移動網際網路盈利模式

　　隨著移動網際網路的快速發展，移動網際網路用戶量越來越大。手機成為保持網絡接入第一終端的地位，巨大的用戶量激發了巨大的移動網際網路盈利市場。雖然移動網際網路服務與普通網際網路服務有很多相似之處，但手機和PC在作業系統、顯示屏、操作性能等方面的種種差異，導致基於移動網際網路服務的盈利模式與普通網際網路相比有較大差異。以下是移動網際網路盈利模式分析：

　　移動網際網路盈利模式一、單邊市場盈利

　　單邊市場盈利通常指在市場交易中，買賣雙方直接進行交易的情況，賣方通過向買方直接提供產品和服務進行盈利。

　　在移動網際網路產業中，主要包括向用戶低價提供基礎產品，高價提供互補性輔助產品的交叉補貼模式以及通過對部分產品和用戶採用免費或低價的模式，而對另一部分產品和用戶採用較高定價，並主要通過對後者的營銷實現盈利的80/20定律模式。

　　1）交叉補貼模式。

　　交叉補貼是一種定價戰略。即通過以優惠價格甚至免費的方式出售一種產品（稱之為「優惠產品」），而達到促進銷售盈利更多的產品（稱之為盈利產品）的目的。採用交叉補貼的動機通常較為明確：希望通過以折扣價格出售基本產品來推動銷售大師的盈利產品，從而提高總利潤。這種做法必須在具備一定條件時才能起作用。

　　首先，客戶必須對優惠產品價格極為敏感，而對盈利產品價格不敏感。其次，優惠產品和盈利產品的互補性需足夠強，具有較高的同時購買機率。兩次，盈利產品的進入障礙足夠大，因為優惠產品與盈利產品的聯繫還將取決於後者被其他產品替代的可能性。

　　在移動網際網路市場上，超低的邊際成本為產品定價提供了更大空間。生產第一個產品所需投入的固定成本非常高，而用於複製生產的邊際成本則極其低廉。另外，信息技術使得優惠產品與盈利產品之間的依存關係更加緊密。因此移動網際網路中的交叉補貼現已成為廣受重視的一種典型盈利模式。

　　在移動網際網路市場上，最典型的交叉補貼案例即運營商的終端定製策略。電信運營商，如中國移動通過採購定製終端，以相對價格銷售給用戶，但是需要用戶訂購手機報、手機錢包等業務，通過這樣一些業務與優惠活動的捆綁，將這些產品和服務作為盈利產品，從而達到盈利的目的。

　　2）80/20定律模式。

　　80/20定律也稱帕累托法則，法則認為：原因和結果、投入和產出、努力和報酬之間本來存在著無法解釋的不平衡。在多數情況下，80%的產出或報酬將主要由20%的原因、投入和努力所產生，而其餘80%的後者儘管數量占據絕對多數，但其對於結果產出而言云陽 次要的、無效率的。

　　移動網際網路中的80/20定律模式指的是大部分用戶可廉價或免費地使用服務，而僅由少量高級用戶承擔付費的主要責任，或者大部分產品或服務廉價或免費地提供經用戶，僅有少量高級應用需要額外收費。

　　中國移動網際網路市場上現在的許多手機網遊採用的就是這種盈利模式，通過免費的遊戲來吸引玩家，然後通過向玩家有償出售遊戲裝備等增值服務達到盈利的目的，如上海美峰數碼科技有限公司開發的備受業界好評的手機網遊《上古2》。

　　採用這種盈利模式的企業，除了需要考慮所提供的付費產品和服務要具有差異性的價值以外，還要考慮在用戶使用免費產品和服務的同時，刺激用戶的付費衝動或以相對平滑的方式（如便利的支付途徑、引入虛擬貨幣概念等）促進用戶在無意識的過程中消費。

　　移動網際網路盈利模式二、雙邊市場盈利

　　雙邊市場盈利通常指在市場交易中，買賣雙方之間出現了某個平台（第三方），市場中的交易是基於這個平台，平台通過一定的價格策略向產品服務的買賣雙方提供服務，促成交易並進行盈利。在移動網際網路產業中，主要指的是交易分成模式和廣告模式。

　　1）交易分成模式

　　交易分成模式是交易類平台市場中常用的盈利模式。在該盈利模式中，用戶藉助某一平台與商戶達成交易，平台在交易中收取一定的中介費或其他服務費用。

　　移動電子商務平台提供商（如淘寶）採用的就是典型的交易分成盈利模式，平台企業通過一定的收費策略向買賣雙方提供服務，以促成交易。目前在交易分成模式中，平台企業多傾向於向賣方收費，這一費用被賣方轉嫁到產品的價格中，從而形成實際的雙向收費，其收費方式主要分為：收取中介費用、會員用戶收費及廣告費用三種。

　　2）廣告模式

　　廣告的發展隨承載媒體不斷演進，移動網際網路時代，移動廣告已經成為企業的重要的盈利模式。在廣告動作模式上，平台佛應用廣告的發展趨勢。通過整合少量的移動應用，對接廣告主，實現廣告分發及產業鏈共贏，移動廣告平台成為新型移動網際網路商業模式。目前的移動網際網路廣告市場上，存在著單一媒體（平台）投放和聯盟投放這兩種形式。

