國產手機量增利薄 陷入叢林困境

　　國產手機是指中國大陸自主研發生產製造的手機。代工的世界品牌手機不能算國產手機。上周剛剛落下帷幕的雙十一電商節上，手機再次成為貢獻大戶。僅天貓一店，華為(11.93億元)、小米(12.54億元)等數家智慧型手機廠商就貢獻了數十億元的銷售額。如果算上其他全平台的智慧型手機出貨量，僅手機一項，總銷售額就是百億元級別。在這個層面上看，說智慧型手機占據了電商銷售的半壁江山也不為過。

　　在國產品牌中，華為、聯想、小米、酷派、中興等廠商已經牢牢占據著第一陣營的市場地位，但近兩年內，也有如一加、奇酷、ZUK、錘子……等新闖入者憑藉硬體配置、高性價比、創新技術及服務等優勢迅速站穩腳跟，在激烈競爭的市場上分得一塊蛋糕，這幾家頑強的新廠商因而也被業內稱為手機業的「四小龍」。

　　量增利薄 陷入叢林困境

　　業內分析人士認為，(出貨)量(銷售)額俱增是中國手機業勃興的證據。根據市場調研機構TrendForce發布的報告，2014年全球智慧型手機出貨量達到11.67億部，其中中國智慧型手機品牌出貨量合計達到了4.534億部，為世界貢獻了40%的份額。在全球10大智慧型手機品牌中(按出貨量算)，中國就有6家上榜。

　　2015年，這一數據還要突破以往。IDC預計2015年中國智慧型手機出貨量超過 5.5億部，相比去年姜淨增超20%。相比之下，蘋果、三星在占有率上則略有下滑，但二者相加仍占40%強的份額。

　　這是最好的時代?對於眾多新銳的智慧型手機而言，銷量的增加被已經被看作是一種勝利。甚至，有相當部分的廠商已經豪言挑戰蘋果的地位。但從現實來看，「最好的時代」卻站不住腳。

　　權威行業數據分析顯示，蘋果、三星兩家公司，拿走了市場109%以上的利潤，蘋果公司2015財年第四財季業績顯示，其淨利潤高達111.24億美元。反觀中國手機廠商，和除蘋果、三星之外的千餘家手機同行分擔了9%的全行業虧損。

　　不能忽略的是，手機研發生產的成本也在不斷提升，搶奪市場也變得異常艱難。據泰爾管理研究所的分析人士透露，僅2014年一年時間，國內已經有超過130家手機廠商退市。在「馬太效應」之下，或許未來只有規模型企業和在創新上有獨特表現的企業才能夠取得生存。

　　智慧型手機行業虧損也是中國手機業不爭的事實。一個突出的現象是，眾多曾經以對標蘋果為願景的公司，在千元機市場進行著慘烈的競爭。2015年至今，眾多手機廠商頻繁發布新品，一度還出現了各大「友商」發布會撞車的現象。同一天發布和同一地點發布，對於中國手機業來說，都不是值得驚詫的事情。

　　在業內人士看來，這種本土競爭與營銷內耗客觀上導致中國手機業陷入了零和困境，舊有的商業模式也走到了盡頭。雖然，越來越多的闖入者推動了「量」的遞變，但複製的產品與模式都存在著先天的掣肘。創新乏力，是國產手機業公認的困境。而如何儘快在高端、國際市場突圍，收割智慧型手機的紅利成為擺在每家中國手機企業面前的難題。

　　產業經濟學開創者薩伊認為，衡量創新的標準是有無對秩序的重構，管理學大師彼得•德魯克更進一步，他在《創新與企業家精神》里將「新的客戶和新的需求」作為創新的符號。那麼，已經被戴上「產能過剩」帽子的國內智慧型手機產業又將如何突圍創新的困局?答案無疑是要凝聚在「創新」之上。

