2013年中國速凍食品行業現狀研究分析

　　目前速凍食品行業以三全、思念、龍鳳和灣仔碼頭為領軍品牌格局呈現。相對於食品其它子行業而言，速凍食品行業集中度較高。根據中華商業聯合會等數據，2011年在速凍食品行業四大龍頭企業中，三全占27%份額，處於領先地位，思念占20%，龍鳳和灣仔碼頭分別占12%和11%的份額，前四大品牌合計占70%多。

　　圖1：速凍食品四大品牌市場占有率

　　圖2：速凍食品CR3/4/5集中度

　　從1990年代開始，速凍食品行業經歷了由幾百家企業到幾家龍頭企業占據大部分市場的演變過程，行業集中度不斷提高。為了深入探究速凍食品行業集中度較高的原因，從品牌力、產品力和渠道力三個角度來分析。對於速凍食品，消費者存在顯著的品牌偏好性，經常購買幾個大品牌的產品；另外，食品安全問題受到廣泛關注，這極大地提升了龍頭企業的品牌信譽度。速凍行業內有三全、思念、灣仔碼頭等知名品牌。根據某市場調查，消費者在選購速凍食品的考慮因素已經由之前的「價格－口味－品牌」轉變為「品牌－口味－價格」，有超過一半（55.3%）的消費者能夠記住自己購買的品牌。同時，一共有46%的消費者在一年裡購買了1-3個品牌，而51.3%的消費者購買1-4個品牌，這說明有相當一部分消費者固定購買幾個品牌的產品，存在著明顯的多品牌偏好現象。即如果消費者購買某一品牌食用後覺得印象不錯，那麼下一次很可能會選擇繼續購買該品牌，或者是選擇購買該品牌的競爭者品牌產品。此外，近年來，食品安全問題引起了廣泛關注。消費者日益提升的食品安全意識提高了龍頭企業的品牌信譽度。消費者更傾向於選擇食品安全和質量更有保障的速凍食品，從而促進了行業的集中。

　　圖3：消費者經常吃的速凍食品品牌

　　圖4：消費者一年裡購買的速凍食品品牌數目

　　水餃和湯圓具備主食替代性，成為消費者最常購買的速凍食品。速凍食品製作工藝沒有壁壘，產品差異性相對較小，但對於配料是否真材實料，消費者識別能力較強。思念、三全等龍頭企業以水餃和湯圓為優勢產品，先開發出強勁的單品，結合其品牌優勢，使消費者留下深刻印象。在消費者眼中，思念、三全就是水餃和湯圓的代名詞。

　　圖5：消費者最常選擇的速凍食品

　　之後，三全、思念等不斷豐富產品，目前龍頭企業，基本覆蓋了水餃、湯圓、餛飩、麵點等四類產品，對同一類產品也開發了多種系列的子產品。相較於中小企業，龍頭企業具有明顯的研發優勢，近年來不斷細分產品，覆蓋更多市場，滿足日益豐富的消費者需求。這一過程使得優勢企業的先發優勢明顯，市場占有率不斷提高。

　　圖6：思念細分產品種類

　　從渠道來看，龍頭企業相較其它企業，在物流和終端方面的渠道優勢十分明顯，由此占據一線市場較大份額，同時開拓二、三線市場。

　　速凍食品本身具有需冷藏的屬性特點，因此對企業的物流要求較高。龍頭企業較多採取產地銷模式，即投入大量資金在消費地區附近建產。這縮短了產品投放市場的時間，提高了物流效率。根據規模經濟，擁有龐大產能的大型企業可以有效地降低物流成本，促進渠道下沉。以三全為例，配合2006年開始實施的產地銷模式，三全食品大力打造「冷鏈」供應鏈物流能力。通過建設「冷鏈」供應鏈，三全食品在全國分公司、辦事處和近萬個銷售點連成一體，已經形成密集而完善的銷售渠道和強力的分銷網絡，確保產品在7天之內由生產基地到達終端市場。這樣，三全食品市場覆蓋率大大提高，成本也得到了有效的控制，增強了競爭力。

　　除了物流，龍頭企業在零售終端也具有優勢。整個冷鏈體系包括企業內生產儲藏用的冷凍系統、冷凍運輸車、各地區市場用於儲存的租賃冷庫、零售終端的冰櫃，其中最為關鍵的是零售終端的冰櫃資源。在這一點上，大型企業具有較強的議價能力，在商超冰櫃資源這塊控制力很強，因此促使銷售終端品牌產品集中，從而整個行業集中。

