2016年我國彩電產業布局分析

　　彩電市場環境持續向好，市場保持景氣。鑑於Q3促銷活動扎堆以及雙11、雙12促銷的重要節點，奧維雲網預計，今年四季度彩電市場的零售量規模將達1529萬台，同比增長7.2%；2016年全年彩電零售量規模將突破5000萬台，同比增長7.5%，創歷史新高。

　　但是儘管如此，　彩電業的日子並沒有像電視螢幕那樣看上去絢爛多彩。液晶屏成本居高不降、海外市場運作不如預期、網際網路品牌持續價格戰騷擾是當前彩電行業最為棘手的三大難題。以下是2016年我國彩電產業布局分析：

　　原料漲價面子更值錢

　　儘管雙11期間無論傳統彩電品牌或是網際網路品牌競相曬出同比激增的出貨戰績，但總體來看今年彩電終端銷售價格降幅已經趨近於零，甚至有部份以降價為噱頭的網際網路品牌也在尋求通過科技附加值隱性提高價格的情況，作為智能電視最顯性的組件同時也是成本比例最高的液晶模組採購價居高不降，「面子」更值錢了，彩電終端銷售價格也無法實現一如過去兩年那種「跳水」行情。

　　據IHS最新公布的國際市場面板價格顯示，2016年第三季度面板價格仍處在全面上揚通道中，其中中低端主流FHD40英寸液晶面板最高報價為135美金，較前期報告值上揚接近15%。而55英寸4K級別面板也有接近5%的增長。總體來看出貨價格上漲或多或少覆蓋了所有規格。這是繼2016年以來連續三個季度持續上揚。

　　電視廠商被動接受面板漲價的另一個原因是有競爭力規格的模組採購上供小於求，賣方市場更願意在千載難逢的市場機遇下最大化利潤。面板業者告訴家電網，目前還沒有看到任何採購市場鈍化的跡象，第四季度面板採購市場價格會繼續保持震盪走強的趨勢。

　　海外市場盈利質量待優化

　　今年以來彩電行業整體處於偏淡的業務環境，主流彩企半年淨利潤呈現下滑，其中國內市場銷售受到經濟大環境以及終端價格搖擺的影響最大。值得注意的是，主流彩企海外業務銷量增速及利潤貢獻均全面超越內銷業務，其中以TCL多媒體為例，2016年1-9月份海外銷售彩電777.7萬台，同比增長25.6%，海外總銷量超過內銷總數。而參考創維數碼2016年4-10月海外電視機匯總銷量，同比增長達到76%。海信電器前三季度彩電出口占比也錄得提升。

　　然而彩企海外業務同比增長甚至超越內銷的樂觀數據後面，盈利質量卻成為各家財報難以迴避的瑕疵。據了解2016年上半年彩電出口總量同比增長，但是出口金額卻錄得同比下降。該量升價跌的局勢基本延續了前兩年內銷的特點，海外市場發展心態很有可能也繼承坎坷，在實踐與預期越加變大的縫隙中掙扎。

　　網際網路品牌騷擾

　　兩年前行業還可以用「新晉」網際網路品牌來劃分彩電業新舊兩大陣營，但今年開始這種邊界已經變得非常模糊。網際網路品牌電視的零售優勢失去原有的加速度，而傳統品牌也通過差異化產品加入了低端產品傾銷的序列之中。

　　三年前網際網路品牌集體以「超低價」打破傳統彩電零售圍城格局，以「智能化」和豐富流媒體內容切入彩電硬體市場，通過取得用戶觀影行為等方式提供後付費服務，不但從廣電一統的廣告江山中分得流油的蛋糕，還以「會員制」為彩電行業開拓出全新的售後營利模式。

　　儘管「傳統」品牌以線上子品牌或者本身差異化產線介入低端市場後，網際網路與傳統的標籤並非水火不容，但兩派的區格在面向消費層次上仍然有較大分歧。小米、樂視等品牌樂於輸出成本低售價低的中低端硬體產品，而在中高端卻毫無例外地被傳統品牌把守。可以想像網際網路品牌仍然有向上進擊的欲望以及繼續蠶食上層用戶的可能，彩電業低價的噩夢並非因為局部彌合而告以段落。

　　家電網主編李韜認為，如果彩電業價格戰全面啞火，差異化市場同質失色，而精品戰術拖延耽擱的話，彩企會在內銷上集體陷入乏氧狀態。OLED電視無疑將成為添補高端市場的新彈藥，越來越多的跡象顯示傳統彩電品牌將在2017年以「自發光」OLED電視再次拉開與網際網路品牌的價值距離。更多相關彩電行業分析請查閱由中國報告大廳發布的彩電行業市場調查分析報告。