　　手機「出海」 要解決兩個難題

　　手機企業要實現以產品創新聚合和用戶體驗痛點的解決等為特徵的品牌構建，只有這樣才能夠在同質競爭中脫穎而出。

　　從蘋果的成功和國產手機的現狀不難看出，前者的整合創新和用戶體驗都是行業翹楚，而大多數國內企業走的是複製與模仿的道路。一些帶有網際網路基因的手機製造者，為的是入口和流量的投入，在手機製造領域並不具有太強的比較優勢。更多國產手機行業最新相關資訊，請查閱中國報告大廳發布的《2012-2016年中國時尚國產手機行業市場深度調研及投資戰略研究分析報告》。

　　相比之下，一些新銳品牌卻顯示出了競爭力。例如羅永浩創辦的錘子科技、聯想參與投資的的ZUK，都是是典型的代表。

　　錘子手機基於安卓開發的作業系統Smartisan OS獲得了不少用戶粉絲的好評。而後者ZUK的第一代手機Z1則變革性地解決了流暢度和續航這兩項國產手機普遍的「痛點」，在用戶口碑中名列前茅，在京東銷售評論收穫了97%的好評率。

　　ZUK同時也是國內為數不多的由「粉絲高度參與產品的研發與設計」的企業。其創始人常程曾經有一句震驚業界的話：「我們的對手有且只有一個，永遠有且只有一個，就是用戶。我們會不擇手段地取悅用戶。」在ZUK研發過程中，眾多90後粉絲通過ZUK的QQ群表達使用手機的「痛點」所在，很多都被ZUK的工程師所採納。在常程眼裡，解決了最「挑剔」的90後的需求，用戶體驗自然會發生質的改變。

　　ZUK這樣做的結果，就是其第一代智慧型手機Z1上市之後勢頭兇猛，連續幾輪搶購都分分鐘售罄、預約購買量不斷攀升。

　　賽諾諮詢分析師孫琦曾對手機用戶這麼描述：「用戶對價格的敏感度在減弱，他們更強調用戶體驗。」在這種趨勢之下，誰抓住了用戶誰就打響了產品成功的第一搶，而品牌的構建便成了水到渠成的事情。

　　第二個衡量國產手機是否成功的標誌便是能否走出中國國門，在國際中高端市場上站穩腳跟。縱觀中國手機，規模型手機企業，也就華為、聯想和中興數家表現尚可。眾多其他的智慧型手機企業，雖然銷量過億部的不乏少數，但受制於專利、產品本身等客觀因素，而難以耀眼於歐美市場。

　　上述提到的國內市場表現優異的一加和ZUK，在國外市場也已經獲得了初步的認可。尤其是ZUK，擁有投資商聯想的得天獨厚的海外渠道，加上MOTO的專利優勢，同時又將開啟與亞馬遜等平台進行合作，ZUK的國際化之路得到了不小的助力，這使之稱為繼華為、聯之後值得期待的國產手機品牌。

　　新銳當家 創新是價值王道

　　回顧過去數年的產業發展態勢，手機應是嬗變最明顯的業態。2013年9月，諾基亞被微軟收購，這家曾經的手機巨擘宣告隕落。兩年之後的今天，另一家曾經在安卓系僅次於三星的HTC,也頻頻陷入被收購的輿論之中。而後，小米等國產品牌，和華為、聯想等共同躋身於世界級的。在慘烈的競爭背景之後，中國智慧型手機產業的格局也已經基本成型。

　　千淘萬瀝雖辛苦，吹盡黃沙始到金。行業發展到今天，更要明晰產業發展的本真之路。「不能因為走得太遠，就忘了為什麼出發」，中國手機業和個中的弄潮兒只有追求價值本身，尤其是產品創新和品牌構建的道路上來，才能不致於像諾基亞隕落那樣的窘境。

　　可喜的是，我們能夠看到有國產新銳品牌如「四小龍」等廠商正以變革式創新的態勢，在顛覆著用戶體驗的同時，也詮釋了創新的要義。

　　未來最有可能從手機競爭叢林中脫穎而出的，正是因為有了奇酷、一加、ZUK、錘子等這樣敢於打破行業掣肘的顛覆者，我們才有理由期待中國的品牌在未來能夠閃耀世界，與蘋果、三星等企業在中高端市場開展正面競爭。

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