中國出版產業成局之道分析

    最新消息，中國出版集團公司於1 月中旬發布了該集團2008 年「一號文件」《中國出版集團公司關於進一步推進成員單位深化改革、促進發展的若干意見》，該文件涉及中國出版集團旗下各大出版社的改制、資本運作等重要問題。
 
    中國出版集團公司作為中國文化產業中品牌實力最強大的出版集團，又是中國文化體制改革的第一批試點單位，在此敏感期的重要舉措，受到各方關注。2008 年1 月11日，為期三天的北京圖書訂貨會如期閉幕。1 月18 日，中國出版集團公司總裁聶震寧接受本刊獨家採訪，就中國出版集團公司產業化進程、中國出版產業面臨的問題，發表最新談話。
　　2006 年初，中共中央、國務院發布《關於深化文化體制改革的若干意見》，提出要充分認識文化體制改革的重要性和緊迫性。中國出版集團公司又剛剛發布了「一號文件」，集團體制改革有沒有比較明確的時間表？能否透露一些？

　　2007 年，我們已經完成了中國出版集團公司工商註冊登記，集團是按照國有大型企業、公司進行管理的。我們剛剛發布中國出版集團公司2008 年一號文件，就是《中國出版集團公司關於進一步推進成員單位深化改革、促進發展的若干意見》，要求在集團公司統一管理下，各單位研究自身下一步的改革舉措和發展方向，要求大家都要有跨媒體、跨地區、跨國經營的舉措和打算，比如人民文學出版社、商務印書館、中華書局、中國大百科出版社、三聯書店等一批優秀出版社，要制定走出北京的規劃。

　　您認為文化體制改革最大的成本是什麼？是政策成本，時間成本，還是人員？

　　我認為，改制最大的成本當然是人的成本。兩個問題，一是人員政策問題。事業單位的退休費與企業養老保險的標準不一樣，事業單位高於企業，可能會高出三分之一，所以事業單位退休的人肯定不高興，會有較大情緒；二是心態問題，我們習慣於自己是「單位人」，不習慣於無單位的社會人，即使退休了還希望是某個單位的人，而不希望是一位養老金領取者，這個心態問題是非常明顯的。改制最大的問題是人員問題，但恰好是這個問題在文化體制改革啟動之後沒有處理好，當時缺乏這些政策，政策不到位反過來阻礙了改革進程。這已經引起中央領導和上級領導部門重視，正在逐步解決，中宣部、財政部、新聞出版總署等領導部門給予我們很大支持。

　  無論是甲骨、簡牘，還是帛書、紙張，當然還有其他器物，比如基於長篇小說而衍生的電影、電視劇和舞劇等。《卡門》有歌劇、舞劇形式，但基礎在於梅里美的小說。《白鹿原》現在也有了舞劇和話劇，但最早也是以出版物形式流傳的。出版物主要是內容產業。其他的藝術門類來自於出版物內容的二度創作。說出版產業是基礎產業，原因即在這裡。同時，出版業也是核心產業，是文化大發展大繁榮的核心。文化大發展大繁榮的核心是社會主義核心價值體系，是和諧文化，是我們共有精神家園的種種內容，包括我們與時俱進的創新文化。這些內容都要通過出版物來體現，並以出版物為核心，二度闡發與表現，衍生出產業鏈的其他產品。因此，出版業在整個文化產業鏈中處於核心和基礎地位。如果文化繁榮而出版業蕭條或發展滯後，我們就要對兩個問題產生疑問：一個是我們民族的內容創新能力，另一個是文化發展繁榮的景象必然會有一定程度的價值缺失。

