2025年電視廣告精選報告報告

　　電視廣告發展至今天，其長度從數秒至數分鐘皆有（也有長達10分鐘的廣告雜誌，以及長達整個節目時段的「資訊型廣告」，又稱電視購物）。各式各樣的產品皆能經由電視廣告進行宣傳，從家用清潔劑、農產品、服務，甚至到政治活動都有。

　　2016-2021年電視廣告行業深度分析及「十三五」發展規劃指導報告分析顯示，自2015年以來，我國的媒體廣告市場的發展漸顯疲態，儘管2016年上半年有所回溫，態勢依舊嚴峻。分眾傳媒等分眾細化的傳播方式成為傳統媒體的有力競爭對手，使得傳統媒體日漸式微，另一方面，新媒體、生活圈媒體勢頭勁猛，成為廣告市場新寵兒。另外，電視廣告市場不能靠忽悠，近日電視廣告嚴重違規行為被叫停。

　　國家新聞出版廣電總局11月14日下發通知，要求立即停止播出「北京華盛醫院」等26條存在變相發布、超時等行為的嚴重違規廣告。

　　通知顯示，「北京華盛醫院」「清血老方」「黑藥老蒙方」等產品或服務的廣告，時長均超過5分鐘，有的長達20～30分鐘，違反了總局醫療、藥品、醫療器械、保健品、食品、化妝品等廣告單條不得超過1分鐘的規定。

　　同時，上述廣告還存在以節目形態變相發布或以電視購物短片廣告形式播出等問題。宣傳「榮草堂男士晚餐」的《科學探索》，屬總局明令禁止播出的宣傳提高性功能產品的廣告。宣傳「壹杯瘦腰湯」的《創富大世界》，宣傳「6降快瘦湯」的《科學大見聞》《世界大奇觀》，屬總局明令禁止播出的變相宣傳減肥產品的電視購物短片廣告。宣傳「龍祥珠寶」「金純兒飾品」等電視購物短片廣告，時長均超過10分鐘，違反了每條電視購物短片廣告不得超過3分鐘的規定，且存在誇大誇張宣傳、誤導消費等違規問題。

　　其中，「開國功勳偉人將帥金幣大全」廣告，還存在使用領袖人物的名義和形象做廣告宣傳的違規問題。通知要求，根據《廣告法》《廣播電視管理條例》《廣播電視廣告播出管理辦法》等規定，自即日起，各級廣播電視播出機構須立即停止播出上述廣告，並自覺清理存在同類違規行為的廣告。

　　據宇博智業市場研究中心了解到：隨著各大衛視招商、招標會的陸續召開，2015年主流衛視重點備播大劇和重磅綜藝節目陸續浮出水面，大投資、大場面、大製作、全明星陣容的內容資源此起彼伏。而來自招標現場不斷刷新的巨額投放數字，讓整個廣告市場迎來營銷暖冬，廣告金主們的「豪擲」，讓電視媒體一直被唱衰的傳言不攻而破。

　　在媒體多元和碎片化、傳播資源高度分散，亟待整合的時代，廣告主們需要對媒體資源進行冷靜選擇，那麼管窺2015年電視廣告市場，呈現的三大趨勢必將引發關注。2015年電視廣告市場發展趨勢分析如下。

　　趨勢一：現象級資源稀缺，追熱點還是求頻次？

　　現如今，電視媒體廣告投放的反應速度越來越快，廣告產品也越來越多，導致電視投放的門檻也逐漸增高。單說冠名這一廣告大項，韓束5 億冠名《非誠勿擾》、伊利5億冠名《爸爸去哪兒3》、立白3億冠名《我是歌手3》，已經將門檻提到數億元級別以上，可見廣告主們對現象級黃金資源的熱衷和追逐程度之深。

　　據中國報告大廳發布的廣告行業市場調研及前景預測報告顯示，目前的大品牌投放呈現兩個趨勢：追熱點或者求頻次。追熱點即指追爆點節目，搶奪行業內的黃金資源；求頻次是靠打全媒體覆蓋、靠投放增加頻次來強化廣告效果。從韓束和伊利等品牌對於現象級綜藝的熱衷可見，選擇「追熱點」的品牌還是占主流，這也導致廣告投放成本的大幅增加。而由於廣告預算的控制，以上兩點，品牌們基本二選其一，因此，電視廣告行業將向極度聚焦的方向發展。

　　從另一個層面來看，黃金資源，尤其是現象級節目資源的爭奪將更加激烈。2014年還未到歲末，明年最黃金的幾檔節目的各項權益已經售賣殆盡，價格再推新高，內容為王的時代正在進化。

　　趨勢二：劇場價值飆升，准一線衛視極速突圍

　　2015年進入倒計時，隨之而來的「一劇兩星」，使得國內電視劇市場開始了全面大洗牌。以往一部劇四家衛視聯播的模式變為兩家獨播，意味著明年的電視劇勢必要進入更為高產的節奏，且質量要求將更為嚴格。由此，電視劇的價值和收視提升，連帶各衛視劇場的傳播價值也隨之飆升。

　　從2014年截止目前的電視劇TOP20和TOP50的平均收視率可見，電視劇的整體收視率為1.98和1.56，均高於綜藝節目的1.84和1.33，但其價格相對於現象級綜藝節目來說低很多，其傳播價值不容忽視。

