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奢侈品更加注重數位化零售 行業開始加快復甦腳步

2020-08-28 09:44:30報告大廳(www.chinabgao.com) 字號:T| T
  報告大廳摘要:隨著疫情逐漸得到控制,中國的奢侈品消費在快速回暖。北京、上海、廣州等六大主要城市的頂級商場客流在2月大幅下滑,較歷史均值下跌約80%,但3月即迅速回升至54%。六座商場的客流均值在6月超出歷史均值1%,完成年內的首次突破。

  隨著疫情逐漸得到控制,中國的奢侈品消費在快速回暖。北京、上海、廣州等六大主要城市的頂級商場客流在2月大幅下滑,較歷史均值下跌約80%,但3月即迅速回升至54%。六座商場的客流均值在6月超出歷史均值1%,完成年內的首次突破。

  奢侈品更加注重數位化零售

  根據調研數據,中國消費者70%的奢侈品消費都發生在境外,今年因為疫情,大家不能出國旅遊,很多消費者就轉向國內購買;此外,由於歐美市場整體疲軟,今年甚至處於停滯狀態,中國區調貨、貨品供應相對更加充足,消費者可能會覺得雖然價格貴一點,但是省了出國機票、旅遊的錢了,就在國內買了。疫情之下,奢侈品排長隊,最根本的原因是奢侈品的核心消費人群的消費能力沒有發生改變。

  中國的高淨值人群連年增加,其資產及財富受到疫情及短期經濟疲弱的影響有限,手中仍有足夠的現金來購買奢侈品。頭部奢侈品牌因其品牌溢價、稀缺性與象徵性地位,對中國消費者仍具有較強吸引力。在新冠疫情影響下,出國旅遊及代購受限,消費回歸國內的趨勢有望加速。在政策層面,為促進境外消費回流,年初以來多個部門配合完善免稅店政策,將對現有奢侈品市場形成良好補充與互動。

  而疫情之下,各大奢侈品品牌也顯然瞄準了中國市場的增長潛力,通過數位化轉型,主動調整在華策略。在疫情平穩之後的4、5月,抖音及小紅書的奢侈品品牌官方帳號同比增長了140%,線上渠道的推廣成為許多年輕客群進行門店購物的動機來源與消費觸點。

  因為疫情的促使,奢侈品牌更加注重數位化零售,比如直播,小程序等全方位調動線上銷售,包括天貓、京東等線上旗艦店銷售。根據目前我們了解到的數據,近幾個月頭部奢侈品牌線下門店的銷售額實現了同比雙位數增長,線上增速實現了同比三位數增長,有的品牌甚至是四位數增長。如果沒有疫情,這些品牌可能要兩到三年才會逐步推進數位化零售和數位化運營,但是疫情用半年的時間提升了整個數位化過程。這是這個行業最大的改變,也是幫助品牌在中國區快速恢復的一個很重要的抓手。

  未來幾年將迎來中國高端消費回流的市場時機。消費永遠是向上看的,中國的消費會慢慢回流,而且中國本身經濟相對更穩定,人口更多,市場機會也更多,增長空間大。很多奢侈品品牌也在利用這個時機重新布局中國市場,比如有一定的開店擴張計劃,包括考慮到海南的區位優勢,進一步深耕中國。

奢侈品更加注重數位化零售

  行業開始加快復甦腳步

  在新冠疫情漸漸穩定的市場下,蒙受重大打擊的奢侈品行業也開始加快復甦的腳步了。此前,在一、二季度內,從各品牌發布的財務數據來看,受制於諸多因素的影響,上半年的整體表現都不佳。

  在疫情接連的打擊下,線下渠道的銷售可謂慘不忍睹,加上旅遊人數的銳減,連代購的服務也隨之下滑。同時,還錯過全球各國的一些重要節日,讓原本火熱的奢侈品也瞬間冷卻下來。

  但另一方面,奢侈品行業還略微有可圈可點的表現,其中,線上渠道的銷量大多產出品牌預期,還有中國市場的續命也讓各品牌看到了希望。自3、4月以來,全球都處於疫情的爆發階段,反觀中國卻很好地控制了其蔓延,市場上復工復產在有序進行。儘管還未能恢復到之前的水平,但已經給品牌帶來了喘息的機會。

  受疫情影響,2020年奢侈品市場規模將萎縮15%至35%,全年損失預計600至700億歐元。2020年一季度,全球奢侈品市場整體銷售額下降25%至30%,個人奢侈品消費市場也將下降15%至35%。但其也表示,目前中國市場正在恢復。

  從各奢侈品牌發布的最新財報來看,我們不難發現,線上渠道和中國市場都優於其他地區的表現。自5月份以來,就已經有不少的品牌在中國取得了增長的態勢,其中Hugo Boss在5月份恢復增長之後,其二季度在中國大陸的整體銷售額增長了4%。

  Prada品牌在亞洲市場上的表現同樣驚人,早在5月份,該品牌在中國的業績便在回升,銷售額增長了10%以上。就連世界三大奢侈品巨頭(LVMH集團,開雲集團、歷峰集團)在發布財報時對中國市場上的表現連連稱讚。

  同時,中國的在線渠道也給各奢侈品牌帶來了良好的復甦機遇,在疫情逐漸穩定的狀態下,中國的奢侈品銷售還將繼續上升。加上各品牌紛紛選擇入駐各種頂流APP,並通過直播和消費者積極互動,進一步挖掘了一大批潛在的新客戶。

  展望未來,中國市場將成為奢侈品消費的重要戰場,也將會是全球奢侈品行業復甦的關鍵引擎。

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