　　中國的出版產業鏈中，最薄弱的是哪一塊？

　　還是內容創新這一塊。這幾年文化體制改革取得了很大的成績，無論是體制機制創新，還是出版產業規模擴大，都取得了令人矚目的成績。但是恰恰在內容創新方面，我們的成績不夠突出。現在有一種說法，即所謂「文化產業沒有文化，內容產業沒有內容，創意產業沒有創意」。這些說法在出版業中都能得到印證。出版產業的核心是內容產業，問題也往往出在這一塊，最難的也在於此。為什麼呢？首先因為出版者不是一個內容創造商，只是一個內容提供商，要到作者那頭去尋找資源，到讀者那頭去推銷。出版處於產業鏈條核心，卻不等於產業鏈的全部，成功的出版要依賴其他要素。但同時，內容創新不夠，出版業也難辭其咎。既然是內容提供商，就應該向兩頭延伸，但目前出版業表現出向作者找資源不力、向讀者推薦延伸不強的弊病。出版業要盡到責任，就要求出版人發揮主體意識和主體作用，在內容創造上專注和用力。相反，出版業目前不僅主體意識不強，主體作用不明顯，而且經常還因為自己是中間環節，以為自己不用為文化創新和內容創新付出更多的責任，否則的話就認為自己不務正業。這讓我很驚訝。

　　一個健康的出版產業應該首先在內容上提供更多更好的東西，一個成熟的出版單位也應該在內容創作上有自己的主體意識，發揮自己的主導作用。無論是張元濟、陸費逵還是鄒韜奮，他們做的都是這樣的事情。現在，我們把時間、資本和效益看得太重了，把自己在內容創作上的責任消解了。這是我們目前文化產業鏈上的一個重要問題。廣東出版集團總經理王桂科提出，「內容為王、渠道為王、資金為王」。這個我贊成。作為一個產業來說，當然既要有自己的產品，又要有自己的渠道，還要有自己的資金。這三者結合起來才能形成一個強勢的產業。但是當前出版業的薄弱環節，恰在內容上。「內容為王」是第一位的，不可以用「渠道為王、資金為王」來替代「內容為王」。即使三者都為王，內容也是王中王。否則出版產業就很難有大的作為。

　　哪些事情影響到出版內容的建設與創新了？

　　新聞出版總署圖書司「2005 ?2006 中國出版產業報告會」，對出版產業的經濟指標作出了全面的統計，包括暢銷書排行榜、各種評獎情況等。這很好。但在此之外，我們還應該針對出版產業的內容部分，作出更充分的評價。在目前所見的出版社競爭力排名方面，主要是市場的排行榜、銷售的排行榜、產業規模的排行榜等。其中，商務印書館排在30 名左右，中華書局在100 名，三聯書店也在100 名左右。以此排名，它們很難名列前茅。但反過來問，如果中國的出版業，前20 名沒有商務印書館，前50 名沒有中華書局，前100 名沒有三聯書店，對中國出版業的評價是否科學？如果沒有商務印書館、中華書局和三聯書店，我們怎樣來回望中國出版業的歷史？中國出版業的歷史是否都將重寫？現在我們總是在產業規模上做文章，內容評價方面是一個瘸腿。

　　您的意思是說，要通過內容評價體系的建設，來確立「內容」在這個產業中的最重要的地位？

　　是這樣的。認識出版業的文化屬性和產業屬性，不能只掛在口頭上，而要實實在在地落實到產業評價體系建立上。政府、行業科研機構應該在內容評價上著力。內容評價可能不一致，你認為特別好的書可能他認為一般。但是對出版物的內容價值應該有充分的評價，而不是從側面通過市場實現來評價。無論是產業內部，還是社會評價機構，包括政府主管部門關注、重視的程度，在這方面都不夠充分。出現這個問題，並不能簡單地歸結為出版產業不夠盡職盡責、主體意識不強，從更大的方面來說，成熟的市場經濟應該建立健全成熟的價值導向。我們是社會主義市場經濟體制，要發展社會主義文化，毫無疑問應該加強內容價值的導向性。一方面，對產業內部來說，應該把更好的文化產品推薦給市場，贏得更多的讀者，產生更好的效益。另一方面，我們的行業評價也應該關注這方面的缺失，需要給它更多的政策和輿論支持。既然是產業，就需要在產業上實現，但體現文化價值和文化追求的產業才能科學健康發展。這是我的一個比較遠的憂慮。

