中國電視市場的新時代，從單一到多媒體

    電視劇不僅占有中國電視播出市場的三分天下，更重要的是占據了中國電視廣告收入的二分天下。因此，電視劇資源是電視台的兵家必爭。近年來，由於一些電視台改變了衛視競爭策略，不僅希望能抵禦近50個衛視頻道的市場掠奪，站穩本地市場，而且還試圖走出區域空間，深入「敵後」，在全國市場上分一杯羹，所以都加大了電視劇資源爭奪力度。首播、獨播、聯播、熱播、亂播現象頻出，使中國電視劇市場出現了白熱化競爭。

    高價下的賣方市場

    2010年電視劇單集銷售價格超過百萬元已經不是新聞，而隨著電視劇購買價格的走高，儘管仍然有大量低質電視劇無人問津，但優質電視劇已進入賣方市場是不爭的事實。在購劇預算上，江蘇衛視2010年號稱投入6億元，2011年預計增加到8億元至10億元；安徽、湖南、浙江、東方和北京五家衛視也調高購劇預算，各台均達3億元至5億元；中央電視台甚至提出上不封頂的購片價格。電視劇價格的提升，將帶來電視劇市場資源更加激烈的爭奪。優質電視劇生產資源（優秀編劇、導演、演員）由於供不應求必然導致成本持續上升，電視劇市場惡性競爭局面會逐漸明顯，而優質電視劇將有更大議價權。

    由於各電視台的經濟實力、經營體制、運行觀念等的不同，導致各頻道在電視劇購買方面很有差異。湖南依靠自己多年來形成的品牌優勢，江蘇、浙江依賴自己的區域經濟實力，北京衛視依靠其首都影響力，安徽依靠其「劇行天下」的品牌積累成為衛視電視劇資源最有優勢的競爭者。電視劇資源的購買能力和播出效果，使電視市場的兩極分化更加明顯，東西貧富懸殊大於南北。從收視份額上看，2010年1月至4月份，排名前三的衛視集體收視份額從2009 年的7.14%躍進至7.74%，在省級衛視整個收視份額中占據27.7%，省級衛視在競爭中形成的「馬太效應」在今年會愈加明顯。

    同時，隨著電視劇購買價格水漲船高，各電視台都在尋找用不同模式重新整合制播資源，強化對優質資源的吸引和控制。許多電視台通過各種方式與名導演、名編劇、名演員建立多種合作關係，通過論壇、評獎、盛宴等各種形式，提升對優秀創作資源的吸引力，幾家有實力的電視台開始了前期投資、預購、定購、定製等方式，獲得資源主動權，而湖南衛視則更堅決地從電視劇購買的競爭紅海中脫身而出，加大自製劇力度，爭取用最低成本的製作、田忌賽馬的方式，擺脫賣方市場要挾並通過植入廣告和內容定製生產更符合頻道定位的電視劇產品。

    國產電視劇的「新時代」

    由於電視劇銷售價格提升和市場的多媒體化，加大了電視劇生產機構的投資信心，也由於在電視劇市場上人們往往只買最熱門的作品，使電視劇投資生產者更加熱衷於大投資大製作，國產電視劇也由此進入了大片時代。《三國》、新版《紅樓夢》等雖藝術品質評價不一，但製作規模卻使其成為市場追捧的熱點，這種現象，必將刺激中國電視劇投資規模的提升和製作水平的提高。儘管由於電視劇生產要素資源價格必然會隨之上漲，將抵消投資增加的製作成本，但從總體來看，部分中國電視劇的製作規模和藝術品質將有所提升。

    在題材上，現實主義題材電視劇的關注度日漸提高。隨著現實生活所暴露的家庭問題、社會問題、情感問題、信仰問題、心理問題、人生問題等越來越多、越來越尖銳，人們對電視劇的現實感、時代感、共鳴感的要求也越來越強烈。

    近年來，一批既表達現實困境又提供心靈慰藉的現實題材電視劇得到觀眾的熱烈回應，證明了現實題材創作的廣闊前景。

    在2010年中國網民最關注的熱播電視劇排行榜上，《婚姻保衛戰》以28368的關注度指數排名第一，緊隨其後的分別為《媳婦的美好時代》（25485）、《鄉村愛情故事》（21238）、《三國》（19952）、《手機》（15950）、《杜拉拉升職記》（13756）、《張小五的春天》（6536）、《楊貴妃秘史》（6129）、《一起又看流星雨》（5500）、《蝸居》（5343）等，除《三國》和《楊貴妃秘史》外，其餘全部為現實題材電視劇。儘管年代劇、革命歷史題材劇、諜戰劇、奇幻劇等仍然有一定觀眾需求，但面向現實、關注生活、寄託情感、美化人生的現實題材作品將成為中國電視劇創作主流。

    國產電視劇已進入多媒體傳播時代。隨著正版化的要求，各視頻網站也加入了對電視劇版權的爭搶。2010年有多部電視劇的視頻網絡點播量都突破1億大關，網站播出電視劇單集價格從過去的幾乎免費或者最多不過幾千元上漲到幾萬元、幾十萬元。據中國網際網路信息中心統計，2010年底中國網際網路用戶規模超過4億，視頻用戶規模則高達2.9億，其中超過4000萬人是所謂「網絡視頻獨占群體」，他們只使用網絡視頻而不收看傳統電視。

    因此，視頻網站逐漸成為電視劇資源的主要需求方。最近，視頻網站樂視網發布消息稱，已買下清宮大劇《後宮》（全稱《後宮甄?執?》）的網絡版權，將與電視台同步播出，版權價格高達每集30多萬元，整部劇價格超過2000萬元，高於國內一線衛視的購買價格。

    對於電視台而言，渠道的多元化和消費的終端化不僅意味著對優秀電視劇資源的競爭會更加的白熱化，造成電視劇交易價格連年上漲，更意味著電視劇在省級衛視的播出比重逐漸上升的同時，資源使用效率卻在逐年遞減。電視劇市場將從過去單一的電視頻道擴展為多媒體市場。

    宣傳不按常理出牌

    受制於電視劇資源的匱乏和《廣電總局電視劇司關於進一步規範衛視綜合頻道電視劇編排管理的通知》對電視劇播出時長、集數等各方面做出的具體而詳細的規定，省級衛視開始從以往播出環節的獨播、首播、聯播、反覆播出、循環播出、搶時播出等競爭方式轉向編排效益，通過編排和營銷吸引最大規模的觀眾。宣傳推廣、資源共享、剩餘價值延伸等，已成為許多電視台播出重點電視劇的常規手段。

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