中國酒類行業消費報告分析及預測

     酒是我國傳統的日常消費品，它滲透於整個中華五千年的文明史中，從文學藝術創作、文化娛樂到飲食烹飪、養生保健等各方面在中國人生活中都占有重要的位置。隨著社會經濟的發展，人們生活水平的提高，我國酒類市場更加豐富多彩，白酒、啤酒、紅酒各種酒類競相登台，耀眼爭輝。目前，我國的酒類市場已經呈現了相當格局。

    相關資料表明，我國白酒產量將維持現狀，預計未來幾年內，白酒需求總量將以年均3％－5％的速度下降，其中，中低檔白酒需求將以每年超過5％的速度下降，而高端白酒則將保持1％－2％的低速增長；啤酒產量增長趨緩，效益提升，淡爽型啤酒逐漸成為主流；葡萄酒仍呈現穩步增長態勢，市場容量有所擴大。由於2005年葡萄原料的減產，競爭將更為激烈，不過葡萄酒依舊是釀酒行業中各項指標增長幅度最高的行業；黃酒業效益規模開始突出，但黃酒將保持穩健的增長態勢，增幅不會太大；果露酒業生產規模基本維持現狀，不會有顯著增長。

    專家預言，當前我國進入了酒類營銷的黃金髮展時期，白酒、黃酒和葡萄酒都短時期內得到較快的發展。專家預言這種良好的發展勢頭還將持續、深化。

    白酒——繼續在高位區間運行
    2006年國家對白酒行業稅收政策進行了調整，國家向優質白酒的政策傾斜程度加大，對白酒的產業政策由過去的限制打壓變為扶優限劣。宏觀環境更有利於名優白酒企業發展，市場份額和資源配比也向名優白酒企業轉移，擁有稀缺資源的名酒企業競爭力大大增強。加上消費升級以及由此帶來的企業產品結構的不斷調整，白酒的消費結構也繼續向優質白酒轉移，低端市場規模進一步縮小。預計在未來一段時期內，由於產品結構升級帶來的噸酒價格上升，仍將是白酒行業增長的重要驅動因素。

    在過去15年中，我國白酒銷量以平均20％的年增幅增長。目前，全國有近38000家白酒生產企業，上10萬個白酒品牌，其中，白酒銷售額1／3在四川實現，剩餘的市場份額在河南、安徽、山東、廣東實現一半，其他省份一半。根據國家統計局的數據，2006年中國人均GDP已經突破2000美元，按國際上的經驗，人均GDP超過1000美元是消費升級的觸動點。從酒類消費角度看，2006年我國人均白酒消費2．76升，消費者傾向低度和健康白酒，白酒總體轉向高端和超高端的趨勢愈加明顯。

    「十一五」期間，我國經濟仍將保持快速協調健康發展，消費正逐步被認為是拉動經濟持續健康發展的潛在動力，其中2007年宏觀經濟的發展對白酒尤其是對中高檔白酒的推廣以及銷售渠道的建設有著重要的促進作用。預計2007年我國白酒行業的市場份額將繼續向高端產品集中，白酒行業銷售收入將保持12％的平均增速，行業利潤將保持25％左右的平均增速；高檔白酒的銷售額將繼續保持30％的年增幅，低檔白酒雖然可享受整個行業增長帶來的收益，但增幅有限；白酒行業景氣指數將保持在高位運行。

    葡萄酒——轉向奢侈消費

    目前，我國葡萄酒的人均年消費僅為世界平均水平的6％，還處於開拓成長期。隨著人均收入水平的提高，特別是中產階層的發展壯大以及消費結構升級，葡萄酒作為健康飲品的價值被廣泛認同，葡萄酒的消費量將呈現快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例亦不斷提高。
伴隨著葡萄酒市場的規範化、消費的成熟化，品牌、品質成為葡萄酒消費的主要影響因素，加上經濟發展、消費者可支配收入等宏觀經濟因素的影響，葡萄酒消費逐漸轉向奢侈消費，葡萄酒行業結構也向倒金字塔型轉變。高端葡萄酒發展勢頭迅猛，增加了高端葡萄酒市場的競爭壓力，但葡萄酒市場高端化趨勢不會改變，高端市場也會成為中外企業爭奪的焦點。

    業內人士分析，目前葡萄酒行業發展有兩大優勢因素：一是國家產業戰略導向，二是中國葡萄酒行業迅猛增長的事實。低酒精含量和健康概念，是葡萄酒在全球主流酒文化占據主導地位的核心。葡萄酒高速的發展趨勢說明國人在飲酒的方式上逐步向健康、優質發展。目前國內葡萄酒消費量僅占國內酒類年消費總量的1％，人均年消費僅為世界平均水平的6％，葡萄酒行業的銷售費用率目前也比白酒、啤酒要高得多，葡萄酒行業還處於開拓成長期。隨著葡萄酒市場逐步發展，葡萄酒消費逐漸成為一種時尚，整個行業在較長一段時間內都將保持快速發展趨勢。

