旅行社品牌戰略的實施與經營分析

加入WTO對中國旅行社的影響十分深遠,尤其在品牌管理方面,中國旅行社將面臨外部世界的嚴峻挑戰。在這種情況之下,中國旅行社應從品牌管理這一企業的核心競爭力方面提升整個行業的戰略管理水平。本文將對旅行社品牌戰略的實施與經營提出建議。

    現代營銷對於品牌的研究已有幾十年的歷史。在世界經濟日益全球化的今天,品牌被認為是現代企業核心的競爭力。旅遊業作為以顧客感知價值為主要評價體系的服務行業,其品牌屬性、價值、文化、運作等均有自己獨特的一面。而品牌戰略是指旅行社為使自身品牌在市場上獲得更好的品牌回報與發展而服務於旅行社長期發展戰略的一系列的方法和戰略的總稱。對我國旅行社來說,品牌戰略有著特殊與重要的意義。

    在我國二十多年發展歷程中,旅行社行業的改革與開放一直是漸進式的。隨著旅遊產業的迅猛發展,旅行社由上世紀80年代的不足2000家發展到2004年的14927家。規模的不斷增加使得旅行社作為旅遊活動中連接旅遊服務供應商與旅遊者的橋樑與中介作用日益顯現。在經歷了旅行社的初期壟斷、自我發展、內部競爭等初級階段的各個環節之後,又面臨加入WTO的嚴峻考驗。

    旅行社品牌發展存在的問題

    由於諸多因素的制約,我國旅行社的基本格局——表現在所有制形式、投資主體、企業運行方式、經營理念等方面,一直未有大的改變。旅遊業的散、小、弱、差在旅行社行業中體現得更為明顯。在許多國際知名品牌已進入國際化的當今世界,我國旅行社行業實際還未真正踏上品牌管理之路。其表現有以下幾點:

    品牌意識欠缺

    隨著旅行社經營買方市場的出現,供過於求的市場格局越來越突出,在20世紀90年代中後期甚至更早的時間起旅行社已全面進入微利時代。一方面是如火如荼的大眾旅遊市場的方興未艾,旅遊行業的「奶酪」越來越誘人,另一方面卻是行業的門檻較低,進入較容易,許多作坊式的傳統經營企業也在市場上搶分一杯羹,它們往往進入與進出快,短期經營目的性強,沒有長遠的經營策略與品牌意識,競爭手段以價格競爭為主要方式,對市場「媚俗」現狀起到了推波助瀾的作用。而一些已基本具備現代營銷理念的大中型旅行社則在殘酷的甚至於不理性的市場競爭中疲於應付,在眼前利益與長遠目標的矛盾中沉浮,或者乾脆沒有意識到品牌對於企業的重要性。

    品牌效應模糊

    由於歷史原因的影響,我國旅行社經營的地域性強,市場劃分帶有濃厚的區域色彩,加之國旅、青旅與中旅三家旅行社在很長一段時間內以不同的市場定位分割了旅遊市場,競爭性不強。而這幾家重要的旅行社在各地均有品牌的使用者,儘管在企業的實際經營中很多並非真正意義上與之有關聯的經營實體。同樣的品牌用得過多、過濫,品牌帶來的效益體現不明顯。即使在旅行社市場的激烈競爭出現之後,同樣由於市場的地域性分工,人們以出遊地旅行社為主體參團社的習慣或是方式已經形成,或者說在旅遊市場的選擇上不具多樣性,尤其是區域外旅行社的選擇上,消費者往往沒有多大的選擇餘地。在這種情況之下,旅行社忙於區域內的競爭,而無憂於外部環境,品牌的效應體現式微,也一定程度助長了旅行社對品牌的忽視。

