我們大家都清楚，如果在手機端購物，如果你的免運費門檻設置到30元，消費者可能就只會買到31元，就停止購物了。但是在實體店的購物環境下，消費者通過交互感覺，也許會刺激有更多消費。」劉丁對《財經國家周刊》記者說。「從這一點來講，網際網路平台對便利店的業績提升不可能起到任何貢獻。」

　　吳萌也表示，「我們目前的主要目標是迅速開店，因為單一門店的營業能力是有限的，只有提高門店數目才能創造更多利潤。可能網際網路並不能給7-11的業績帶來實質性的增長，7-11目前也不會考慮線上業務。」

　　不管對新潮流是不是擁抱，站在人均GDP接近1萬美元的關口前，便利店行業大咖們幾乎一致選擇開更多的店。

　　前景趨好，也不一定事事順心。比如，早在2010年，全家就曾表示，「在2015年將門店數增至4500家」，最終完成不到計劃的1/3。

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