中國豪華車市場觸底回暖 經銷商最先感到市場恢復

　　2015年年初以來，中國汽車市場強勢增長的光環已不再耀眼，一路高歌猛進的豪華車市場也隨之黯淡。經過將近一年的市場調整，中國豪華車市場終於觸底反彈。

　　進入「金九」後，結合購置稅減半新政的刺激，車市整體銷量回升，也讓豪華車市場暖意十足，尤其是以奧迪領銜的主流豪華車品牌又重新將該細分市場拉回了快增長車道。

　　豪華車市場的表現可以從各家豪華車品牌的業績來表現，各家豪華品牌發布的銷量數字顯示，中國豪華車企均實現了銷量的提升。以占豪華車市場份額75%以上的德系三大豪華品牌為例，9月份奧迪在華銷量同比增長3.4%，寶馬同比增長10.9%，奔馳更是同比大幅增長53%。

　　但從1～9月的銷量來看，除了奔馳持續保持30%左右的市場增速之外，奧迪在華銷量同比是下滑的，儘管下滑幅度只有0.2%，寶馬微增2%。更多最新豪華車市場分析信息請查閱中國報告大廳發布的《2015-2020年中國豪華車行業專項調研及投資價值預測報告》。

　　2015年前三季度，市場的不景氣極大地影響了各大豪華車品牌。根據統計，前三季度奧迪的全年銷量目標完成只有69.1%，寶馬完成68.5%。而凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎等尚未完成年度目標的60%，DS甚至不到50%。

　　寶馬大中華區總裁兼執行長安格在接受《第一財經日報》記者採訪時傳達了市場復甦的信息。「這樣低迷的市場格局不會特別久，因為中國市場的增速相對還是比較快的，在此帶動下，我們看到了積極的信號，比如說9月份我們的銷量不錯。從10月份到現在，我們也已經看到了銷量勢頭不跌反升的良好跡象。因此我個人判斷，整個市場已經到了觸底反彈的階段。」

　　北京梅賽德斯－奔馳銷售服務有限公司副總裁段建軍在接受本報記者採訪時同樣傳達了這樣的積極信號：「剛剛過去的9月，我們從汽車市場排名前20的品牌表現來看，整個市場的銷售表現都出現回暖，包括我們奔馳。」

　　經銷商是最先感到市場恢復的群體。北京博瑞祥馳4S店總經理牛犇在跟本報記者溝通時表示，相較而言，鑑於豪華車品牌相對較高的利潤預期，他所在的經銷商集團再次投資3個多億在北京大望路上新建一家奧迪品牌旗艦店。

　　與此形成鮮明對比的是，就在2015年7月份，一家豪華車品牌的相關負責人告訴本報記者，目前經銷商投資人對於新建店投資在快速收緊，儘管某些品牌都開始自建店交由經銷商去運營，但該經銷商都拒絕提貨。

　　對此，安格、段建軍在接受本報記者採訪時都傳達了在市場形勢不好時與經銷商溝通的重要性。段建軍將奔馳在華持續近30個月快速增長的最重要原因歸結於：和經銷商的相互合作和相互理解，並將其上升至戰略的角度；安格指出，2014年第四季度到2015年第一季度，寶馬和中國的經銷商集團通過各種方式進行了大量溝通，並在庫存周期、融資管理和新渠道開發等方面與經銷商取得了高度一致，這是寶馬能在9月份迅速實現復甦的關鍵。

　　此次回暖中，一個值得注意的現象是，中國的豪華車消費結構正在發生轉變，而這種轉變也被認為是中國豪華車市場持續保持增長的關鍵。

　　段建軍告訴本報記者，對比奔馳過去在華的銷售和利潤貢獻表現，奔馳各車型的銷量呈倒三角狀，即S級車細分市場銷量最大，而C級車細分市場的銷量相對少。從1~8月的銷售數字來看，「現在C級車和E級車的細分市場銷量一樣多，這是朝著更成熟汽車市場的方向發展」。因為在成熟的汽車市場，車型銷量呈正三角形，S級車是量少的，E級僅僅比S級多一些，C級車是銷量最大的。

　　而這種變化同樣發生在其他汽車品牌方面，如奧迪在過去很長一段時間內，其銷量貢獻主要來自A6和Q5，而2015年奧迪車型中銷量增速最快的卻是A3，而A4和Q3的銷售占比也在逐步擴大。同樣的情況同樣來自寶馬，在過去的五年時間內，寶馬在華銷量和增速貢獻最大的是5系車型，從銷量上來看已經超越奧迪成為中國最暢銷的豪華車，但從增速上來看，3系、X1又高於其他車型，特別是3系的月銷量正在逐漸拉近與5系的距離。

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