    品牌管理缺乏科學性與長遠性

    在旅行社經營過程中曾經出現過的承包、掛靠等現象,被業內人士公認為有損於旅行社品牌形象。但在無奈的市場選擇與低檔次的競爭當中,相當多的旅行社企業還是選擇了它,一方面是整個行業對於旅行社的功利性的贏利要求,一方面是整體旅行社對於科學的品牌規劃的認識不足或是操作困境,使得我國旅行社在品牌管理的道路上舉步維艱。

旅行社品牌現狀的SWOT分析

    客觀地分析,我國旅行社從最初的政府主導、被動發展走到今天的市場運作、主動出擊,並開始為加入WTO之後的應對形勢而思考,這種歷程本身就是一種進步。西方國家的旅行社對品牌的認識從無到有、從朦朧到明晰,也經歷了漫長的歷史過程。

    更為重要的是,在二十多年的發展過程中我國旅行社也形成了自己的一些品牌發展優勢:首先是人才方面。二十年的時間可以培養一代優秀的管理者,在嚴峻的市場形勢之下,他們率先開始了在我國進行旅行社品牌經營的艱難之路。上海春秋國際旅行社就是一個較為成功的例子。連續多年位居國內旅遊業務榜首的春秋國旅,依託「春秋」這個品牌組建了春秋旅遊聯合體,並在全國設立了幾十家分支機構,品牌效應正日益顯現。

    我國旅行社在品牌發展上還存在著「後發」優勢。WTO對服務貿易提出了相應的運作規則,而這些規則也正是我國旅行社走出國門、發展自身的一個良好契機。甚至可以跨越某些發展階段而走更為科學與可持續發展的道路。

    但同時也應該看到,我國旅行社行業也面臨許多的困難與挑戰。

    從外部環境來看,加入WTO的後過渡期已近結束,從國家政策的層面不可能對旅行社行業的外部進入有任何有違世貿組織規則的限制,我國旅行社面對的競爭對手將是一批國際化、集團化、網絡化經營程度很高的大型企業集團,資金、技術力量雄厚,擁有較成熟的管理經驗與良好的運行機制,面臨的競爭形勢就尤顯嚴峻。以美國運通公司為例,這家已有100多年歷史的老牌企業雖然旅遊業務位居金融服務之後,但總量仍然是一個相當龐大的數字,而且二者相互支撐,關聯效益突出。運通公司進入我國的歷史可追溯到1916年,當年美國運通公司在上海成立了首家美國運通銀行分行。憑藉已有的服務機構和正在發展的合作項目,美國運通正在我國建立一個廣泛的旅遊及財經服務網絡。運通品牌的重要內涵——信心、安全感、可靠、聲譽和優質服務已經深入人心,品牌經營與運作十分嫻熟。

    從旅行社行業運行狀況來看,由於這一市場的利潤率降低,旅行社面臨的生存問題也日益突出。而對於服務性企業來說,旅行社產品的無形性、生產與消費的同一性與產品的不能儲存性使得遊客在消費的同時實際參與了產品的生產與製作過程。由於沒有實體產品作載體,遊客對旅遊服務的理解與認同很大程度上主要依靠品牌,品牌的知名度、美譽度、忠誠度等要素成為旅遊獲取市場力量的可靠保證。僅僅依靠價格去作短暫的市場競爭,直接損害到了品牌的核心競爭力。

    從20世紀90年代開始,西方國家企業在管理方法與管理思想上發生了深刻的變化,國際市場競爭日趨激烈。各個跨國公司也在品牌管理方面實行了戰略性調整。主要表現在以下幾個方面:大力培植核心品牌,以發揮企業中較高層次品牌的作用;開始有計劃的收縮品牌戰線以配合營銷方式的改變,重新整合資源,以突出主打品牌。在品牌培育方式與策略上更加系統化、科學化。這些變化對於尚未真正走向國際化運作的我國旅行社來說,帶來更大的挑戰。

