網絡直播政策引導用戶消費 直播市場有待重構

　　直播行業的高收益讓主播間的競爭越來越激烈。網絡直播新業態頻出，但同時數據造假、內容低俗等亂象也屢禁不止。業內人士指出，新規的出台，無疑會對網絡直播行業規範化發展發揮進一步的保障作用。

　　網絡直播政策引導用戶消費

　　直播打賞是指用戶通過網上充值，購買直播平台的虛擬貨幣，再在直播平台通過購買各種虛擬禮物送給主播。主播和平台會依據合同，對打賞的實際金額按比例分成，這也是直播平台最主要的盈利方式。

　　有數據表明，2020年，5家娛樂直播平台的前1萬名頭部「壕」用戶累計打賞了29.758億元。其中，一年打賞4~50萬元的用戶占比高達67.36%。

　　《指導意見》明確提出，網絡直播平台要依法依規引導和規範用戶合理消費、理性打賞;網絡主播不得接受未經其監護人同意的未成年人充值打賞。對未成年人冒用成年人帳號打賞的，核查屬實後須按規定辦理退款。值得關注的是，《指導意見》設置了網絡直播打賞的冷靜期和打賞限制。

　　根據《指導意見》，網絡直播平台應當對單個虛擬消費品、單次打賞額度合理設置上限，對單日打賞額度累計觸發相應閾值的用戶進行消費提醒，必要時設置打賞冷靜期和延時到帳期。

　　此外，《指導意見》規定要針對不同類別級別的網絡主播帳號應當在單場受賞總額、直播熱度、直播時長和單日直播場次、場次時間間隔等方面合理設限，對違法違規主播實施必要的警示措施。

　　直播市場有待重構

　　2020年，直播電商升溫迅速。然而，由於准入門檻相對低等因素，直播亂象也屢見不鮮，虛假宣傳、數據造假等負面新聞不斷被曝出。

　　2020年11月，國家市場監督管理總局在《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》中明確，壓實有關主體法律責任，嚴格規範網絡直播營銷行為，依法查處網絡直播營銷違法行為。同月，中國消費者協會發布《「雙11」消費維權輿情分析報告》。報告披露，通過監測發現2020年「雙11」促銷活動期間消費負面信息主要集中在直播帶貨、不合理規則兩個方面，並點名了知名主播在帶貨期間存在的問題。

　　種種現象表明，直播電商規範化發展亟待提速。誰能在選品流程、售前售後服務、消費者權益保護方面率先交出「範本作業」，誰就能占據美譽度的優勢，從而在激烈的競爭中獲得消費者信賴，進而得到品牌和平台的支持。

　　業內人士表示，在直播電商飛速發展的當下，帶貨主播不能只盯著業績和數據，還應對自己所推銷的商品或服務進行審核。

　　那麼，未來直播電商是否還存在高速增長的紅利期?阿里研究院問卷調研顯示，有45.2%的品牌商對直播電商發展仍然很有信心，認為它會繼續保持高速發展;24.1%的品牌商則認為直播電商會進入平穩發展期。

　　業內人士認為，接下來，處於上升期的新興品牌或供應鏈源頭應該仍會持續在直播渠道上發力。直播的扁平結構、流量爆發能力、相對低的品牌投入，可幫助新品牌縮短推廣周期、降低成本，形成私域流量。

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