　　有人認為中國的圖書市場是一個很不成熟的市場，對此您怎麼看？這樣的一個市場，對中國出版產業會有哪些影響？

　 首先我覺得現在的出版市場是不成熟的。不成熟最主要表現在缺失交易標準，缺乏誠信。比如出版集團化??集團化與集中度不是一回事。出版社三零折還是四零折發貨，完全是自己的事；名社、「牛社」七零折發貨，別人也沒得說。發貨折扣為什麼這麼亂？因為缺乏行業遵守的交易標準。那種統一的六五折扣發貨，已經是昨天的故事。又比如出版社發貨並不依據訂貨，而是書店直接給出版社打電話，說將書發過來就行。表面看這也是按照市場來銷售。但實際的問題呢，貨來了以後，包都沒拆就由書店直接退回去。出版社眼巴巴想像自己的書在其他地方就像在北京的圖書大廈一樣賣得很好，但其實可能包都沒開，只是發貨人變成了收貨人而已。甚至沒有賣也不退貨，出版社去催才退，而其他一些地方可能嚴重缺貨。賣掉了錢也不給，半年後結貨款已經算是夠朋友了，九個月後結貨款也還算夠意思，當年結貨款就算不錯，隔年結貨款屬於正常。這顯然是一個很不成熟的市場。市場意味著交易，交易規則沒有建立，就不可能有成熟的市場。誠信只是一種道德感召，在市場經濟中規則和標準更重要。一般的道德標準不能打動不守規則的人，100%的利潤是一種表現，200%的利潤又是另一種表現，300%的利潤簡直要鋌而走險了。

　　您一直是出版社的領導，主要是從出版單位的角度來看這個問題。但作為發行單位，對出版社還有很多意見呢！

　　發行對出版社也大不以為然，因為很多書很糟糕，占了書架也賣不出去。現在有些人不敢進書店，進了書店不敢買書，我初聽這個以為是書太多無從挑選。後來我理解了，讀者不完全是因為書太多不好選擇，而是說糟糕的書太多，買書經常上當。書名非常好，但是買回來後發現什麼內容也沒有，都是拼拼湊湊地攢書。書店對出版社有意見，首先的意見就是好書不多。不好的書沒有上架的必要，當然有很多好書也沒有上架。這裡就存在一個大的市場評價、行業評價標準問題。不好的書應該很快被評價掉，書店可以

　　根據評價表，上架好書，拿掉劣質書。目前還沒有人對此事進行管理。我認為，政府與行業組織、行業自身要共同發力。無論是怎樣凸顯產業的地位和作用、怎樣解決產業的薄弱環節，還是如何發展和維護圖書市場，政府當然要占主體地位，行業組織與行業自身也要盡到責任。

　　集團化??集團化與集中度不是一回事

    從國際出版業的發展趨勢看，呈現出多元化和專業化的趨勢；就集團總體業務而言，國外的出版集團多是跨媒體、跨國界同時又經營多項業務的綜合性集團，而就集團內的不同出版單位而言，他們更強調專業化，以形成別人無法模仿和替代的核心競爭力。中國出版集團公司作為中國最大的出版集團，是否有發展跨媒體、跨國界的發展規劃？比如，將來辦電視台，辦報紙？在集團公司內部，有的出版社的專業化很有特色，比如中華、商務，但同時，這些單位又在力爭使自己的產品多樣化，跨領域，向綜合性發展，您怎麼看這個問題？

　　我們定下的目標是塑造出版傳媒企業集團，開展跨地區、跨行業、跨媒體、跨國經營。比如跨媒體，除了現有3 家專業報外，下一步還要辦市場報、辦數位電視台。另外，我們正和影視界籌劃創建中國出版集團公司的影視劇本出版創作基地，以劇本創作為主做內容產業，二度開發集團公司所屬單位先期準備的一些內容。產品的多樣化問題、跨領域和綜合發展問題，我們都是要考慮和逐步實現的。我們採取兩個步驟。第一個步驟集團成立五年來已在進行，即更多強調的是集團的集約化發展，通過集約化向多媒體

