航美傳媒8000萬磚頭價抄底機場戶外媒體

　　「這是個最好的時代，也是個最壞的時代。」面對金融危機，中國機場戶外媒體公司正遭受前所未有的劇烈震盪，各家媒體公司正進行著不同的抉擇。

　　已經成功登陸美國納斯達克的航美傳媒選擇了逆市擴張。航美傳媒董事局主席兼CEO郭曼接受本報記者採訪時說：「我們的做法是發現金子，然後用磚頭價格買下來。」他認為金融危機為他提供了「用磚頭價格買金子」的機遇，他遇上了擴張的黃金時期。

　　3月16日，航美傳媒對外宣布，獲得北京首都國際機場和深圳國際機場多種傳統媒體的特許經營權，包括傳統廣告牌，燈箱廣告和其他廣告形式，以及北京首都國際機場行李提取區的數碼刷屏經營權，航美傳媒還同深圳國際機場續簽了數位電視系統的特許經營合同。

　　與航美傳媒的樂觀判斷不同，其餘多家戶外媒體正逐步退出即將獲得的成功「戰場」，轉而固守「根據地」。

　　3月17日，深圳機場發布公告稱：公司控股子公司深圳市機場廣告有限公司已與北京天駿公司簽訂深圳機場候機樓戶內廣告經營《終止協議書》，天駿退出深圳機場A、B航站樓達到通道90個燈箱廣告的經營權。另據記者採訪獲悉，白馬廣告、太一廣告和禾晨廣告等公司也陸續退出首都機場1號、2號和3號航站樓的部分資源。

　　本報記者採訪獲悉：首都機場自營的一些媒體資源也轉向外包。

　　擠掉「泡沫價」

　　從去年年底開始，由於媒體公司紛紛要求退出，首都機場和深圳機場主動向包括航美傳媒、德高和迪岸等實力雄厚的機場戶外媒體拋出「橄欖枝」。郭曼透露：「原先機場資源的銷售方式是招投標形式的拍賣方式，經濟狀況不好了，拍賣方式改為協商方式。」經過幾個月的協商，航美傳媒取得了首都機場和深圳機場此次對外出售的全部資源。

　　據航美傳媒同首都機場簽訂《多種傳媒特許經營權》的規定，航美傳媒獲得首都機場1號、2號和3號航站樓的376個廣告位，包括傳統廣告牌、燈箱廣告以及其他廣告形式。此外，航美傳媒還獲得了首都機場三個航站樓行李提取區的數碼刷屏的經營權。合同有效期為2009年4月1日至2012年3月31日。

　　據航美傳媒披露的消息顯示：航美傳媒同深圳國際機場簽訂的合同涉及該機場A、B航站樓到達通道90個燈箱廣告的經營權，合同有效期為2009年4月1日至2011年12月31日。在同深圳國際機場簽訂的另一份合同中，航美傳媒延長了數位電視廣告業務方面的特許經營權，合同有效期為2009年1月1日至2011年12月31日。

　　郭曼透露：航美傳媒和機場廣告公司此次談判的焦點是價格問題。

　　「在風險投資資本的助推下，戶外媒體過去幾年發展很快，同時也產生了一個問題，即媒體公司為獲取風險投資的青睞，盲目擴張，甚至以超出資源本身價值的價格來獲得資源。」郭曼說道。他認為：金融危機前，市場對未來預計樂觀，即使資源價格大大高出價值，媒體依然能賺到錢，現在這些盲目追高的企業面臨著利潤下滑的危險。

　　利潤下滑的媒體開始退出部分資源，這形成了抄底的好時機。郭曼說：「航美傳媒和機場廣告公司的談判過程中，充分注意價格的合理性。」 消息人士告訴記者：深圳機場去年年底兩次拍賣都以流標結束，機場廣告公司不得不將招投標方式轉改為談判方式，這使得媒體公司獲得了更多主動權。

　　航美傳媒披露的公開信息顯示，其向深圳機場廣告支付的費用總額為8800萬元，郭曼沒有透露航美傳媒節省的資金。記者從業內人士處獲悉，航美傳媒本次獲得機場資源的價格與去年同期相比，仍有略微提高，但相對於部分退標價格，已有所降低。

　　保守才能生存

　　郭曼認為：「如果戶外媒體是皇冠，機場戶外媒體則是皇冠上的明珠。」這顆「明珠」曾讓媒體公司、風險投資商趨之若鶩，先後催生了航美傳媒、德高、迪岸和天駿等一批戶外媒體公司。但金融危機讓市場發生了微妙的變化。郭曼表示：「金融危機的爆發，為航美傳媒帶來了新的市場機遇。」

