公司對體育服裝行業投資策略分析

　　第一節 行業發展特徵

　　一、 行業的周期性

　　行業發展一般經歷幼稚期、成長期、成熟期、衰退期四個時期，目前我國體育服裝行業正處於成熟時期。

　　圖表 22：我國體育服裝行業周期性

資料來源：中安顧問

　　二、 行業的區域性

　　上世紀80年代開始，中國體育服裝產業進入摸索和起步期。外國知名品牌陸續進入中國，美國耐克公司就在上海、天津建立了運動鞋廠，1981年耐克和中國籃球國家隊簽訂了廣告協議;日本美津濃也與中國女排簽訂了合同，並提供贊助。這些早期進入中國的外國品牌給中國體育服裝產業帶來很大影響，一些老品牌開始復甦，如雙星、回力、梅花、雙錢等;新的品牌在廣東、浙江等地出現，如康威、十佳、格威特、奇安特、英派斯等。這個時期國家從計劃經濟向市場經濟過渡，從過去的先需求後供給的計劃體制，逐步變成按照市場規律運作的市場經濟。這個時期的品牌雖然在後來的市場大潮中陸續被淘汰，但為中國體育服裝產業的發展起到領軍作用。

　　各區域投資規模中，東部地區投資規模最大，華南地區投資規模相對較大。而西部地區投資規模最小，市場發展潛力巨大。

　　三、 行業的上下游

　　——上游原材料價格上漲

　　上游供應商原材料成本是成本中主要部分，而目前服裝企業所用原材料幾乎都是高價時期的儲備。2011年，面對成本高漲，李寧計劃提價幅度達兩位數。在李寧2010年財報中，其毛利率為44.82億元，47.3%的毛利率與2009年相同。李寧已經預判出成本上升為其帶來的影響。在其財報中明確指出，2011年毛利率將下降一個百分點。

　　——下游需求增長

　　運動服飾行業的下遊行業是面向消費者的運動服飾零售行業， 消費者的購買能力直接決定本行業的發展狀況。 隨著居民可支配收入的增加、 城鎮化率的提高、專業賽事的開展、以及「全民健身」觀念的日益深入人心，運動服飾的消費市場日趨活躍，不斷擴大。

　　四、國產優勢品牌策略

　　李寧和安踏：定位為綜合體育專業裝備，所以基本推廣手段是贊助頂級體育賽事，請著名運動員代言。挑戰在於：李寧的多品牌戰略品牌過多，好處在於覆蓋了高，中，低端市場，也覆蓋了專業化和時尚領域額，但也容易造成主品牌模糊化和空泛化，從其品牌推廣的活動中也可見端倪，這也增加了其品牌的經營難度。安踏只有兩個品牌，一個面向高端，一個面向大眾市場，相對來說容易識別和推廣，也更清晰。

　　KAPA，特步和361度都定位於運動時尚領域，從KAPPA的品牌推廣活動來看，其品位高，主要贊助網球，高爾夫活動，而特步著重於群眾性的體育活動和明星的娛樂活動，361度則主要集中在群眾性體育活動。因此，KAPPA感覺更高雅，特步感覺更娛樂和潮流，而361度則略較特步更低一籌。

　　匹克的定位更專一，為專業籃球裝備，所以其代言人主要是NBA球星，而推廣活動主要集中在籃球領域，和其定位非常吻合。

　　——外資品牌經營策略

　　隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，我國居民運動服裝的消費水平將逐步增長，adidas、NIKE等各大跨國運動品牌巨頭紛紛通過加大在華的投資力度或者改變其在華營銷策略的方式，希望通過全面細分運動服裝產品來進一步細分市場，爭取更多的市場份額，這也使目前我國運動服裝產品市場競爭隨之愈演愈烈。

　　第二節 行業投資形勢分析

　　一、 行業發展格局

　　目前在中國市場，除了耐克和阿迪達斯，其他國外品牌市場份額都不大，基本上都是國產品牌的天下。

　　目前，我國體育服裝行業形成國內企業與國外企業激烈競爭格局，區域服裝格局中，華東地區市場規模最大，其次是華南地區。

　　圖表 23：2010年我國體育服裝行業區域競爭格局

數據來源：中安顧問

　　二、 行業進入壁壘

　　行業進入壁壘提高

　　體育運動服裝巨大市場需求的背後，是市場對各類運動服裝的質量、用料、工藝水平等提出的更高的要求。行業整體技術含量不是很高，進入壁壘不高，較為容易進入，但隨著行業發展，企業之間競爭加劇，對新進入企業提出要求提高。

