預付卡行業的發展趨勢分析

　　一種新的交易方式已在海外出現，這就是用預付卡購物。

　　個人化消費成未來趨勢

　　「增長乏力在今後可能是常態，需考慮面向個人的產品，並提供服務支撐。」 龔堅說，行業競爭激烈，與此同時，政策影響了預付卡銷售，但預付卡的個人售卡市場近年來卻出現了持續高速增長的勢頭，目前已形成了一定的規模。他認為，整個預付卡消費面向個人市場轉型已是大勢所趨。

　　預付卡市場經過多年的培育和發展，銷售規模增長很快，在零售企業的營收結構中占有較重的地位。據商務部市場秩序司副司長穆小紅介紹，2012年商務部發布了《單用途商業預付卡管理辦法（試行）》，在全國範圍內推行管理工作，目前管理工作已經進入常態化階段。目前商務主管部門對單用途商業預付卡發卡企業進行備案制管理，截至2015年6月末，全國已經有4631家發卡企業完成備案，其中發卡企業集團發卡企業有196家，品牌發卡企業是169家，規模發卡企業2585家。2014年備案企業全年累計發卡4.96億張，發卡金額4206.5億元，預收資金餘額1031.23億元。

　　對於零售企業來說，預付卡銷售是一種重要的經營方式。近年來，市場形勢的變化使預售卡的消費群體也出現了明顯的變化，預付卡個人消費市場需求猛增，這帶來了預付卡銷售模式的變化，貨架式陳列銷售成為面向個人售卡的主渠道之一。

　　中商聯預付卡委員會的統計數據顯示，2014年通過貨架式陳列銷售的預付卡規模為23.18億元，比2012年增長30多倍，三年間預付卡在收銀台激活的預付卡金額複合增長率達到217.43%，而同期通過傳統發卡企業售卡點銷售預付卡金額的複合增長率僅為-1.48%，預付卡個人市場的售卡已然形成規模效應。

　　個人預付卡消費市場的高速增長引起了零售企業的高度關注。美國咖啡品牌星巴克中國公司的相關管理人員告訴中國商報記者，2014年年底，星巴克開始在中國市場首次推出預付卡，這些卡主要通過星巴克的門店銷售。「目前看，銷售情況還不錯。」這位管理人員說，消費者購買星巴克的預售卡主要用作禮品和個人消費，例如，用作生日或其他節日禮物等，也有咖啡愛好者購買用於個人消費。

　　在團購市場增長放緩的背景下，除了既有的企業員工福利市場之外，又出現一些新的目標市場。這些目標市場的出現，或將一定程度上填補購卡中的「團購消費」所造成的空白。新的目標市場主要由以下幾個方面組成：一是行業客戶，如電信運營商、銀行等，基於營銷顧客的需要向發卡企業採購預付卡，採購的產品主要是商超類、快消類或甜點類的預付卡產品；二是帶有特定用途的家庭和個人客戶，採購的產品主要是一些特定場景的預付卡產品，如慶生卡、生日卡、圖書卡等；三是一些特定產品營銷的推廣卡，如定位家居裝修的地板卡、床墊卡等。這些新的目標市場有助於拓展預付卡的行業品類，豐富消費者的選擇，成為未來預付卡發展的重要方向。

　　個人消費已經成為競爭激烈的預付卡市場的藍海。王琴華表示，預付卡行業要面向個人預付卡消費市場的轉型。與已開發國家相比，我國的消費潛力十分巨大，居民消費需求將快速增長。在預付卡的轉型中，已經有很多企業在積極探索貨架式銷售等等，積極開拓個人預付卡消費市場。從目前預付卡分銷業務來看，個人消費市場占的基數很小，但是增長迅速。

　　創新產品適應市場轉型

　　「面向消費者轉型需要行業更加主動地研究消費者的消費行為。」 王琴華說，零售行業應細分各種市場設計與市場相適應的產品，採取更加積極主動的銷售策略，不斷地滿足消費需求，並利用大數據等先進的科學手段和方法不斷探索預付卡發展的新途徑。