　　單一媒體投放指的是廣告主向單一媒體投放廣告，考量的是這一媒體能否使廣告信息獲得的關注度最大化。某移動網際網路媒體獲得的關注度越高，其廣告位價值越高。

　　聯盟投放模式中，廣告運營商由移動網際網路媒體（平台）的擁有者變成了廣告投放平台的經營者。其上游為願意投放廣告的廣告主，下游則由參與廣告聯盟的大量中小網站構成，聯盟廣告平台通過協調兩者在廣告交易過程中的供需關係，藉助自身平台服務能力實現盈利。在移動網際網路時代，終端與用戶之間基本實現了一一綁定的關係，這種聯盟投放模式使得廣告的投放更加精準，這種構建在個人精準需求基礎上的盈利模式將獲得更為長足的發展。

　　移動網際網路盈利模式三、業務整合盈利

　　業務整合模式主要指的是移動網際網路時代最具特色的，創新類的網絡效應及業務整合盈利模式，主要表現為勞務交換、虛擬貨幣和贈與三種形式。

　　1）勞務交換模式

　　勞務交換模式通常是指用戶不需要為自己享有服務支付任何費用，但是需要以其他方式對服務提供者做出貢獻，這一貢獻的結果通常可以帶來產品服務的改善，例如用戶反饋數據的收集、幫助產品改善服務質量等，從而可以進一步提升產品或服務的價值，實現服務提供者與用戶之間的互惠雙盈。服務提供者通過利用上述勞務交換過程中用戶的反饋，進一步總結分析得到用戶的需求特徵，轉而採用諸如廣告、交易市場、交叉補貼等方法，實現最終盈利。

　　目前，移動UGC（用戶創造內容，User Generated Content）業務正在日漸崛起。一方面，隨著手機的日益普及，人們傾向於用手機記錄真實的生活，表達自己的感受，如手機導航類應用中的生活類信息服務，用戶在免費使用其基礎導航服務的同時，也能察覺到當前人群密集的區域，以獲知城市街區的繁華位置或及時獲悉社會熱點事件等；另一方面，移動運營商希望藉助UGC吸引更多的用戶，開闢新的業務增長點。

　　大眾點評WAP網是一個典型的UGC移動網站，用戶可免費瀏覽其他用戶的點評（主要是針對一些休閒娛樂場所），同時也可以自己做出點評供其他用戶參考。大眾點評網通過採用一定的激勵機制，如積分、折扣、返利等，以充分激發用戶的參考性，鼓勵其主動提供勞務。

　　2）虛擬貨幣模式

　　虛擬貨幣是移動網際網路應用中具有一定購買能力的等價交換單位。用戶可通過贈送或優惠支付等途徑獲得該貨幣，用戶也可以通過普通貨幣來購買虛擬貨幣。虛擬貨幣從購買能力來看，可分為三類，一類可以購買或換取實體商品，但僅限於虛擬貨幣發行者所提供的有限的商品類別，如移動的M值；一類只能購買虛擬物品如道具、特權，如騰訊的Q幣；一類則具有折現能力，但一般不是直接兌換現金，而是購買商品時可以折返部分費用，如攜程網中的積分。通過發行虛擬貨幣，可以有效地實現對用戶的激勵、提高用戶黏性和緩解現金流壓力等目的。

　　應用虛擬貨幣模式最典型的案例即中國移動動感地帶品牌下的M值專屬積分體系，這也是當前國內移動網際網路中最具影響力的虛擬貨幣產品之一。作為一套以用戶激勵為主要目的的虛擬貨幣系統，M值具有上述的絕大多數虛擬貨幣屬性，可用於承載多種形式的虛擬貨幣盈利模式，其所對應的積分貨幣體系的構建與完善現已成為中國移動改善用戶體驗，提高用戶黏性的重要舉措。

　　3）贈與模式

　　贈與模式指的是基於一些用戶的利他和分享心理，提供一個平台，供其免費分發或贈送自身的勞務成果。在移動網際網路時代，這樣的贈與平台一般均以相應的網絡平台或社區形式存在，而贈與的物品一般指的是一些信息、經驗和知識的分享等，比如優酷網，其內容完全由熱心的用戶自發提供。

　　作為贈與平台運營者和贈與方其實並不期待通過贈與行為直接獲得金錢收入，他們通過分享而得到滿足，或是希望獲得其他網際網路上的稀缺資源，比如關注、讚譽和機會等。贈與模式所獲得的注意力及其信譽價值可以為其平台帶來實際利益，但這一目的通常需要其他的上層盈利模式與之配合方可實現，比如廣告模式和勞務交換模式等。

　　移動網際網路的應用環境更有利於個人信息、經驗的免費贈與。手機的隨身性可以把握住用戶瞬間的分享衝動，適合於一些旅遊感受、餐飲服務體驗和其他類似生活信息分享；移動網際網路用戶還可以通過手機拍照或攝影的方式，即時上傳其內容與評論，與他人分享自己的體驗。上述禮品形式及內涵不同，將有可能對贈與模式、其上層的二次盈利模式的選取產生一定的影響。

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