網絡直播營銷，即「直播帶貨」，作為一種新興商業模式和網際網路業態，近年來發展勢頭迅猛，在促進就業、擴大內需、提振經濟、脫貧攻堅等方面發揮了積極作用。但同時出現了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、假冒偽劣商品頻現、消費者維權取證困難等問題，人民群眾對此反映強烈，有必要及時出台相應的制度規範。
4月23日，國家網際網路信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅遊部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)，將網絡直播營銷「台前幕後」各類主體、「線上線下」各項要素納入監管範圍。《辦法》自2021年5月25日起施行。
為了規範行業發展，此前，多部門頻頻出手予以整頓和規範，相關行業協會也制定了自律規範等，這對於遏制行業亂象起到了很大的積極作用。不過，專家指出，目前對於主播以及平台應承擔的責任還不明晰，要規範直播帶貨還需要跨部門監管。
國家網信辦有關負責人指出，此次出台的《辦法》針對直播帶貨中的「人、貨、場」，將「台前幕後」各類主體、「線上線下」各項要素納入監管範圍，同時明確細化直播營銷平台、直播間運營者、直播營銷人員等參與主體各自的權責邊界，進一步壓實了各方主體責任。
對於直播營銷平台來講，在通過直播獲得利潤和流量的同時，也需要承擔相應的平台治理責任。《辦法》在壓實平台主體責任方面有所創新：一是提出事前預防，要求平台對粉絲數量多、交易金額大的重點直播間採取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等防範措施。二是注重事中警示，要求平台建立風險識別模型，對風險較高和可能影響未成年人身心健康的行為採取彈窗提示、顯著標識、功能和流量限制等調控措施。三是強調事後懲處，要求平台對違法違規行為採取阻斷直播、關閉帳號、列入黑名單、聯合懲戒等處置措施。
對於直播從業者，《辦法》提出直播營銷人員和直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲，要求直播間運營者、直播營銷人員遵守法律法規和公序良俗，真實、準確、全面地發布商品或服務信息，明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環節管理，對直播營銷活動相關廣告合規、直播營銷場所、互動內容管理、商品服務供應商信息核驗、消費者權益保護責任、網絡虛擬形象使用提出明確要求。
針對社會輿論廣泛關切的消費者權益保護問題，《辦法》進行了多處強化。例如，直播營銷平台應當及時處理公眾對於違法違規信息內容、營銷行為投訴舉報。消費者通過直播間內連結、二維碼等方式跳轉到其他平台購買商品或者接受服務，發生爭議時，相關直播營銷平台應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。
總的來講，此次出台的新規又「嚴」又「細」，這將給行業帶來正面的引導和規範。無論是平台還是主播，都應合法合規進行直播活動，不得觸碰法律的紅線、侵犯消費者合法權益。否則，必然受到相應的處罰。
從直播軟體誕生直至發展以來，越來越多的人通過網絡進行直播，除了現在火爆的直播帶貨，一些娛樂、旅遊、公益、教育等文化方面的內容也通過自媒體直播渠道向公眾進行傳播，確實對豐富公眾的文化生活起到了積極的影響。然而除了這些正面、積極的直播內容外，一些低俗、惡俗、不文明、不健康、涉黃等違規違法內容也通過直播渠道傳播出去，令人十分擔憂的是，觀看這些負面直播內容的觀眾數量龐大，且其中還有大量未成年人。
我國於2016年頒布了《網際網路直播服務管理規定》，對包括視頻直播在內的網絡文化進行了規範，特別要求網際網路直播服務應堅持正確導向，大力弘揚社會主義核心價值觀，培育積極健康、向上向善的網絡文化，維護良好網絡生態，維護國家利益和公共利益，為廣大網民特別是青少年成長營造風清氣正的網絡空間。然而網絡直播發展至今，不健康、負能量甚至違規違法的內容依然屢禁不止，有些平台上的網紅雖然被封了號、禁止直播，但他們搖身一變、換個網名又可以在其它平台上繼續直播、繼續搏眼球、繼續撈錢。
我們不否認直播產業對社會文化的發展的確有促進作用，但我們也必須看到直播行業如果不嚴加管理，將給社會的發展造成什麼樣的不良後果，最直接的影響人群之一就是未成年人。
未成年人的三觀尚在形成中、對社會的認知正在學習中、對個人的道德品行正在養成中、是非觀念也未成型，極易被不良內容引向錯誤的發展方向。據《2019年全國未成年人網際網路使用情況研究報告》顯示，中國未成年網民已高達1.75億。未成年成人是家庭的希望，更是祖國的未來，一旦那些低俗、惡俗、不文明、不健康甚至涉黃等違規違法內容向未成年人傳播，後果將不堪設想。
隨著我國經濟的騰飛，我國的特色社會主義文化也在大踏步發展中，網絡直播作為影響大眾文化的方式之一，發展至今已扮演著我國文化形象的重要角色，理應承擔促進公眾文化積極、健康發展的重要責任。在此，我們期待網絡直播不良內容能夠早日被肅清，還給網絡直播一個風清氣正的環境，讓網絡直播早日營造出積極健康、符合社會主義核心價值觀、符合中華名族傳統美德的文化氛圍。
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