　　與航美傳媒高歌猛進不同的是，以天駿傳媒為代表的中小型戶外傳媒公司則選擇了保守生存法。天駿傳媒市場部市場策劃經理王春才對整個戶外媒體行業比較悲觀：「去年下半年，我們還盼望著經濟能儘快復甦。但從今年年初來看，形勢比想像中更嚴峻，持續時間更長。我們不知道這種經濟局面將持續多久。」

　　王春才表示，「金融危機下，上游廣告客戶端將大幅削減廣告支出，這使得媒體公司的廣告來源大幅縮減。」受影響的不止媒體公司，還有廣告公司，他預計今年6月份開始，廣告代理公司將陸續出現裁員。王春才說：「我們非常擔心，即使獲得媒體資源，但是沒有廣告客戶主買單，資源就變成一種負擔。」

　　據王春才透露，天駿傳媒在今年不會擴張資源。「公司通過提高服務、以及媒體打包銷售方式來吸引更多廣告客戶主。」此外，天駿傳媒也將在已有媒體資源的基礎上深度開發。

　　郭曼對此有不同的觀點：金融危機爆發，儘管中國廣告市場今年進一步增長的前景存在諸多不確定性，也有不少行業減少廣告預支，但也有一些行業廣告仍然是增長，比如電信行業。據CTR市場研究的預測，2009年中國廣告市場全年增長為5%～8%。2008年中國廣告市場同比增長15%相比，但2008年受奧運經濟驅動。

　　摩根史坦利日前發布投資者報告稱，在當前的熊市環境中，航美傳媒應當擴展市場份額，獲取市場定價權，此外，隨著航空業務的逐步反彈，航美傳媒會吸引更多的廣告客戶。

　　CTR市場研究副總裁田濤表示，受經濟危機影響，廣告主將更加關注傳播效率和媒體性比。這意味著不同規模的媒體，採用不同發展策略是發揮各家之長。風險投資拉動的戶外媒體，希望通過規模擴張以獲取廣告主青睞的模式已經不再可能，而資金實力雄厚的戶外媒體將借勢鞏固地位，處於更主動的位置。

　　競爭新格局

　　易觀國際分析師周海泉認同田濤的觀點：他認為金融危機後，馬太效應會發生作用，強者更強，弱者更弱。

　　金融危機後，各大機場戶外媒體的市場地位變得逐漸懸殊。目前，航美傳媒已經與全國53家機場，及國航、東方航空、南方航空等在內的12家航空公司建立密切的合作。

　　除了收購更多媒體資源外，郭曼透露航美傳媒還計劃圍繞高端人群生活圈，擴大媒體資源開發。航美傳媒財報顯示，截至2008年底，航美傳媒持有現金總額1.62億美元，接近公司市值的三分之二，這為航美傳媒擴張提供基本保障。

　　據悉，航美傳媒將要擴張的領域包括二、三級機場資源，還將在其他領域媒體資源拓展。其中，二、三級機場資源的開拓，航美傳媒希望是「全媒體」廣告業務的拓展。此前，航美傳媒和溫州機場簽訂廣告的獨家經營權，推廣「全媒體」業務模式。

　　「全媒體」業務模式能更好地整合各種媒體資源。機場媒體資源將會進一步整合。據郭曼透露，本次資源項目談判中，航美傳媒將出發大廳、行李廳、到達廳等按照不同資源位置打成16個媒體包，以整包形式與機場廣告公司展開談判。他說：「而其他媒體都只希望拿到一部分媒體資源。」整合資源不僅能從機場廣告公司那兒獲得更好的價格，還能為廣告代理公司提供打包解決方案，獲得更多廣告主的青睞。

　　航美傳媒正在繼續擴張招聘人員，今年計劃招聘100人，其中銷售團隊占70人左右，以支持業務擴張。

　　業內人士告訴記者：「可能會形成幾家大型戶外媒體割據，中小型戶外媒體退出或轉型的局面。」

　　目前，德高則在上海虹橋機場、浦東機場，香港機場和澳門機場占據優勢。郭曼承認，德高在上海的機場占有先天優勢，航美傳媒很難打開新的市場局面。迪岸則覆蓋北京、廣州、上海、深圳等全國排名前30位的一線城市機場中的24個。未來，德高、航美、迪岸將成為第一陣營的競爭者。

來源：21世紀經濟報導

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