中外出版市場的壟斷與競爭

     中國出版業正在加大改革步驟，重塑市場主體，建立和完善市場機制，這是我國出版體制改革的目標和要求。

　　出版業市場類型與特徵的基本判斷

　　處於不同制度及不同類型市場中的出版機構的市場行為及特點是我們進行體制比較的基點。一般而言，不同市場結構類型，例如壟斷或競爭市場，所反映的並不是某個單一產業的特徵，因為在一個產業內部，很可能存在更具體的由產品差異性和市場進出壁壘所決定的不同市場類型，可能會有壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場並存的情況。對於出版產業來說，現代市場經濟條件下的出版市場具有一些共性特徵。

　　·在國外，出版市場進出壁壘並不高。如果不考慮非經濟因素造成的進出壁壘，設立出版企業所需的資本不是太多，進入和退出出版行業的障礙並不大。

　　·在同一細分出版市場中，不同出版企業的產品互有差別，要麼是內容差別，要麼是質量差別，要麼是非實質性差別(如裝幀設計、廣告等引起的印象差別)，要麼是銷售條件差別(如地理位置、服務態度與營銷方式的不同也會造成消費者的不同偏好)。

　　·出版行業內部可以形成多個產品集團(product group)，這些團體之間的產品差別程度較大，但團體內部的產品之間差別程度較小，例如，不同的科技出版社或少兒出版社可以形成相應的出版產品集團。

　　·出版企業之間依存度不高。不同出版產品之間存在較大差異性，這使出版市場可被深層次細分。在很多出版領域，既存在規模很大的行業巨頭，也存在員工不到10人的微型公司。不同規模的出版機構可以獨立行動，互不依存。

　　出版業的市場結構存在以下具體特徵：

　　·出版市場主要分屬於壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場兩種市場形態。

　　·在一定的制度、政策環境下，完全壟斷的出版市場是存在的。

　　·大眾出版、教育出版、專業出版三大出版領域的市場進出壁壘高低和產品差異性程度，決定了在不同的出版領域中存在不同的市場結構和競爭程度。

　　·將出版物粗略分為政府出版物、專業出版物、教育出版物、大眾出版物四類，那麼相應出版領域的市場化程度和競爭程度是遞增的，如果將出版市場進行更深層次的細分，不同出版市場的市場結構也存在差異。

　　·出版產業鏈中的不同環節的壟斷與競爭程度存在差異：從上游往下游，市場化程度越來越高，壟斷程度越來越低。表1詳細描述了出版業的不同市場類型及相應的市場特徵。

　　出版業市場結構分析

　　國際出版業的集中化進程加快

　　近幾年，國際出版業走向壟斷和集中化更趨加快。例如，1998年美國前20家規模最大的出版公司的年銷售收入占了全美總銷售收入的75%，利潤的50%。而這20家大公司中外國公司占了大多數，在美國最大的十家出版公司中有九家為外國公司。如德國貝塔斯曼屬下的蘭登書屋，年銷售收入55億美元，占全美總銷售收入的23%；英國皮爾森屬下的西蒙舒斯特，年銷售收入37億美元，占全美總銷售收入的16%；荷蘭沃爾特·克魯爾屬下的CCH，年銷售收入27億美元，占全美銷售收入12%。

　　在已開發國家的市場經濟環境中，出版業市場化程度高，行業競爭激烈，因此，與其他產業的發展相仿，出版企業之間的兼併與聯合產生了集團化的企業組織——出版集團。分析已開發國家出版集團的發展歷程，我們可以發現國際出版業集中化發展的進程加快。

　　很明顯，國際集中化發展體現了出版業的資本運作從分散到集中、從集中到壟斷的規律，也體現了經濟全球化過程中資本向利潤最大化方向流動的趨勢。已開發國家的出版機構通過兼併、聯合、重組等方式實現規模擴張。從20世紀80年代開始，許多著名的出版集團開始了世界範圍的大規模擴張，主要是已開發國家出版集團之間的相互投資兼併，其中，美國圖書出版市場中的外資兼併最為明顯，目前，幾乎所有世界著名出版集團都在美國進行了投資，其中不少出版集團在美國的營業收入超過了其在本國的營業收入。在擴張模式中，大出版集團或出版公司的形成與發展方式主要是通過上市獲得融資和實現併購。世界八大傳媒之一的貝塔斯曼集團是比較典型的案例，「兼併」在貝塔斯曼集團的發展歷程中一直是其開拓國際市場的制勝法寶。20世紀80年代初，貝塔斯曼兼併了美國最大的紙皮書出版社——矮腳雞·雙日出版公司和奧地利的弗里茨·莫爾登出版社，將它們作為自己的紙皮書出版分部；1993年貝塔斯曼又與美國普特南·波克利出版集團合資創辦了普特南新媒介出版集團，主要致力於出版CD－ROM版兒童讀物；1998年貝塔斯曼以14億美元的價格收購了美國最大的一般圖書出版社蘭登書屋；目前貝塔斯曼在國外擁有10餘家出版公司，它擁有歐洲最大的電視廣播網CLT－UFA50%的股份和美國在線5%的股份。