　　另外，從2014年各大衛視頻道劇場收視排名TOP15的數據中可見，准一線衛視和一線衛視的電視劇場，收視相差不大，甚至在某些劇目的收視表現上優於一線衛視。

　　目前，電視劇《紅高粱》正在北京、山東、東方和浙江衛視熱播，分析對比其整體收視率可見，北京衛視和山東衛視分別以1.5和1.3 的成績排名一二。但是從各自劇場的廣告冠名售價來看，作為準一線衛視代表的北京衛視和山東衛視分別為7000萬/年和8000萬/年，而一線衛視的東方和浙江均為億元以上。相對來說，相同的電視劇，在准一線衛視劇場的項目售價較低，性價比卻很高。

　　因此在「2+X」時代，電視劇場的傳播價值，或許是准一線衛視極速突圍的好時機，而對於廣告主來說，縱觀劇場整體的平穩上升態勢，2015年將傳播重頭戲壓在劇場，相對保險得多，但前提必須是選好劇、平台與品牌本身的契合度以及投放性價比。

　　趨勢三：台網融合加劇，聚焦還是整合？

　　根據最新的國際貨幣基金組織及多個投資銀行的預測，2015年的經濟增長率可能在7%左右。從整體傳播市場來看，CTR副總裁田濤根據數據預測，2015年電視媒體依然會保持廣告體量第一，低速增長的態勢，而網際網路的發展更為強勢，預測為保持40%以上的增速，其中移動端為增長主力軍。

　　由此可見，電視媒體如何擁有網際網路思維、藉助網際網路轉型升級，已成為不得不面對的嚴峻課題。而從各電視媒體以及視頻媒體2015年推介的資源可以發現一個有趣的現象，以往由電視台製作、播出的節目輸出至視頻網站的態勢，轉為視頻網站獨家自製綜藝節目和劇反向輸出到電視台，由「台網聯動」變為「網台聯動」。

　　例如，愛奇藝的自製綜藝《一見鍾情》、《十個熊孩子》出現在了山東衛視2015招商資源隊列中；自製綜藝《流行之王》在浙江衛視、《我去上學啦》在東方衛視的播出等，預示著2015年「網台聯動」趨勢的加劇。

　　而對於廣告主們來說，需要思考的是如何在網台聯動的時代，將品牌在全產業鏈達到整合甚至升級，將在內容資源在電視媒體與視頻媒體以及品牌自身之間形成聯動、互動、協同、整合，將會是2015年又一營銷引爆點。

　　結語

　　從2014年各家衛視廣告招商招標會上披露的資源，以及目前對於2015年的廣告投放態勢來看，黃金內容資源的競爭依然激烈，各廣告主也分級、分類地構築自己的傳播陣地，不再盲目跟隨和無目標投放，品牌營銷漸成體系；另外，電視媒體的營銷價值仍然占據各媒體首位，但是放下姿態與網際網路媒體融合，增大傳播價值的時機到了。

　　儘管傳媒產業是中國乃至全球範圍內的朝陽產業，然而以報紙為代表的部分傳統媒介產品已經處於其市場生命周期的衰退期。電視廣告市場的增長趨於平緩，連續兩年增長率低於兩位數。以下對中國電視廣告收入分析。

　　2016-2021年電視廣告行業市場競爭力調查及投資前景預測報告表示，2011-2015年中國電視觀眾人均觀看電視的時長有所上升，整體在250分鐘左右，不過觀眾的平均達到率出現了較大下滑，由2011年的69.5%下滑到2015年的62.3%，下降了7.2各百分點。而忠誠觀眾的流失將會影響電視廣告效果及收益，未來，中國電視廣告收入會出現下滑。

　　數據顯示，2015年中國網際網路廣告市場規模達2096.7億元，同比增長36.1%;而2015年電視廣告收入為1219.69億元，同比下跌4.6%;報紙為324.08億元，同比下跌35.4%;雜誌為65.46億元，同比下跌19.8%，廣播為134.30億元，同比上漲1.1%;2015年廣電報刊四大傳統媒體行業的廣告之和為1743.53億元，低於網際網路廣告市場的規模。

　　2016年我國廣播影視業創收收入13625.88億元，比2015年增長5.14%;2016年全國廣播電視廣告收入1547.22億元，比2015年增加17.68億元。2016年全國廣播影視業創收收入13625.88億元(不含財政補助收入)，比2015年增長5.14%。

　　2016年全國廣播電視廣告收入1547.22億元，比2015年增加17.68億元。其中，全國廣播廣告收入為145.83億元，占廣告收入的9.42%;全國電視廣告收入1004.87億元，占廣告收入的64.95%;以新媒體廣告為主的其他廣告業務收入占比25.63%。

　　2016年全國廣播電視節目銷售收入365.05億元，比2015年增加84.48億元。其中，電視劇國內銷售額147.96億元，比2015年減少6.52億元;動畫電視國內銷售額11.70億元，比2015年減少2.93億元;紀錄片國內銷售額7.25億元，比2015年增加1.01億元。

　　全國廣播電視有線電視網絡收入910.26億元，比2015年增加44.20億元。其中，全國有線廣播電視收視費收入457.92億元，比2015年減少17.23億元;全國付費數位電視收入76.44億元，比2015年增加6.21億元;三網融合業務收入122.40億元，同比增長44.80%。

　　2016年網際網路視聽節目服務收入1070.86億元，比2015年的增加616.82億元。

　　隨著越來越多的人上網，未來傳統媒體會進一步發展受到影響。傳統媒體已經出現了嚴重的產能過剩。現在全國有將近2000種報紙，300家電視台。全國電視台運營著 4000多個數字頻道，一個地方電視台辦七八個頻道，實際辦一個頻道就足夠了。按此看，未來新媒體等廣告還會迅猛增長。不過很多新媒體採取的是直接摘抄的方式，嚴重侵犯了傳統媒體的智慧財產權，這對整個中國文化產業的發展不利。