人頭馬的中國足跡

     爆發

　　人頭馬高昂的價格和「吉利」的廣告口號，曾讓一批批快速富有的新貴心動不已，更成為炫耀性消費的首選。以至於在上世紀90年代中後期的中學政治課本里，都將這些人消費幾千元一瓶的XO，作為奢侈浪費的反面教材。

　　對於這樣的盛況，人頭馬集團不得不感謝中國社會的改革開放。在1980年和1992年間，人頭馬集團以不同的方式入股並分別成立了兩家酒業公司——王朝葡萄釀酒有限公司和上海申馬釀酒公司，為這一巨大消費提供了保障。

　　其實在1989年以前，進入中國的洋酒品牌並不只有人頭馬，可是在這個特殊時期以後，人頭馬就成了洋酒的代名詞，它利用初期的市場競爭真空，大膽地利用國內政策對仍駐留中國市場的跨國公司的支持，迅速低成本搶占通路，並迅速擴大知名度，從而奠定了在中國洋酒市場的優勢地位。

　　據曾經入職人頭馬的人士後來總結說，人頭馬的成功源於「入鄉隨俗」的營銷戰略。人頭馬深知剛剛富起來的那一部分人，需要借洋酒以示自己的高雅。同時，為了適應中國人豪飲的習慣，人頭馬一方面保持著高雅，一方面也在做著改變。

　　人頭馬是干邑白蘭地的佼佼者，經由「生命之水」(用以形容葡萄酒經雙重蒸餾後所形成的葡萄原酒，色澤如清水般清澈通透)存放在小橡木桶內經長期陳釀而成。因而，洋酒的喝法自然與國情風馬牛不相及。但是為了適應中國民眾的消費習慣，人頭馬放棄了一貫的高腳杯和先聞、先看、後品的程序，取而代之的是加冰乾杯，結果自然是人頭馬的銷量直線上升。

　　可是，人頭馬畢竟不是可口可樂，沒有足夠龐大的實力和廣泛的受眾面，也不能擁有這樣龐大的消費量，因此，有人評價：「人頭馬洋酒正是以一個特殊的營銷戰略迎合了一個特殊的時代，更確切地說，是時代造就了人頭馬洋酒。」

　　轉型

　　就在國人豪飲萬餘元的路易十三的時候，前法國人頭馬公司總裁杜明妮女士赴杭州視察市場，在親見這一盛況的同時，也開始提高人頭馬在中國的售價。此舉不僅符合品牌的需要，更重要的是符合消費心理。略高價格帶來的品牌價值的暗示，更能刺激消費者的購買慾望。

　　為保證品牌的美譽度，人頭馬在提價的同時，此後的十多年，人頭馬在中國始終沒有再投資建廠。

　　人頭馬的這些措施其實最根本的原因還是源於隨著經濟的發展，人頭馬開始認識到國人的洋酒消費心態，更趨於理性化和個性化，如果說10年前喝洋酒是趕時髦喝給別人看，那麼現階段的消費者則更多的是因為對洋酒文化的認同，希望從中領悟洋酒的文化內涵及其時尚、高雅的風格。

　　這也就造成了自2005年，隨著關稅的調整，以及洋酒消費觀念的成熟，中國的洋酒消費出現了新一輪的增長。

　　此時，洋酒的消費區域發生了變化，市場由經濟發達的沿海地區如深圳、廣州、上海、北京等城市向內地一二類城市延伸；消費途徑除了最初的星級酒店，現在越來越廣泛地進入酒吧、KTV、夜總會等娛樂場所以及超市、大賣場等大眾渠道；消費群體由外國人、中國港台人士、政府官員、企業家擴充到新生的白領階層和追求時尚的年輕一代，年齡在25至45歲，以男性為主。

　　面對這種變化，人頭馬也開始以時尚、年輕、有品質自居，拓展渠道，尤其針對年輕人和夜店消費場所。2008年新年剛過，人頭馬便在北京798的創意廣場舉辦了「人頭馬VSOP用心跳」新品派對，並請來明星助陣，演繹人頭馬VSOP用心跳活動的精髓，在營銷上漸漸重新回歸大眾傳播，以謀求在激烈的爭奪中占得一席之地。人頭馬似乎想放下一點其高高上昂的頭，用多點的親和去贏得更多的市場。

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