　　三、 行業SWOT分析

　　圖表 24：我國體育服裝行業SWOT分析

資料來源：中安顧問

　　四、行業現有的競爭狀況

　　1、耐克、阿迪達斯等國際品牌穩穩占領著中國的高端市場。它們具有雄厚的資金和成熟的經營經驗，具有能夠引領世界主流消費觀念的強大市場駕馭能力，並配以超強的開發設計能力和齊全的產品線，足以讓國內企業難以望其項背，所以，這些品牌牢牢占據著塔頂，其地位難以撼動。

　　2、李寧、安踏占據了市場的中高端。李寧公司通過近幾年的品牌建設，使其品牌在中國消費者中的知名度和忠誠度都比較高，公司還具有相對比較健全的渠道。安踏自1999年以來，緊隨李寧之後，也加強了品牌的經營、渠道的建設和產品的開發。

　　3、雙星憑藉其品牌久遠的影響以及其集團公司的強大，牢牢地占據了中低端市場、特別是低端市場。

　　4、德爾惠等「晉江產」品牌近年來也紛紛加入到運動鞋競爭行列中，他們也致力於品牌形象的樹立，從而提升品牌的附加值。但是，由於先天性的缺陷，這些公司的實力還不能夠跟上層的品牌展開全方位的正面競爭。處於這一層次的品牌眾多，並且同質化比較嚴重，在產品的品質、款式設計上相似，品牌定位和推廣方式雷同，另外，這些廠家僅僅生產鞋類，沒有其他體育用品。

　　——替代產品或服務的威脅

　　休閒服裝、商務正裝等其他服裝行業的發展越來越成熟，品牌性競爭十分激烈，銷售渠道建設較穩定，對體育服裝的發展造成了一定的衝擊。但是服裝行業已經細分，特別是體育服裝，其替代產品若想進入會有一定壁壘。

　　——供應商的議價能力

　　服裝行業的發展受原材料價格、質量的波動影響較大，例如，棉花、石油的期貨價格，面料的質量。服裝行業的原材料供應商往往採用抬高價格的方式對其下游的企業造成威脅，體育服裝行業也不例外。

　　——新進入者的威脅

　　體育服裝對設計的要求比較高，特別是需要對人體特徵進行複雜地分析，即所謂的人體學的研究，它需要在設計中考慮到怎樣才能使消費者或運動員在運動（比賽）過程發揮得更加出色，保持良好舒適度。所以，替代品對體育服裝的發展威脅不大。

　　——購買商的議價能力

　　業內競爭的加劇，給顧客增加了選擇的機會，實際上增強了顧客的議價能力。體育服裝的購買包括零售和大宗團購。零售顧客一般對價格不敏感，無需討價還價。但是對於大宗團購的顧客來說，他們對價格比較敏感，議價能力更強。其次，本身行業的競爭十分劇烈，為了占據較高的市場份額，體育服裝行業內的企業往往採用促銷的方式以吸引更多的顧客購買。

　　第三節 2010年體育服裝行業投資效益分析

　　——高端產品效益增強

　　目前全球陷入金融危機之中，2009年經濟形勢嚴峻，但體育服裝行業普遍影響不大，而且很多國產品牌逆勢而上，加大了對各項體育賽事的贊助投入。馬繼龍說：「全球金融危機也給中國體育產業發展帶來了機會。一些知名國外大品牌受金融危機影響比較大，而中國企業藉此機會占領更大的國內外市場。預計未來中國體育服裝產業還將繼續快速發展，並將逐步從中低端產品向中高端產品邁進。

　　——產業集群發展，行業效益提高

　　鼓勵和支持企業參與技術創新和實施品牌戰略，促進產業鏈的拓展、延伸，發展產業鏈的高增值環節，推動體育服裝產業集群的不斷優化升級。通過質量管理、健全服務體系、實施兼併和收購，加速推進產業升級

　　第四節 2010年體育服裝行業投資策略研究

　　體育服裝企業和其他行業一樣，在它發展到一定程度後，總會面臨某種或多種業務多元化還是專業化發展的戰略性經營方向選擇問題。在經濟快速增長的時代，明智的戰略管理必不可少。參與一個高成長市場並不難，難的是在高成長市場上取得領先地位，並把戰略資源集中投向既定的長期目標。這就要求企業在果斷出擊和冷靜自製之間必須保持恰到好處的平衡。也就是說，企業只有把握好本企業內部價值的構成要素，確定對成本與增值是否有影響的基本價值鏈，從戰略上調整和重構具有相對成本較低地位的、優化的企業內部價值。這樣企業也就相對具備了競爭的優勢。