　　值得關注的是，高度集中化推進了已開發國家出版業集團化的發展進程，而這種快速成長又強化了世界範圍內出版業集中化的格局。在法國，出版業主要由阿歇特出版集團和哈瓦斯出版集團所壟斷，這兩大集團的年營業額占法國出版業年營業總額的65%，其銷售量占法國圖書發行總量的75%，並且這兩家出版集團還在繼續擴張。在德國，90%的出版市場由100個大出版商分享，其中最大的10家出版商控制25%的市場份額。反過來，已開發國家出版集團的快速成長又加劇了這種壟斷局面。

　　在西方已開發國家中，很多國家的出版市場都存在日益集中的趨勢。以英國為例，在英國所有重要出版領域，超過三分之二的銷售行為是由前10家公司操作的。20世紀80年代，英國有近40家出版商經營中小學教科書市場，但今天只剩少數幾家，它們大多屬於一些重要集團。儘管教育出版利潤相對較高，但需要出版商進行長期的投資，在市場營銷進行較大投資。目前，英國主要教科書出版商有哈考特教育、內爾森·索恩茲、霍頓·黑德蘭、培生教育、柯林斯教育、劍橋大學出版社、牛津大學出版社，這些公司占據了英國教科書市場85%以上的份額。在英語教學出版領域，英國國內和出口市場由牛津大學出版社、培生教育、麥克米倫教育、劍橋大學出版社四家主要公司控制，它們占了90%以上的市場份額。在英國整體大眾消費市場上，銷售額居前10位的出版公司所占市場份額在30%以上。

　　改革開放之後，我國出版業市場開始快速發展，原有的地區壟斷、行政壟斷格局逐步改變，市場競爭日趨激烈。我國出版業總體市場和大部分細分市場是一種壟斷競爭市場，表3、表4可以表明，出版社圖書零售碼洋的市場份額，該出版社圖書市場占有率的大小和競爭能力的強弱。儘管反映的是月度市場情況，但在很大程度上也能說明我國出版業的市場結構情況，因為在一定時段內市場占有率是具有相對穩定性的。

　　現代出版市場不完全競爭的根源和有效競爭的前提

　　出版市場不完全競爭的根源

　　在現實經濟生活中，包括出版業在內的許多產業的市場都是一種不完全競爭市場。完全競爭只是經濟學理論中假設的高效率理想模式。通過對出版行業的考察，我們可以發現出版市場不完全競爭的根源主要在於規模經濟、市場進入壁壘和產品差異三個方面。

　　規模經濟的作用。當規模經濟在一個產業發生重要作用時，一個或幾個企業就可以將產量提高到一定程度，以致在整個產業的總產量中占據重要的比例，於是這個產業就成為一個不完全競爭市場。如果一個產業中存在規模經濟，企業可以通過提高產量來降低成本，這就意味著較大的企業比較小的企業具有一定的成本優勢。規模經濟較多地出現在具有網絡性經營特點的行業，如電力、電信等自然壟斷行業。在一定程度上，出版業中也存在規模經濟現象，生產同一出版產品的邊際成本是遞減的。如果某一出版市場上存在規模很大的出版企業，如麥格勞-希爾、湯姆森等國際專業出版、教育出版領域的巨頭，那麼這些出版企業的規模優勢會阻止其他企業進入這一領域。

　　出版業進入壁壘。進入壁壘是阻礙新企業進入一個產業的重要因素。進入壁壘可分為經濟壁壘和法律、政策壁壘，出版市場的不完全競爭較多地來源於後者。

　　從純經濟的角度看，出版業進入的經濟壁壘並不高。從進入出版業所需的絕對費用和必要資本量角度，出版產業的進入壁壘是較低的。必要資本量壁壘取決於新企業進入市場所必需投入的資本量大小。我國的《出版管理條例》規定，有30萬元以上的註冊資本和固定場所即可成立出版社。有資料顯示，我國圖書出版社的社均資產僅為3000多萬元。因此，在我國進入出版業的必要資本量壁壘較低。在已開發國家，成立一個出版公司所需資金也不多，也不需要專門的高端設備和特殊場所。在英國，「鑑於很少或沒有廠房設備的投資，並且大多出版作品也是外部採辦的，尤其是在新科技的幫助下，創立出版公司非常容易。」絕對費用壁壘是由於既存企業對資源、專利、銷售渠道方面的占有或控制造成的。對出版產業而言，絕對費用壁壘主要表現在作者資源和銷售渠道上，但在這些方面，既存企業並不存在排他性的占有或控制，因此，出版業基本不存在絕對費用壁壘。

