化妝品巨頭搶占高端市場 發力電商

　　2017財年，歐萊雅營收增長4.8%，淨利潤增長15.3%；聯合利華營收增長1.9%，淨利潤增長16.9%； 資生堂營收增長18.2%，淨利下跌29.10%；愛茉莉太平洋營收下跌10%，淨利潤下跌32.4%；雅詩蘭黛淨利下跌71.2%.。。。。。

　　近日，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂和科蒂在內的數家外資化妝品巨頭髮布了財報。整理這幾家公司的財報發現，外資化妝品巨頭的業績出現分化。

　　業內人士指出，跨國企業齊頭並進的局面已經被打破，而且量利齊升的趨勢也發生了分化，呈現出此起彼伏的格局。

　　儘管寶潔、雅詩蘭黛等化妝品巨頭營收或淨利下滑，但高端品類、電商業務不約而同地成為化妝品企業業績亮眼的板塊。營銷專家陳海超表示，電商渠道在中國市場權重大於歐美市場，這反映中國線下實體渠道低效。重點打造線上渠道，尋找增量市場，不失為跨國企業的破局之道。

　　搶占高端市場

　　歐萊雅在2017年繼續保持了自己全球美妝第一的位置。全年銷售總額2033.18億元，淨利潤279.74億元，在第四季度實現了5.5%的同比營收增長。歐萊雅集團董事長兼執行長安鞏表示，高檔化妝品部的品牌增長驚人。

　　得益於彩妝和面部護理產品的強勢增長，歐萊雅奢華產品部門銷售額同比增長10.5%，在亞太地區的銷售額實現了雙位數增長。蘭蔻銷售額實現了雙位數增長，喬治·阿瑪尼和科顏氏的銷售額均超過10億歐元大關。

　　資生堂也在過去一年加強了對高檔品牌等銷售前景看好的領域的投資。為了改善收益，還採取措施，針對每一項業務和品牌開展了全面的利潤管理，並削減了對銷售、利潤貢獻度較低的商品。

　　從中國地區業務來看，「SHISEIDO（資生堂）」、「 Cléde Peau Beauté（肌膚之鑰）」、「IPSA（茵芙莎）」等高檔化妝品充分利用「日本製造」的優勢保持了高增長態勢。2017年，資生堂中國業務營業利潤增長212.2%，達到113億日元。

　　寶潔中國地區的銷售和營銷總裁馬睿思（Matthew Price）表示：「我們必須在中國不斷推出更多高端和創新的商品，同時增強在各個關鍵渠道的競爭力。過去的6個月裡，我們在旗下所有商品品類都推出了至少一款新的高端商品。」

　　此外，聯合利華新收購高端美妝Hourglass，科蒂旗下的Burberry美容業務、Tiffany & co和GUCCI香水業務，雅詩蘭黛旗下的M·A·C和TOM FORD等高端品牌都被母公司肯定，其中雅詩蘭黛甚至稱M·A·C和TOM FORD是集團化妝品銷售額同比大漲16%的主要驅動力。

　　戰略定位專家徐雄俊在接受《國際金融報》記者採訪時表示，整個美妝行業現在正朝著高端化方向發力，一方面由於隨著消費升級，消費者對品質的追求越來越高；另一方面，對企業來說，高端產品的利潤率更高。

　　發力電商

　　拉動美妝巨頭們業績增長的另一駕馬車則是電商業務。

　　歐萊雅在財報中提到「中國全部品類部門的電商銷售都很好」。目前歐萊雅旗下23個品牌中，有18個都入駐了天貓。除了前不久阿瑪尼入駐外，聖羅蘭（YSL）的天貓旗艦店也將馬上開張。在京東上，歐萊雅則擁有5至6個品牌官方店。

　　「2017年我們在中國的電商銷售占了總銷售額的四分之一，2018年可能會達到三分之一。我們在中國的電商業務可以說是全球發展最好的」。去年9月安鞏對媒體表示，美國和歐洲的數字只有10%-15%，中國基本是其他市場的2倍。

　　這得益於歐萊雅在電商上的大力投入。歐萊雅中國執行長斯鉑涵稱，去年歐萊雅中國在數字營銷的投入首次超過了傳統營銷。除了線上廣告，歐萊雅也很熱衷於做直播，但斯鉑涵稱「我們絕不是為了數位化而數位化」。並表示將與天貓、京東、唯品會等進一步合作。

　　資生堂的個人護理品牌銷售也在電子商務的拉動下獲得了大幅增長。資生堂在電子商務方面，原來主要銷售個人護理類商品，但是現在結合顧客消費行為的變化，開展了高檔品牌和大眾化妝品的銷售，並加強了與中國大型電商在市場營銷方面的合作。

　　寶潔2018財年第一季度財報顯示，中國電商銷售同比大增60%。寶潔大中華區電子商務總裁許敏強調了電商對寶潔的重要性。她表示，電商是中國市場增長最快的銷售渠道，寶潔的電商團隊目前有兩個主要任務：增加各個部門在電商領域的市場份額。為此，寶潔針對每一個部門以及每一個商品品類，都建立了專門的線上營銷和銷售團隊。

　　不過，在許敏看來，目前化妝品電商業務的挑戰在於線上渠道的改革和創新速度要比其他領域快得多；此外，在消費升級的大背景下，寶潔中國涉足的電商市場中，已經有45%的商品是高端商品，而寶潔集團的這一比例為50%以上。

　　電商分析師李成東告訴記者，對美妝品牌來說，電商的重要性和價值越來越大。「和線下渠道相比，電商渠道的毛利潤更高，現在是電商紅利時代，渠道變革可能引發品牌商洗牌，一些搶先做電商的企業以及和渠道綁定的尤其是深度合作的品牌肯定會享受到電商紅利。不過，電商紅利不會永遠存在，或將持續三五年左右。

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