　　——安踏：渠道制勝模式

　　2009年6月，安踏從阿迪達斯、李寧等國內外眾多知名競爭對手的競標中脫穎而出，與中國奧委會達成戰略合作協議，成為2009-2012年中國奧委會體育服裝的合作夥伴，它將贊助中國體育團參加的2010溫哥華冬奧會、2010廣州亞運會以及2012倫敦奧運會等11項重大國際賽事的冠軍裝備。

　　廣告+渠道。1999年，安踏以每年80萬元的費用簽約了桌球世界冠軍孔令輝，並拿出了幾乎相當於當年上半年利潤的500萬元在央視體育頻道投放廣告；2000年，孔令輝在雪梨奧運會上奪得桌球男單冠軍，同時在電視上喊出了「我選擇，我喜歡」口號，安踏一炮打響。安踏的成功被很多人描繪為「明星代言+央視廣告」模式，其實仔細分析，這只能算是安踏在中國市場成功的一個誘因，安踏真正的制勝法寶是其強大的銷售網絡。安踏利用品牌迅速提升的機會，對自己的整個銷售體系進行了全面完善，從分銷、做專櫃迅速轉為專賣店經營和代理商以分級經營的加盟模式進行合作。目前，安踏在全國的專賣店已經超過了3000家，特別是在二、三級城市的覆蓋率非常高，其銷售業績也是隨之水漲船高。

　　定位+堅持。在中國運動健身市場市場，籃球鞋和全能運動鞋是運動鞋品類中最重要、最大的兩個產品類別。安踏每年投入的研發費用為1000多萬元，此外，安踏還選擇了廣東的寶元集團為合作加工工廠，因為這家企業同時在給耐克、匡威、阿迪達斯等品牌做代工，這個選擇主要就是藉助製作工廠為耐克等品牌生產籃球鞋的優勢，生產出在國產品牌中相對專業的籃球鞋。安踏在進行品牌宣傳時，也緊緊地與籃球捆綁在一起，比如從2003年起，安踏就開始贊助各項國內外體育賽事，立志在戰略上不輸給競爭對手。如立陶宛職業籃球「青年近衛軍」海神籃球俱樂部、獨家贊助中國籃協CBA聯賽等。

　　——李寧：「特立獨行」策略

　　以品牌國際化推動市場的國際化，以東方元素突出市場形象，李寧品牌在過去十年走出一條獨樹一幟的品牌國際化路線。同時，也意味著中國品牌在全球範圍內攫取資源，為己所用的能力更為嫻熟，更有創造性。

　　品牌國際化。李寧從創世之初就模仿耐克的模式，不從事生產，而主要進行品牌的運營與銷售，是一家標準的品牌公司。為了完成新的品牌國際化道路，李寧在戰略上從營銷、產品研發與創新、品牌推廣等方面進行了大量配合，其市場效果非常明顯。2005年1月，李寧與NBA簽約成為「NBA官方市場合作夥伴」；2006年9月，身披李寧戰袍的西班牙男籃首進決賽就戰勝了歐洲冠軍希臘隊，成為世界冠軍，李寧順理成章地成為男籃世錦賽上最大的商業贏家；運動差異化。傳統的運動給人帶來的是動感的、力量的、沉重的形象，是為了征服和挑戰的運動，所有的運動品牌都把運動當成一種承重的挑戰自我、戰勝對手的負擔。李寧為了形成差異化的市場區隔，把運動一分為二，鮮明地提出了打造中國時尚運動第一品牌，從而形成傳統運動與時尚運動的差異，這無疑是在競爭同質化運動市場上富有戰略眼光的決策，也是最能夠建立差異化品牌形象的戰略。把運動當成遊戲，是李寧實現自己差異化的根本所在，也是李寧能夠始終保持與眾不同的品牌個性的根本所在。

　　——Kappa：品牌「拿來主義」

　　運動服飾行業競爭激烈，這裡既有以研發和營銷見長的耐克、阿迪達斯等跨國公司，也有眾多以低成本製造立足的本土運動服飾企業。Kappa所屬的中國動向能夠立足市場，依靠的是出色的品牌管理與市場運作能力，還有公司管理者在視野與思維方式上的超越。