　　但是，在一定的環境下，進入出版業的法律、政策壁壘較高。由於出版業的特殊性，一些國家對出版產業制訂了一系列有別於其他產業的政策，對出版業的准入進行了法律或政策限制。這些法律、政策限制提高了出版業的進入壁壘。在我國，對出版社的設立實行審批制，對出版活動主體的經濟成分、主管主辦單位都有嚴格要求，因此，進入出版業的政策壁壘很高。20世紀90年代中期以後，我國出版社的數量幾乎沒有增加，這表明由政策、法制構築的行業進入壁壘對出版業具有決定性意義。在大多數西方國家，出版業進入的法律、政策壁壘並不高。例如，英國對出版產業的規制較少，出版業的准入非常自由，這與英國的廣播業形成鮮明對比。但西方國家中也有例外的情況，如法國奉行「文化例外」政策，意即任何文化產品均不應被視同一般商品，法國對本國出版業給予了較多的政策、法律保護；再如加拿大對外資進入本國出版業也進行了較多的限制。總之，進入出版業的法律、政策壁壘也是導致某些地區和某些領域的出版市場不完全競爭的重要原因。

　　出版產品的差異性。產品差異是造成出版市場不完全競爭的重要根源之一，出版企業可以通過產品差異化來構築對付潛在競爭者的進入壁壘。

　　出版業的產品差異性程度較大，出版產品按照所屬學科專業、消費群體等標準可被分成很多種類，例如，按照中國圖書分類法，我國的圖書品種可分為22個類別。不同類別的出版產品之間存在顯著的差異。同一類別的出版產品，由於受眾差異(如讀者年齡、性別、文化程度、收入水平上的差異)、功能差異(如同一類別的出版物可分為專業用書、普及讀物和工具書)和營銷方式差異(如不同的分銷渠道、促銷方式)，也存在很大差異。在同樣的價格下，如果購買者對某個出版企業的產品表現出特殊的偏好時，那麼該出版企業的產品與同行業內其他出版企業的產品具有差別。總之，出版產品的內容特點和其消費的差異化特徵決定了出版產品是一種具有很大差異性的產品，出版機構實行產品差異化策略的空間很大。出版產品的多樣化可以吸引最大範圍的受眾，使受眾有較大的選擇餘地。

　　大量具有差異性的出版產品使潛在競爭者在試圖進入這一市場時會慎重考慮，因為每一種有差異的出版產品的需求並不很大。由於產品存在差異，每個出版企業的產品特色便構成了壟斷因素，產品差異程度越大，壟斷程度就越高。由於同類出版產品之間的差異不是大到產品完全不能相互替代，一定程度的可相互替代性又讓出版企業之間相互競爭，替代程度越高，競爭也就越激烈。也可以說，相互替代是出版企業競爭的根源，而產品差異化則是出版市場壟斷的根源之一，當市場上具有一定程度的集中，又存在許多具有產品差異的企業時，就形成了壟斷競爭。正是基於這一原因，現代出版市場就總體而言是一種壟斷競爭市場。

　　根據以上分析，我們可以得出這樣的結論，由於規模經濟、進入壁壘、產品差異因素的影響，出版業是一個兼具壟斷和競爭成分的行業。在不同國家、地區以及不同的細分出版市場，出版業的壟斷與競爭程度具有較大差別，出版市場壟斷的成因也存在很大差異。

　　而國際出版市場和西方已開發國家出版經營者依靠經濟實力、智慧財產權、市場經營策略和投資策略等取得的壟斷地位，經濟壟斷是自由競爭和技術進步的產物，因此在多數情況下能夠得到社會的承認。對於經濟壟斷，只要它對市場公平性不構成威脅，各國均採取較為寬容的態度，因為市場競爭中，規模經濟和優勝劣汰必然帶來生產和銷售的集中，必然形成壟斷，一定程度的規模經濟有助於節約社會資源和增進經濟效益。