　　目前，全國食醋行業年產量約300萬噸，但生產廠家有6000家之多，其中最大企業年產量也僅15萬噸左右，僅占全國總產量的5%左右。品牌企業產量約占30%，中小企業卻占到70%左右。2011年，我國食醋行業CR5僅為16.4%。四大名醋的市場份額一共僅占整個市場的13%，可見食醋行業的集中度非常低。

　　圖7：2011年食醋主要企業市場份額

　　同樣地，從品牌力、產品力和渠道力三個方面來探究食醋行業集中度較低的原因。整體來看，食醋行業缺乏全國性品牌，消費者對品牌的辨識度很低，地緣差異大於產品差異；產地決定釀造工藝，同類產品難以滿足消費者不同需求；地方保護主義造成地區渠道難以打開，企業難以整合。

　　食醋屬於自古以來就有的傳統產品，在我國，四大名醋的影響力最大，即山西老陳醋、鎮江香醋、福建永春老醋、閬中保寧醋。消費者對產品品牌並不敏感。以北京地區為例，根據當地市場調研結果，市場中食醋品牌眾多，競爭十分激烈。消費者購買最多的前五個品牌分別是龍門（22.1%），寬牌（12.6%），東湖（8.5%），龍菲（8.5%）和老才臣（6.8%）。其中，只有龍門和東湖位居全國食醋行業品牌榜前十。

　　圖8：消費者吃的最多的食醋品牌（北京地區）

　　消費者在選擇食醋時，更加注重產地而非品牌，比如認準鎮江香醋、山西醋、保寧醋等等，但同一地點生產食醋的企業有很多家，這其中存在著市場定義不清晰、消費者盲目選購的問題。比如鎮江香醋，目前鎮江地區按鎮江香醋傳統工藝釀造的企業有80多家，品牌超過200個，年產量超過12萬噸。而正宗鎮江香醋是指完全符合國家標準GB18623-2002《鎮江香醋》規定的鎮江香醋，並不是指所有鎮江生產的香醋或標註為鎮江香（陳）醋的所有醋產品。其中只有10家企業的19個品牌的香醋產品達到了這一國家標準。但消費者很少了解這一定義，因此對於品牌辨識度很小，但凡產地是鎮江便認為是鎮江香醋。有相當一部份消費者和經銷商，在選購時，只求價格低，不太關注產品的標準、質量信息和標誌。再加上食醋釀造工藝簡單，行業進入壁壘低，這就使得食醋行業品牌較為散亂。

　　由於我國地域寬廣，不同地區口味差異很大，導致消費者對於食醋的偏好差異較大。同時，食醋產品定位較低。這些因素進一步導致市場分散，難以集中。例如，有的消費者偏愛鎮江醋，而有的則偏愛山西醋。二者在釀造工藝、味道上有很大區別。這就使得整個市場根據口味被劃分為一些區域，各自為營，難以整合。這一點日本與我國有很大不同，日本地域面積相對較小，人們飲食習慣和口味相差不大，因此對食醋的偏好區別不大。經過幾十年的發展，日本形成了以味滋康為首、集中度極高的食醋行業。

　　此外，食醋行業還存在著產品定位較低的問題。目前，食醋產品品類匱乏，僅限於基本滿足調味的需求，而有健康養生等功效的保健醋、飲料醋的產品滲透率和受歡迎程度很低。

　　我國食醋消費在品牌和產品上存在著明顯的區域化特點，區域市場也存在著地方保護現象，因此區域以外的其它區域品牌很難進入，導致行業難以整合。比如山西省政府對山西醋企業採取補貼的優惠政策，這從一定程度上構成了對其它品牌醋企業的不利條件。山西醋企在央視做廣告，山西省財政補貼10%-15%；大型醋企在全國地級以上城市開設品牌店、直營店、連鎖店等，省財政給予每長城證券8請參考最後一頁評級說明及重要聲明行業研究報告店5-10萬元補貼；醋企通過國際通行質量認證，省財政按每項5-10萬元補助等等。因此，地方保護的存在使得食醋市場的區域割據特點較難改變，整個行業分散。

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