　　發展，向跨地區、跨國發展。現在我們進行了調整，啟動第二個步驟，即通過集約化進行重點經營項目的

發展，通過鼓勵放開搞活的方法，使我們下屬的出版成員單位也跨地區、跨領域發展。我們不能讓我們的百年老店、五十多年的品牌蜷縮在中國出版集團公司一個大旗下面，他們應該是高舉中國出版集團公司的大旗去拓展自己的事業。這是兩個不一樣的思路。也就是說，中國出版集團公司不僅要在自己重要的領域上集中力量去發展，比如建立中國出版產業網，要做中國出版集團公司的網絡出版平台，集約化地發展中國出版集團發行業務，集中一些力量到國際上開展國際合作，同時要求我們這些大單位也要走出去，到廣州、上海、武漢，與當地的出版物市場產生更好的直接接觸，策劃新的項目、成立新的實體。這是我們集團化的第二步。在我們第一步還沒有邁完的時候，我們已經在考慮怎樣邁出第二步了，第二步實際上是對第一步的更重要的戰略調整，否則的話，可惜了商務印書館、中華書局、三聯書店這樣的牌子。當然，這些單位要高舉中國出版集團公司的旗幟，這個旗幟意味著國家出版機構、文化體制改革的重要成果和國家出版機構的整體實力。

　　出版集團化的過程中面臨許多問題，有研究人士指出，政企關係不規範，產權關係不明晰，身份不明確（出版集團的性質是不是企業），還有政策不配套，您認為這幾個問題，

　　哪一個最根本？哪一個最急迫？哪一個最難辦？產權關係當然是最重要的。

　　2 0 0 4 年3 月2 5 日國務院2 2 號函（《關於中國出版集團整體轉制為中國出版集團公司並管理國有經營性資產的函》）在4 月1 日發到我們這裡，產權關係從此明晰。但產權明晰的實踐是有個過程的。上海新聞出版培訓中心的網站上掛著我的兩個課件：《當前出版產業經營管理主要難題與對策》和《出版企業的文化管理理論與實務》，其中表達一個觀點，即產權關係是明晰的，但在產權管理上是存在問題的。正如父子身份是明晰的，父子關係卻很難處理。國有資產所有者和經營者之間的關係中，原來的問題是所有者缺位，像發獎金我當社長的時候就比較小心，有些膽子大的，發就發了，也沒有人追究。現在所有者明確了，我們給下邊單位制定明確的考評辦法和薪酬辦法。但是所有者不能老想當老子，出哪一本書、如何經營都體現老子的意志，這在法理上是不清晰的。所以說，產權關係既是法理問題，又是實踐問題。

　　在成立集團的問題上，學術界還是存在爭議的，有人認為成立集團有損各出版單位的專門化經營，還增加了一道向上級匯報的程序，在

　　您看來集團化利弊何在？

　　我認為還是利大於弊。首先出資人明確了，所有權清晰了，就像球賽終於有了裁判。權力明晰後，什麼是我的權利範圍很清楚，不必擔心，該負的責任我可以負起來，因為會對我的工作進行考評。不好的是成立集團後簡單地用集中度來對待集約化。有人說把能集中的儘量集中起來，比如把中國出版集團公司1500 名編輯都搬到一個大禮堂里辦公，用現代辦公的格子間。商務、文學、中華的編輯在一個大辦公室，各搞各的書，是可以，但是有必要嗎？恐怕沒有必要。所以我說把集中度等同於集約化就錯了。集約化是最小的投入獲取最大的產出，不是完全以集中為標誌的，減少內部交易成本才是關鍵。出版集團需要集中的一定要集中，不需要集中的一定不要集中。集團

　　文化軟實力??我們急需一批中介商

　　內部要避免增加交易成本，使之儘量降到最小。出資人主要是監管整個經營方向和效益，切不可代替經營者，出資人的決策要求要有全面的考慮。歸根結底，產權關係還是集團化問題的核心問題，產權關係還有一個接受和調整的過程。

　　「軟實力」的概念最早由美國哈佛大學甘迺迪學院院長約瑟夫教授提出，是指國家通過自己的吸引力來實現發展的目標，而不是武力或經濟制裁等手段。軟實力很大程度上表現為文化事業與文化產業的總體實力與國際競爭力，出版軟實力具體表現為哪些內容？目前我國在出版業採取了哪些舉措提升出版產業力？取得了哪些成績？