    啤酒——新一輪品牌整合漸次展開

    中國啤酒產量已連續4年保持世界第一，是世界上啤酒市場增長最快的地區之一。隨著我國居民消費水平的不斷提高，國內啤酒需求量將繼續增大，預計今後兩年將保持10％左右的增速。目前，我國啤酒行業正處在整合階段的中後期，行業競爭格局暫時穩定，行業集中度穩步提高，啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化。龐大的市場潛力與不斷優化的市場環境，也吸引外資啤酒巨頭加大投入力度，新一輪的品牌整合漸次展開。

    啤酒行業多年來一直呈現穩健增長態勢，業內專家均認為未來幾年會連續保持5％—7％的增長率。其原因是：一方面，我國高速的城鎮化建設，拉動低檔啤酒消費。如華潤於2006年近乎瘋狂的跑馬圈地，就是基於我國大量的新型二、三級城市對消費低檔啤酒的大量需求。另一方面，我國人均可支配收入的逐步提高，帶來的消費升級，對中高檔啤酒消費的需求量增大。眾多外資品牌對國內中高檔啤酒市場極為看重，紛紛搶灘中國市場。

    預計未來幾年，啤酒行業將出現幾大趨勢：一是集團化、規模化。企業數量會繼續下降，青島、燕京、華潤的下屬企業會繼續增加，生產能力和年產量會持續增長。珠啤、金星、哈啤等二級集團也會迅速擴張，規模會快速增大。二是一業為主、多元化發展。大多數啤酒企業在做強的同時依靠自身優勢進入其他行業進行多元化發展。如青啤進入茶飲料業、葡萄酒業，燕啤進入生物製藥業，藍劍下屬20多家其他產業等。三是科技化。科技永遠是第一生產力，在純生技術進一步提高的同時，啤酒企業會在啤酒保鮮度、延長保鮮期等方面進行科技創新。四是品種多樣化。

    傳統的普通啤酒雖然依然會是主流，但越來越多的個性化產品會不斷出現。功能性保健啤酒、果汁啤酒、無醇啤酒等特色啤酒的消費量將越來越大。五是企業所有制結構多元化。國有企業逐漸退出，股份制企業、多種所有制混合式企業、民營企業會得到大發展，新一輪的中外合資企業也會更多，不過合資的形式會有所改變。

    黃酒——繼續加大營銷力度

    近年來，隨著國家「積極發展黃酒」產業政策的引導，養生保健的酒類消費觀念的深入人心，古老的黃酒業重新煥發出勃勃生機，黃酒消費開始呈現出較快的增長局面。

2002年以前全國黃酒總產量一直徘徊在140萬噸左右；2003年黃酒總產量增加到160萬噸；2004年上升至180萬噸；2005年黃酒行業的平均銷售增長率超過20％，部分主導品牌年銷售增長率超過40％，總產量超過220萬噸；2006年，全國規模以上黃酒企業實現銷售收入55．2億元，同比增長26．59％，實現利潤總額3．58億元，同比增長25．68％，呈現良好的增長態勢。由此可以看出，黃酒的春天已經到來。
    然而，目前黃酒還存在諸多發展問題需要解決：大多數黃酒企業在運作市場時，並沒有明確的市場戰略規劃和專業的營銷人才；在發展市場的過程中，重視市場開發廣度而忽視市場開發深度，缺乏渠道控制能力；在營銷戰術上，只是蜂擁跟進，一味仿效，沒能結合自身實際；在品牌個性的塑造上，彰顯乏力。

    一直以來，黃酒可以說基本上無營銷。2004年起，古越龍山、會稽山等黃酒龍頭企業以中高檔黃酒為主力品種，參與區域和全國性酒類市場的競爭，加大廣告投入，高調進軍全國市場。隨著行業營銷投入的增大，全國性市場特別是一二線重點城市市場將被全面拓展，銷量和銷售收入特別是中高檔產品將大幅增長，且隨著黃酒作為中華文化的輸出，黃酒業將突破目前海外市場的局限，全面發展起來。專家預計，2007年，我國黃酒消費結構將逐漸轉向中檔及中高檔，產品與技術將不斷創新，產品口味也將不斷改進，龍頭企業更將繼續加大營銷力度和宣傳投入。

    多方數據顯示，我國的酒業市場目前已經進入了高速增長的黃金時期，找准市場定位，適時營銷是每一個酒企發展的必然之路。

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