　　與西方出版市場的經濟壟斷不同，行政壟斷是指企業採用或藉助於非市場手段(主要是行政力量)實現的市場壟斷，包括地區封鎖、地方保護、設立行政性壟斷機構、政府限定交易、國家指定專營等形式。由於行政壟斷限制了市場競爭，具有不公平性，因此受到經濟學家和社會公眾的反對。我國出版業以往的專業分工格局，主要是政府行為的產物，這種專業分工體制在某種程度上限制了出版資源的合理流動，影響了出版經濟活動的效率和社會福利水平。以往計劃經濟時代形成的出版業專業分工格局正在逐步被打破，社會資本和國外資本正在不同程度地進入出版業的各個領域，不僅進入印刷、分銷等出版業下游環節，此外，一些出版機構開始嘗試跨媒體。跨行業經營，將經營圖書、期刊、報紙、網站等多種媒體。而且不同程度地涉足內容策劃、組織、製作等上游環節。我國未來的出版市場格局將是出版業長期市場競爭的結果。當然，在出版業的發展過程中，政府有必要進行適度管制，如制止不正當競爭、強制拆分或禁止併購，以防止寡頭壟斷或完全壟斷造成社會福利損失。

　　出版市場有效競爭的前提

　　競爭是構成市場經濟體制的內在要素，任何一種市場經濟的正常運行，必須首先建立和保持一個有效的競爭制度，促進社會資源有效率的配置和使用。競爭發揮有效功能需要一定的條件，我們將這些條件稱作有效競爭的前提。

　　出版市場有效競爭的實現，需要具備以下前提：完備的法制體系，以明確規定產權和風險責任，保障企業的經營活動(開業自由)，允許自由選擇交易對象(契約自由)；有效的金融制度；政府促進和保護競爭的有關政策、機構和措施；完備的市場體系；資本、人才等生產要素的流動條件，以保證生產要素的靈活流動和必要的信息傳播。

　　在上述有效競爭的前提中，保障出版機構合理進出市場的、完備的市場體系尤為重要。在出版市場進入方面，如果長期存在壁壘和障礙，那麼就會導致企業集中，從而形成壟斷，競爭也就不復存在。市場壁壘所形成的進入障礙有兩種情況：一種是地方或區域壁壘，它是靠行政手段形成的，有百害而無一利；另一種是效率壁壘，規模效益在客觀上形成了對於新加入者的壁壘，如果這種壁壘的存在並沒有限制已有企業之間的競爭，那麼這種壁壘就有其積極作用，因為盲目的、分散的眾多中小企業的競爭，只能導致毀滅性的結果，即「毀滅性競爭」；如果由於企業集中程度太高而形成了壟斷或寡頭論斷，對新加入的競爭者形成了市場進入的障礙，而且影響經濟效率和社會福利，那麼這種壁壘就應該運用政府的競爭政策加以阻止或拆除。

　　完善的市場退出機制也是出版市場有效競爭所必需的。在出版市場退出方面存在的各種障礙使出版資源難以有效利用，競爭無法發揮有效功能。在我國現階段主要有以下兩種情況：一種是出版機構本身不願退出(即使在機構虧損、資本閒置的情況下)，而「期待」國家以補貼等形式給予扶持和幫助，或者「觀望」同行，希望別人退出而自己留下；另一種是出版機構本身難以退出，這主要是由於有關壓力(來自主管主辦部門、政府等方面)形成的。

　　惟有具備必要的前提，出版業才能開展有效的市場競爭。然而事實上，這些前提從來都不可能完全具備，在競爭壓力最大的地方，競爭參與者的壟斷傾向也更為明顯。出版業的持續、快速、健康發展，需要進行制度性改革和開放，彌補市場競爭機制的缺陷。

　　目前，中國出版體制改革的「破冰之旅」在國家文化體制改革的大背景下已經開啟，出版業新一輪資源重組、市場秩序調整也已拉開帷幕。2007年是中國出版體制改革的一個重要拐點：這一年，國內出版傳媒（愛股,行情,資訊）第一股——遼寧出版傳媒股份有限公司在上海證券交易所掛牌上市；由廣州日報報業集團間接控股的廣東九州陽光傳媒股份有限公司(簡稱「粵傳媒（愛股,行情,資訊）」)在深圳證券交易所正式掛牌上市，這是第一家經過新聞出版總署批准的在境內主板上市的傳媒公司。一系列事件不斷觸動中國出版界的神經，其中，遼寧出版集團采編與經營業務整體上市、贛版集團入主和平社、深圳出版發行集團組建三條新聞最具標誌性，因為這三大事件對中國出版體制在資本准入與退出、經營地域、專業分工三方面的政策壁壘形成重大突破，中國出版業開始與資本市場對接，出版業的跨地區、跨行業經營成為現實，這些意味著中國出版業的現有市場競爭格局，將進一步經歷重大變革。

　　(作者單位：浙江大學傳媒與國際文化學院，浙江大學傳媒與文化研究中心)

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