老牌大眾休閒品牌未來5-10年前景預測分析

　　據宇博智業市場研究中心了解，電商和國際快時尚品牌的雙面夾擊，正把曾經倍受80後追捧的班尼路、美邦、森馬、以純等休閒服裝品牌逼向市場邊緣。

　　根據班尼路母公司的德永佳最新發布的財報顯示，截至2014年3月底，其內地市場關店數高達388家，占到了店面總數的10%。而這也引爆了業內關於老牌大眾休閒品牌陷入關店潮的討論。

　　「關店潮只是這些標榜為」大眾休閒服裝品牌「被新一代消費者拋棄的一個縮影。」 UTA時尚管理集團中國區總裁楊大筠警告說：「如果這些品牌還是站在維護原有利益和規模的角度做出一些無關痛癢的改變，將很難抵擋5年至10年從市場消失的命運。」

　　退出核心商圈

　　6月24日晚8點左右，位於北京通州西門運動休閒城中的班尼路專櫃顯得有些冷清，三位中年人在店內試穿十字拖鞋——這並不是班尼路的核心品類。在夏季，它的核心品類，應該是占據店面95%以上區域的T恤和短褲。然而，這些色彩鮮艷的基本款服裝，直至9點半商場打烊，也鮮有人問津。事實上，這些T恤並不昂貴，2件質量不錯的新品只需要129.9元。

　　而與之相隔不過5公里的通州陽光新生活廣場一層的優衣庫店中，卻還有不少人正在高高的貨架前挑選衣服。這個偌大的門店占據了商場入口處最顯要的位置，而它的營業面積，也是周邊時尚休閒品牌店鋪的3倍以上。

　　班尼路北京分公司拓展部一位專員告訴筆者，班尼路目前在北京總共有190多家店，今年新開的20多家店，大多分布於平谷、懷柔等郊區，「和快時尚品牌相比，其原有的價格優勢正在消失，另外還要面對來自電商的衝擊」。

　　儘管這位班尼路的工作人員一再聲稱北京地區關閉的店面只有10多家，少於新開店的數目，但是其店面從核心商圈慢慢減少，甚至退至郊區的趨勢卻成為不爭的事實。一直走在這些休閒品牌前列的美邦也在前不久黯然關閉了其位於王府井步行街的北京最大旗艦店。

　　同屬大眾休閒品牌的森馬、真維斯、佐丹奴已經被國際快時尚品牌趕出了年輕消費者的心靈被無情拋棄。近日也有媒體曝出由廣東中山沙溪鎮服裝龍頭企業柏仙多格製衣貿易有限公司已人去樓空、貨物人間蒸發，而其引起的多米諾骨牌效應正在發酵——近200家分散在全國各地的供貨商、代工企業深受其累，八成或因此破產倒閉。

　　據宇博智業市場研究中心的2014-2020年中國奢侈品行業市場供需與發展趨勢預測報告顯示相比這些休閒品牌的節節敗退，優衣庫、ZARA、H&M等則在大肆擴張並不斷進行渠道下沉布局二三線城市。隨著商業地產的不斷開發和新型購物中心的興起，這些快時尚品牌成為這些購物中心的標配。

　　優衣庫領頭打敗「班尼路們」

　　作為德永佳自有品牌中規模最大的班尼路，業績已經連續兩年出現負增長，而作為其紡織業務的代工優衣庫的訂單卻在持續增長。據德永佳的財報，由於來自日本優衣庫的訂單增加，德永佳的管理層有信心令紡織業務的收入貢獻從2014年的6%~7%提升至2015年的8%。