　　龔堅說，隨著市場形勢的變化，發卡企業的關注焦點從業務流程建立、業務系統穩定的基礎階段，轉移到根據發卡企業經營定位的需要，細分產品定位、創新產品應用等全方位管理階段。

　　目前，市場上預付卡的創新主要有三種模式。一是設計開發定期充值的產品，將預付卡帳戶和信用卡帳戶進行綁定，通過信用卡帳戶的消費引致完成商戶對持卡人的預付卡帳戶的定期充值，進而刺激持卡人更多地光顧和消費；二是面向客戶的讓利，讓客戶持卡發生增值效應，如顧客持有預付卡消費可享受專項的定製產品；三是讓通過預付卡的虛擬化，成為吸引客戶深度參與互動的載體。

　　服飾品牌GAP通過預付卡帳戶實現粉絲之間的深度互動已被奉為行業的經典案例。GAP最近兩年才開始在中國市場開展預售卡業務，但在產品創新方面卻做得有聲有色。去年「七夕期間」，GAP通過「七夕紅包」、「愛的吸引禮」等活動有效地吸引持卡人對GAP的充分關注。在GAP的「七夕紅包」中，紅包金額並非固定的，在用戶領取紅包的時候，系統隨機分配金額不等的現金，而當用戶將這個紅包分享到朋友圈、群或者朋友時，對方領取到的也是一個隨機金額的紅包。這個創新設計使GAP僅七夕節期間就收穫了120萬微信用戶參與，其中新增30萬微信用戶，6萬手機實名註冊用戶，發送微信紅包900萬元，產生1500萬元的銷售額。這種策略讓GAP嘗到了甜頭，此後又推出「愛的吸引禮」活動，同樣營銷效果明顯。

　　GAP大中華區商務拓展經理林齊表示，在個人消費卡市場，GAP數目繁多的店鋪和一線銷售人員的面對面的良好體驗銷售模式為之帶來了很大優勢。「門店的店員是我們做好預付卡銷售的基礎，他們知道用什麼樣的方式和顧客溝通，在店鋪里的環境下最能給顧客帶來好的購物體驗，他們的反饋將持續幫助我們品牌運營商提升競爭力。」 林齊說，GAP把上游的技術端和下游的渠道端進行整合來推動預售卡消費。

　　跨界服務是預付卡業務創新的一個新趨勢。隨著電子商務對實體商業經濟的滲透，所有的發卡企業都在尋求實現O2O戰略的載體和途徑。就預付卡業務而言，眾多的發卡企業在重視精細化管理預付卡業務的同時也在考慮其電商銷售的戰略。傳統的發卡企業受一定資源的限制，無法快速實現在預付卡層面的電商化，專業的預付卡電商運營服務就有其生存和發展的空間。目前市場上的一些電商銷售平台，就是通過第三方專營機構的努力，實現其在網際網路到實體店鋪的引流，或者有的發卡企業開通預付卡的網上消費受理，甚至推出以預付卡為基本載體的預付卡錢包，成功實現其網際網路流量向商品訂單的轉化。

　　龔堅說，在今年的預付卡市場，零售企業正在以預付卡為工具構築延伸發卡企業的服務鏈條，通過預付卡的虛擬化和實體聯動，實現移動端、PC端和線下店鋪的整體互動。

　　中商聯預付卡委員會在報告中指出，隨著「80、90後」消費購買力的逐漸釋放，發卡企業如何構建與持卡客戶的新型合作關係也成為預付卡能否取得突破的一個重要課題。正如GAP在維繫與持卡人關係的做法中所揭示的那樣：這一客戶群體關注的是如何更好玩，如何簡單，如何更多參與到發卡企業銷售主張的互動與分享中。這種關係有利於發卡企業更好地掌握消費者的消費心理，甚至消費者也能成為產品的設計者，進而推動預付卡的傳播效應。有關更多預付卡的行業資訊信息請查看2015-2020年中國預付卡行業全景調研預測報告。

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