    旅行社在競爭中的應對策略分析

    在資金投入不足,管理手段與方式需進一步提高的特殊時期,我國旅行社應根據自身條件,充分發揮已有優勢,利用服務產品的特殊性創造新的旅行社產品品牌之路。

儘快完成品牌的整合工作

    品牌的實質是關係,是產品及其名稱與消費者發生的各種關係的總和,旅行社品牌的價值是建立在消費者對品牌的綜合體驗及感受評價上的,品牌不僅僅是一個名稱,它更是在滿足市場需求過程中升華出來的一種資產。而我國的現狀則是首先體現在品牌名稱管理上的混亂現象。由於歷史的原因,國旅、中旅、與青旅曾經占據國內旅遊業的大半壁江山,以國資為基礎的旅行社幾乎都與這三大社有著千絲萬縷的聯繫。於是「地名加國旅或中旅或青旅」成了我國旅行社最常見的品牌名稱。這種情況在入世之後若不加以改變,至少有兩點危害:繼續品牌大鍋飯,實際陷入無品牌的境地;對旅行社而言,加大了品牌風險,因為只要有一家國旅或中旅出了問題,消費者就會對整個國旅系統或中旅系統不信任。

    集中有限資源,培育優勢品牌

    在二十多年的旅遊實踐當中,我國旅行社也培養出了一批有影響的品牌企業,如國旅集團、春秋旅遊聯合體、中旅集團等等,這些品牌的產品在國人心目當中已有了較好的品牌形象,要利用已有的品牌優勢,將更多的資源投向其中的旗艦產品,以民族品牌的嶄新形象與外資「大鱷」同台競技,爭取更多的市場份額。

    合理確定旅行社價值定位,運用靈活的品牌管理戰略

    我國有一萬多家旅行社,但即使最大的旅行社總資產也不及美國運通旅遊公司的1%,規模效應的差距顯而易見。但規模並不是獲勝的關鍵。

    首先,旅遊產品品牌的成功往往取決於產品的差異化程度,差異化程度越高,制定相對高價的可能性也就越大。旅遊線路是旅行社產品的主要表現形式,目前的產品是單一化、雷同化,缺乏特點。如果科學地確定品牌目標,擬定特定品牌的市場與消費群體,在特定的市場之中,規模較小的旅行社也可能取得好的市場反響。比如或集中於某一地區,或專注於某些旅遊種類,諸如遊輪旅遊、探險旅遊、美食旅遊等,做出專業品質的旅行社產品,並產生品牌效益。

    利用網絡與信息技術培育旅行社品牌

    旅遊產品與網絡有著天然的契合點,或者說對網絡異常敏感,主要是因為網絡非常適合進行信息的匯集和再分散,以及產品的縱向宣傳。據美國著名的CRG研究公司的統計,2002年全球旅遊業電子商務銷售額突破630億美元,占全球電子商務總額的20%以上。我國目前具有一定旅遊資訊能力的網站已有5000多家,包括傳統旅行社建立的網站和專業電子商務網站兩類。前者有中青旅網、國旅網等,康輝還開通了國內第一家出境旅遊網站(介紹出境旅遊報名參團、辦理護照、簽證、邊防、海關等知識)。後者中比較成功的有攜程旅遊網、E龍網、華夏旅行網。網際網路為品牌的迅速發展與傳播提供了嶄新的平台,旅行社應充分利用其在時空上的跨越優勢,將傳統的旅行社業務與網絡經營結合起來,開發具備差異特點的「人性化產品」,將旅遊目的地營銷機構(DMO)、全球分銷系統(GDS)和計算機預訂系統(CRS),以及面向公眾的專業旅遊網站加以系統運用,培育資訊時代的旅行社網絡產品,占領網絡旅遊市場。

    品牌的培育與發展是一個歷史過程。不具先天優勢並不代表不具崛起的潛力。我國旅行社應儘快走出以削價競爭為主的廣告大戰,進入到以實力為基礎的品牌運作時期。

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    作者簡介:

    宋一兵,女,湖北人,華南師範大學旅遊系講師。

    郭華,女,江西人,華南師範大學旅遊系講師。

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