2015年電視廣告市場發展趨勢分析

　　據宇博智業市場研究中心了解到：隨著各大衛視招商、招標會的陸續召開，2015年主流衛視重點備播大劇和重磅綜藝節目陸續浮出水面，大投資、大場面、大製作、全明星陣容的內容資源此起彼伏。而來自招標現場不斷刷新的巨額投放數字，讓整個廣告市場迎來營銷暖冬，廣告金主們的「豪擲」，讓電視媒體一直被唱衰的傳言不攻而破。

　　在媒體多元和碎片化、傳播資源高度分散，亟待整合的時代，廣告主們需要對媒體資源進行冷靜選擇，那麼管窺2015年電視廣告市場，呈現的三大趨勢必將引發關注。2015年電視廣告市場發展趨勢分析如下。

　　趨勢一：現象級資源稀缺，追熱點還是求頻次？

　　現如今，電視媒體廣告投放的反應速度越來越快，廣告產品也越來越多，導致電視投放的門檻也逐漸增高。單說冠名這一廣告大項，韓束5 億冠名《非誠勿擾》、伊利5億冠名《爸爸去哪兒3》、立白3億冠名《我是歌手3》，已經將門檻提到數億元級別以上，可見廣告主們對現象級黃金資源的熱衷和追逐程度之深。

　　據中國報告大廳發布的廣告行業市場調研及前景預測報告顯示，目前的大品牌投放呈現兩個趨勢：追熱點或者求頻次。追熱點即指追爆點節目，搶奪行業內的黃金資源；求頻次是靠打全媒體覆蓋、靠投放增加頻次來強化廣告效果。從韓束和伊利等品牌對於現象級綜藝的熱衷可見，選擇「追熱點」的品牌還是占主流，這也導致廣告投放成本的大幅增加。而由於廣告預算的控制，以上兩點，品牌們基本二選其一，因此，電視廣告行業將向極度聚焦的方向發展。

　　從另一個層面來看，黃金資源，尤其是現象級節目資源的爭奪將更加激烈。2014年還未到歲末，明年最黃金的幾檔節目的各項權益已經售賣殆盡，價格再推新高，內容為王的時代正在進化。

　　趨勢二：劇場價值飆升，准一線衛視極速突圍

　　2015年進入倒計時，隨之而來的「一劇兩星」，使得國內電視劇市場開始了全面大洗牌。以往一部劇四家衛視聯播的模式變為兩家獨播，意味著明年的電視劇勢必要進入更為高產的節奏，且質量要求將更為嚴格。由此，電視劇的價值和收視提升，連帶各衛視劇場的傳播價值也隨之飆升。

　　從2014年截止目前的電視劇TOP20和TOP50的平均收視率可見，電視劇的整體收視率為1.98和1.56，均高於綜藝節目的1.84和1.33，但其價格相對於現象級綜藝節目來說低很多，其傳播價值不容忽視。

　　另外，從2014年各大衛視頻道劇場收視排名TOP15的數據中可見，准一線衛視和一線衛視的電視劇場，收視相差不大，甚至在某些劇目的收視表現上優於一線衛視。

　　目前，電視劇《紅高粱》正在北京、山東、東方和浙江衛視熱播，分析對比其整體收視率可見，北京衛視和山東衛視分別以1.5和1.3 的成績排名一二。但是從各自劇場的廣告冠名售價來看，作為準一線衛視代表的北京衛視和山東衛視分別為7000萬/年和8000萬/年，而一線衛視的東方和浙江均為億元以上。相對來說，相同的電視劇，在准一線衛視劇場的項目售價較低，性價比卻很高。

　　因此在「2+X」時代，電視劇場的傳播價值，或許是准一線衛視極速突圍的好時機，而對於廣告主來說，縱觀劇場整體的平穩上升態勢，2015年將傳播重頭戲壓在劇場，相對保險得多，但前提必須是選好劇、平台與品牌本身的契合度以及投放性價比。

　　趨勢三：台網融合加劇，聚焦還是整合？

　　根據最新的國際貨幣基金組織及多個投資銀行的預測，2015年的經濟增長率可能在7%左右。從整體傳播市場來看，CTR副總裁田濤根據數據預測，2015年電視媒體依然會保持廣告體量第一，低速增長的態勢，而網際網路的發展更為強勢，預測為保持40%以上的增速，其中移動端為增長主力軍。

　　由此可見，電視媒體如何擁有網際網路思維、藉助網際網路轉型升級，已成為不得不面對的嚴峻課題。而從各電視媒體以及視頻媒體2015年推介的資源可以發現一個有趣的現象，以往由電視台製作、播出的節目輸出至視頻網站的態勢，轉為視頻網站獨家自製綜藝節目和劇反向輸出到電視台，由「台網聯動」變為「網台聯動」。

　　例如，愛奇藝的自製綜藝《一見鍾情》、《十個熊孩子》出現在了山東衛視2015招商資源隊列中；自製綜藝《流行之王》在浙江衛視、《我去上學啦》在東方衛視的播出等，預示著2015年「網台聯動」趨勢的加劇。

　　而對於廣告主們來說，需要思考的是如何在網台聯動的時代，將品牌在全產業鏈達到整合甚至升級，將在內容資源在電視媒體與視頻媒體以及品牌自身之間形成聯動、互動、協同、整合，將會是2015年又一營銷引爆點。

　　結語

　　從2014年各家衛視廣告招商招標會上披露的資源，以及目前對於2015年的廣告投放態勢來看，黃金內容資源的競爭依然激烈，各廣告主也分級、分類地構築自己的傳播陣地，不再盲目跟隨和無目標投放，品牌營銷漸成體系；另外，電視媒體的營銷價值仍然占據各媒體首位，但是放下姿態與網際網路媒體融合，增大傳播價值的時機到了。

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