　　差異化競爭。2005年，脫胎於李寧公司的中國動向集團從戰略上出發，買斷了Kappa在中國內地和澳門地區的品牌所有權及永久經營權，從只能銷售產品擴展到自主制定並執行，包括產品研發、市場推廣、銷售組織和渠道策略等整個業務領域。中國動向制訂了一系列競爭戰略，其中「單一品牌國際化」和「區域市場多品牌」是其中兩個最重要的市場戰略，這包括設計與研發、生產製造、市場與渠道管理、營銷與品牌管理等產業環節。Kappa將品牌定位為「運動、時尚、性感、品位」，同時倡導差異化的營銷模式。鮮艷的色彩、收身的剪裁、極易識別的品牌標識，這在以往的運動品牌專賣店裡是不常見的。同時，Kappa堅持獨特的輕資產運作：不做加工，只做設計；不做直營店，只給分銷商。這樣，中國動向獲得了快於國內同行的資金周轉和存貨周轉，一路增長。

　　資源整合。背靠Kappa大樹的中國動向在羽翼日漸豐滿之後，開始了併購整合之路。2008年5月，中國動向完成對日本老牌運動品牌Phenix公司的收購，中國動向通過附屬子公司持有Phenix公司91%的股權。Phenix在日本已經有52年的歷史，其旗下品牌Phenix享有全球滑雪及戶外運動服裝市場最高的市場份額、X-NIX、Inhabitant等品牌在日本等地也都具有一定知名度。完成收購後，中國動向除-全球品牌網-了將這些品牌收入囊中外，Phenix公司的59名研發專家也被中國動向收編，研發實力的增強意味著在Kappa之外，中國動向有條件開闢新的利潤增長點。藉助Kappa的知名度，中國動向業務擴展迅猛，截至2008年底，其旗下的中國市場Kappa品牌零售店門面達到2808家。目前，中國動向還計劃與經銷商繼續合作，在省會、一線城市以及極富潛力的二、三線城市再增設650家Kappa品牌店鋪，其中一級代理商開店數量占40%，二級代理商占60%，進一步鞏固集團在中國市場的零售網絡。

　　——361°：「勢能」戰略

　　361°認為戰略營銷宣傳要蓄勢如築壩蓄水一樣，壩越高，水蓄得越多，所積累的能量就越大，爆發力也就越強。361°擅長整合資源，藉助媒體優勢進行宣傳，擴大知名度主動走近消費者，與消費者形成互動，從而使宣傳產生最大效果。

　　網絡造勢。「成年禮」儀式是近來全社會都非常重視的一項青少年活動，而且關注程度一年高過一年，361°抓住每次這難得的機會，不失時機的通過這樣活動為自己製造勢能。其首先對準網絡，通過貓撲、天涯、新浪、搜狐、網易等青年高度集中影響力最大的論壇發起「成年禮」宣誓話題，活動一開始便激起網民的參與熱情，迅速引起社會的關注；361°然後以社會輿論的形式趁勢發起一系列活動，在新浪網、千龍網、21CN、騰訊網、中青網等各大網站競相報導自己將在新年之際將準備的神秘的「成年禮」向部分青少年送出，惹得網民急切來電詢問禮品內容。這一系列的網絡造勢將361°推向一個高潮，其就這樣通過傳播、公關、終端、路演四位一體的戰略傳播策略，不僅促進了終端產品銷量的大幅度提升，而且實現了361°品牌和消費者之間的深度溝通，從而達到提升產品銷售，兼顧為361°品牌加分的目的。

　　縱深推進。361°還擅長藉助終端、地面活動、媒體等優勢進行組合，將網絡的造勢功能發揚光大。361°特意成立了執行活動項目小組，根據公司確定的促銷策略，會同其銷售部、行政部、財務部、儲運部的負責人及全國所省的分公司、近5000個專賣網點，進行以電視、網絡高空轟炸、地面活動路演、終端作為促銷陣的立體宣傳。從單向溝通到深度溝通，從部分媒介傳播到立體整合傳播，從區域性到全國一致性，從產品傾銷到品牌促銷，361°通過「勢能」戰略的不斷深入溝通，逐漸取得了國內運動服裝上的品牌話語權，並以全新形象通過快速達到了與國際品牌對話的權力。