　　這是兩個層次的問題，一個是國家文化軟實力，

　　一個是出版軟實力。國家的文化軟實力確實有賴於國家文化事業和文化產業的總體實力和國際競爭力。文

化軟實力是要讓軟實力變硬，軟實力不能太「軟」，軟實力需要通過必要的經濟運作、必要的產業發展、必要的市場經濟、必要的國際競爭，來形成自己的效應，這就是吸引力和影響力。因此，在國際競爭中，我們要提高國家文化軟實力，要加快產業發展，增強國際市場競爭力，不能單靠主觀宣傳，主要在於文化和出版物本身產生了什麼樣的影響，其中有多少中國元素被人們記住，多少中國概念被人們討論，這些是非常值得我們思考的問題。所以，對產業產生的影響要有一個比較好的判斷，必須形成影響和力感召力才能實現軟實力。之所以叫做軟實力，是由於它的影響產生於無形。像和諧社會這個概念應該很好地向世界介紹，這是中國特有的和諧文化，是有歷史傳承的，蘊含中華傳統文化精華，而且適合當前國際的環境、

　　國際輿論和國際形象的營造。和諧文化應該成為我們對外宣傳的主要內容。

   在此背景下，請您就中國出版集團公司近年的兩種超級暢銷書談點個人看法。

   一是人文社引進的《哈利?波特》，一是中華的《于丹〈論語〉心得》。後者，在不久前的一次出版論壇上，您透露該書將被英國某出版機構引進。這本書可以作為我們出版社「走出去」的一個代表嗎？

　　英國托比依第公司作為我們的代理商，正在代理包括《于丹〈論語〉心得》在內的眾多圖書的國際版權；其中《于丹〈論語〉心得》的首期20 萬美金已經是明確的，預期是200 萬美金，這可以是我們走出去的一個代表，預期會超過《狼圖騰》。不過他們有要求，要于丹和他們一起出去做宣傳。文學走出去實際上是最重要的。藝術走出去當然也很重要，但相對來說，藝術給人的更多是印象的東西，文學則給出中國人的靈魂、中國人的精神世界，是在精神和心靈的層面去與西方文化碰撞交融。所以，文學走出去是我們文化軟實力的一個非常重要而不可或缺的部分。像《哈利?波特》讓中國的孩子非常熟悉英國人的生活和想像。目前，我們可與《哈利?波特》相比的書不多，但它是一個尺度，一種供我們借鑑的道路。我們中國能讓外國人覺得中國人的生活很有趣、也很想看看中國人怎麼生活的書，目前並不多。

　　那麼從總體上說，這種文化軟實力的差距是不是像在軍力上中國與美國的差距，美國軍力占全世界的40%〜50%，那麼文化上美國也能占到這種份額嗎？

　　我們當代文學在世界上沒有重大影響，在歐美國家的影響尤其微小。文學走出去要解決三個問題：一是文學作品本身能不能體現一些人類共同的價值觀，文學作品質量能否達到國際化水準，能否得到讀者和文學界的認同。二是走出去的中介商將是一個關鍵環節，如果說前面是一個核心環節的話，現在這個中介商不夠有力，影響力不夠大，操作能力不夠強，特別是我們自己缺乏成熟的中介商。《于丹〈論語〉心得》靠的是托比依第。托比依第先生和我是好朋友，我們中國出版集團公司和他以及麥克米倫三家三年前建立了戰略合作夥伴關係，所以他用心幫中國出版集團公司作中介，前面做了一本《永遠的三峽》，這次做了《于丹〈論語〉心得》。三是中國缺乏成熟的翻譯家，國內的翻譯不是母語翻譯，減少了語言上的衝擊力，依靠國外的翻譯費用成本太高。這三方面中，我認為最重要的還是中間這個環節，現在好作品常有，但中介商不常有，有中介商就會找到好翻譯。我們國家應該培養一批中介商。

　　您本人是作家，又長期領導文藝出版社，並率先在文藝社進行現代出版企業體制的改革。作為作家，您本人將來是否還有文學寫作的計劃？

　　我已接受託比依第的邀請寫一部關於歷史的長篇小說，但是我現在實在沒有時間，已經欠他半年了。他堅持認為我是可以把這部小說寫好的，而且他保證會形成若干外國文字。至於題材，還是暫時保密吧。

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