小型車成為一汽豐田提及最為頻繁的「關鍵詞」

　　據中國報告大廳了解：2013年，一汽豐田銷量共計55.47萬輛，同比增長13.02%，與年初設定的58萬輛的銷售目標有超過2萬輛的差距。和廣汽豐田超過20%的復甦增速相比，一汽豐田的回暖速度並不理想，與日系品牌整體15.8%的銷量增長相比，一汽豐田同樣不夠「快」。

　　實際上，這是一汽豐田連續第三年未達成業績預期。查閱日系車品牌可以發現，在市場復甦期，一汽豐田的復甦處於在華合資日系品牌的落後位置。

　　對此，一汽豐田相關負責人向記者表示，這與每個企業的產品投放周期相關。去年9月以後，一汽豐田進入產品「加速期」。「如果單看11月和12月的銷量，我們的增幅是遙遙領先的。」

　　在此背景下，一汽豐田在2014年伊始提出66萬輛銷量目標，同比增幅接近18%。在產品換代陸續完成之後，一汽豐田希望這一年可以突破增長瓶頸。

　　北京北辰亞運村汽車交易市場總經理遲亦楓評論說，「特點不突出是一汽豐田的主要問題。無論是產品特質，還是營銷活動，一汽豐田自卡羅拉之後就身影寥寥了。」

　　卡羅拉失位「明星車型」

　　根據全國乘用車聯席會的數據顯示，2013年，花冠銷量共計14.80萬輛，卡羅拉銷量共計14.65萬輛，兩款車型在一汽豐田總銷量的占比達53.10%，是其最重要的銷量支撐。

　　縱觀整體市場排名，花冠和卡羅拉則分別位於轎車市場的第21位和22位，A級車市場第15位和第16位;也就是說，一汽豐田在轎車市場的最好成績僅限於此。

　　「明星車型對於一個品牌的銷量拉動至關重要。」中國汽車流通協會副秘書長羅磊向記者表示，比如長安福特福克斯作為A級車市場的標杆車型，長時間在長安福特整體銷量的占比超過70%，月均3萬輛的市場表現成為長安福特品牌的「代名詞」。

　　然而，花冠和卡羅拉對於一汽豐田來說，並沒有達到這一標準。

　　花冠2004年上市，卡羅拉2007年上市，同時花冠還作為上一代車型進行改款後繼續銷售，此後兩款車一直是一汽豐田最重要的銷量支撐。

　　「卡羅拉上市之後，與花冠有一定程度的價格重合，一汽豐田將這兩款車型當做產品組合。」上述一汽豐田相關負責人向記者表示，2013年兩款車型的銷量接近30萬輛，一汽豐田認為這一市場表現並不差。

　　實際上，從2010年開始，這一「組合拳」產品的銷量一直在25萬~28萬輛之間徘徊。數據顯示，自2010年起，卡羅拉銷量逐年走低，從17.21萬輛跌至15.18萬輛，年均銷量下滑13.37%;而花冠自2010年8.27萬輛增長到12.45萬輛，但這兩款車型的合力並未在A級車市場發揮提升作用。

　　「這種情況將在2014年開始有所改善。」上述一汽豐田相關負責人表示，全新換代的卡羅拉將於今年年中上市，作為一汽豐田的重要支撐，全新卡羅拉將在銷量和品牌上均有所突破。

　　今年年初，廣汽豐田同樣公布了A級車計劃，與全新威馳和致炫相同，廣汽豐田將開始投放與卡羅拉同平台的A級車，這對於一汽豐田而言，挑戰驟然增加。

　　2014年，中國汽車市場將延續「小型車當家」的勢頭。儘早在這一細分市場樹立品牌優勢，與日系品牌傳統優勢相結合，成為一汽豐田的「翻身」關鍵。不過一汽豐田經銷商向記者表示，目前企業對於全新卡羅拉還沒有任何「說法」。

　　閱讀中國報告大廳發布的《2013-2020年中國汽車銷售行業市場調研與發展前景預測報告》

　　最全產品線的利弊

　　「很少有一個汽車企業像一汽豐田一樣全面。」上述一汽豐田相關人士向記者表示，一汽豐田國產車型就有10款，加上在售的進口車，幾乎囊括乘用車所有細分市場。

　　記者在走訪經銷商時發現，一汽豐田的當家車型花冠竟然沒有出現在展廳內。「花冠在後面有庫存，」經銷商向記者介紹，來買花冠的消費者已對其十分了解，而受限於展廳面積，花冠並未展出。