　　遺憾的是，雖然分屬兩個不同陣營的優衣庫和班尼路都交織在了德永佳的身上，但顯然德永佳並沒從自己為優衣庫代工中學到什麼對自有品牌班尼路有益的東西。

　　在旗下班尼路、生活幾何等零售品牌的「此消」和優衣庫紡織代工的「彼長」間，德永佳的管理層已經傾向於在給公司帶來穩定利潤和股價攀升中選擇後者。

　　實際上，優衣庫在2002年進入中國之初，因為依據其在日本的成功經驗定位成大眾休閒品牌，曾經被當時如日中天的班尼路和佐丹奴打得落花流水，2005年甚至在北京市場出現持續虧損，關門大吉。

　　但是經過兩年多的調整，重新定位消費人群為白領的優衣庫又重新殺回，並於2008年和2009年在中國市場上大肆擴張。因為搭上快時尚品牌ZARA和H&M進入中國的順風車，優衣庫終於擺脫了班尼路等中低端品牌的糾纏。

　　粗放的經營模式埋下沒落伏筆

　　縱觀如今日漸式微的老牌休閒品牌，無論從品牌定位還是發展軌跡都顯示出驚人的相似性。其母體公司大多都是經營面料、紡織、服裝的製造和貿易公司，而這些品牌的誕生都集中在上個世紀的90年代，經歷了黃金十年的大規模擴張時期，並在21世紀初達到商業頂峰。

　　而普遍存在於這些品牌身上的共同特徵，如粗放的經營模式帶來的管理方式的封閉，企業架構的陳舊老化，品牌構建的乏力都為如今的沒落埋下了伏筆。

　　「這些品牌所在的公司最關注的是自己的盈利能力，擴張規模，把開店賣服裝僅僅當作一個賺錢的生意，並沒有考慮自身企業的運營管理，這種粗放型的成長模式在當前經濟環境低迷、供需模式早已發生變化的情況下肯定是行不通的。」 楊大筠表示。

　　負責拉近產品與消費者的心理距離，作為企業中營銷組織架構的重要組成部分的市場部，卻在班尼路的北京分公司甚至廣州總部難覓蹤影。而優衣庫的核心部門MD(商品企劃部)主要負責未來一年的銷售品類、銷售目標和價格，還有當年的促銷期以及何時銷售完成等指標的實現。而這個與銷售直接掛鉤，高效運作的部門即使在美特斯？邦威等品牌中存在，也並不處於核心地位。

　　管理的封閉和遲鈍的品牌形象建設能力也是這些休閒服飾的通病。

　　在筆者撥通班尼路總部電話表達採訪意願時，卻被告知「不知哪個部門能接受採訪」，並一再要求筆者提供員工姓名才可以轉接至各部門。

　　早在2006年，《瘋狂的石頭》背後的老闆劉德華本想為他代言的班尼路做個順水人情，但這次有心插柳的廣告卻因為黃渤的調侃「牌子，班尼路」而形成反諷。其實這背後折射出的正是班尼路疏於品牌戰略規劃和規範管理的弱點。

　　網際網路時代，班尼路等大眾品牌也在不斷觸電和探索O2O模式，但與優衣庫等快時尚品牌相比，總是顯得有些成效甚微。

　　2013年1月11日，以純暫停在線商城及停止運營天貓旗艦店電商業務，聲稱準備轉變電商策略，這其實揭示了老牌休閒品牌觸電後難以適應的一面。

　　美特斯邦威也做出有益嘗試，提出以「生活體驗店+美邦APP」的O2O模式，並在全國推出6家體驗店，為陪伴女性購物的男性顧客提供高速WIFI和美味的咖啡，但是這種占用大量店面空間的體驗店，似乎偏離了服裝零售的核心，始終不如優衣庫通過推廣自己的APP成功為線下門店導流，提高線下門店銷量有效而實惠。

　　楊大筠認為，讓這些始終在維護原有利益和規模的基礎上進行變革的服裝品牌企業，徹底轉變經營和管理理念，無異於把他們的產業鏈條完全倒置，這似乎是不可能完成的任務，「但是不改變，未來5~10年這些品牌就會消失，從而被更加細分市場，精準營銷，滿足個性需求，擁有更加新穎的商業模式的品牌所取代」。

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