　　在全系產品中，一汽豐田認為「明星款」來自SUV這一細分市場。2013年9月，全新RAV4上市，一汽豐田新一輪產品布局的起點和整體復甦的起點都將從此開始，這款車型的重要程度可想而知。

　　2013年，全新RAV4銷量共計11.78萬輛，同比增長20%。中國汽車工業協會發布的數據顯示，2013年SUV細分市場同比增長近50%。在中國汽車工業協會公布的2013年SUV市場排名中，RAV4位於第6位，這是一汽豐田在所有細分市場中的最好成績。

　　實際上，一汽豐田最大的銷量短板是B級車。銳志在2013年為一汽豐田貢獻了6.46萬輛的銷量，同比增長7.9%，這一市場表現與2011年基本持平。對比廣汽豐田凱美瑞，2013年凱美瑞銷量共計17.76萬輛，同比增長22.2%，而2011年的銷量為14.37萬輛，當年增幅達23.60%。

　　「銳志是對B級車細分市場的又一次細分。」上述一汽豐田相關負責人向記者介紹，因此對於年均7萬輛的市場表現，一汽豐田認為「可以接受」。

　　該負責人同時表示，通過市場調研可以發現，銳志的受眾人群與其他B級車重合度很低，比如選購凱美瑞消費者中30%的人會對比雅閣，但選購銳志的消費者，對比這兩款車型的比例就非常低。

　　由於在任何細分市場都不夠突出，通過全產品線的覆蓋，一汽豐田或更希望取得一種平衡。

　　對此，遲亦楓告訴記者，他並不看好這種戰略布局。近年來，由於新產品投放速度慢，以及營銷活動弱等原因，一汽豐田已由此前的強勢合資企業變得邊緣化。在市場高速增長時，一汽豐田全新產品的「悄無聲息」，使得經銷商活躍度和市場關注度明顯下降。

　　資料顯示，2008年，一汽豐田銷量僅位於上海通用五菱、上海通用和南北大眾之後，排名第五，領先於東風日產和北京現代。2013年，東風日產銷量達到92.6萬輛，北京現代突破百萬輛，而一汽豐田銷量僅55.47萬輛。

　　在這樣的大背景下，加快復甦節奏成為一汽豐田關鍵所在。一汽豐田銷售公司總經理田聰明此前曾告訴記者，從2011年開始，一汽豐田就較為艱難。一汽豐田產品線較長，產品周期也比競爭對手長，使得一汽豐田產品力相對較弱。目前一汽豐田基本完成產品更新，2014年將進入銷量上升期。

　　小型車「拯救計劃」

　　2013年開始，小型車成為一汽豐田提及最為頻繁的「關鍵詞」。一汽豐田上述相關負責人向記者介紹，一汽豐田將全新威馳、花冠和卡羅拉統稱為小型車體系，未來這一體系在一汽豐田中的占比將進一步提升。

　　「為打造小型車體系，一汽豐田希望將小型車"品牌化"。」羅磊向記者表示，一汽豐田在小型車的產品維度上並不少於一汽-大眾，但與一汽-大眾在A級車市場的品牌影響力則相距甚遠。

　　實際上，小型車在中國汽車市場的份額正在萎縮。統計顯示，除Polo和威馳外，2013年其他小型車均出現不同程度下滑。然而，一汽豐田仍然希望全新威馳成為這一細分市場以及一汽豐田的「拯救者」。

　　田聰明曾表示，雖然小型車現在一線城市份額有所萎縮，但在三四線城市正在增長。一汽豐田將通過全新威馳帶動小型車市場持續發力，提升花冠和卡羅拉在這一細分市場的競爭力。按照規劃，小型車未來在一汽豐田中的占比將達到60%。

　　2014年，對於豐田品牌而言，是在中國市場全面發力的一年，豐田計劃在中國市場取得110萬輛的市場表現。無論是一汽豐田還是廣汽豐田，發力2014年的勢頭已非常明顯。

　　然而，市場競爭是嚴峻的。2013年，以廣汽本田、廣汽豐田以及東風日產為代表的日系品牌開始迅速復甦，其中廣汽本田的銷量增速達到37.6%。一汽豐田在保證全系產品均衡回暖的戰略下，儘快找到加速方式，是其回歸主流的必要條件。

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