我國三大白色家電產業布局趨勢分析

　　在行業低迷的背景下，三大白電企業營收出現近三年來集體下滑，格力甚至下滑近三成。它們紛紛轉型求變，格力重金投入裝備製造業，海爾堅持走輕資產化的網際網路路線，而美的更加注重產品品質及模式創新

　　三大白電巨頭美的集團、格力電器、青島海爾近日相繼公布了2015年成績單。

　　受市場持續低迷影響，三家營收出現近三年來首次集體下滑。其中，格力電器營收下降幅度高達近三成，淨利潤下降超一成，但從淨利潤率看，格力電器憑藉12%的淨利潤率，依然是三家中最高的。而美的集團的淨利潤逆勢增長，青島海爾的淨利潤出現同比下降。

　　歐睿國際數據顯示，2015年全球冰箱、洗衣機、家用空調零售額分別同比下滑2%、4%、3%。而在國內市場，中怡康數據顯示，2015年空調零售額同比下降4.8%;2015年冰箱零售額同比下滑1.2%;洗衣機零售額同比微增4%。

　　家電行業的低迷促進三大白電企業加快轉型，而三大白電企業轉型的道路並不相同。中怡康副總裁彭煜向《第一財經日報》記者分析說，格力仍堅持製造;海爾在網際網路轉型方面大膽嘗試與創新;美的現在吸收了格力重產品品質、海爾重模式創新的經驗，正變得更實。

　　格力「變重」：重金投入裝備製造

　　與海爾「變輕」不同，格力卻在「變重」。

　　2015年，格力電器營業收入為977.45億元，同比下降29.04%;淨利潤為125.32億元，同比下降11.46%。

　　格力電器董事長兼總裁董明珠4月中旬在接受記者採訪時表示，收入下降「不用慌」。她表示格力電器已經連續三年每年增長200億元，空調市場需要消化一下，而去年格力主動對空調價格進行調整，有的降價200元~300元，有的甚至降價1000元。

　　2016-2021年白色家電行業深度分析及「十三五」發展規劃指導報告顯示，隨著空調市場的不斷下滑，作為全球最大家用空調企業的格力，多元化的步伐明顯加快。

　　2015年，格力的生活電器產品，已覆蓋抽油煙機、嵌入式消毒櫃、IH電飯煲、電壓力煲、燃氣灶等，此外，還建立起「e+e」智能環保家居系統。今年初，格力電器擬收購珠海銀隆公司，進軍新能源和新能源汽車產業。

　　更重的投資，在裝備製造業。截至去年底，格力電器已成立了凌達壓縮機、格力電工、凱邦電機、新元電子、智能裝備等五大子公司，設有7個研究院(製冷技術研究院、機電技術研究院、家電技術研究院、智能裝備技術研究院、新能源環境技術研究院、健康技術研究院、通信技術研究院)、52個研究所、近700個實驗室。

　　格力電器表示，將繼續以空調產業為支柱，大力開拓發展新能源、生活電器、工業製品、模具、手機、自動化設備等新興產業，將格力「從單純的家電製造企業向新能源行業及裝備製造企業進行產業拓寬」，實現多元化穩健發展。

　　海爾「變輕」：要成為網際網路企業

　　2015年，青島海爾實現營業收入897.5億元，同比降低7.4%;淨利潤43億元，同比下降19%。

　　空調、裝備部件是青島海爾下滑最多的業務，其空調收入同比下降20.6%、裝備部品同比下降58.18%，青島海爾解釋稱，造成下滑較多的原因分別是同行低價競爭以及業務經銷模式調整。

　　過去一年，海爾仍然堅持網際網路轉型，繼續走輕資產路線。2015年9月，青島海爾及海爾香港以4.9億元將所持青島特鋼70%股權和合肥特鋼70%股權，轉讓給河北鋼鐵集團下屬子公司。這促進海爾從「大規模製造」向「大規模定製」轉型，青島海爾正弱化裝備部品業務。

　　海爾要成為網際網路企業，主要是基於「網器」(智能家電)，核心是打造開放平台，整合社會資源，為用戶提供個性化定製的智能產品與服務。

　　2015年青島海爾「網器」的銷量達210萬台，同比增長169%。海爾優家(U+)App自2015年4月正式上線後，累計用戶數已超過1000萬，活躍用戶數超過百萬。

　　基於供應鏈體系的支撐，海爾定製化產品的數量高速增長，2015年定製化產品訂單量累計達到15萬台，2016年一季度單季就達到13.3萬台的訂單量。

　　談及未來發展戰略，青島海爾表示，將從「傳統製造家電產品的企業」轉型為「面向全社會孵化創客的平台」，致力於成為網際網路企業，為消費者提供智慧家居解決方案。

　　美的「變實」：緊抓產品用戶效率

　　業內曾笑稱，美的是「千年老二」，但其實美的在電飯煲、電風扇、電磁爐等小家電領域遙遙領先。

　　2015年年報顯示，2015年美的集團實現營業收入1384.4億元，在家電行業整體增速下滑的背景之下，同比微降2.28%;而淨利潤達127億元，同比增長21%。

　　美的淨利潤能夠實現逆勢增長與其四年前推行的產品創新、效率驅動和國際化戰略轉型有關。

　　空調及部件是美的2015年唯一收入下降的業務，去年同比下降11.3%至645億元。同時，美的冰箱、洗衣機業務逆勢增長，冰箱收入114億元，同比增長17%;洗衣機收入120億元，同比增長20%;小家電繼續穩固行業龍頭地位，實現收入354億元，同比增長8%。

　　與海爾一樣，美的也發布了智能家居戰略，由空氣、水、食物與營養等多個生態圈構成。

　　2015年，美的還明確了智慧家居、智能製造的「雙智」戰略。2015年，美的與日本安川電機設立了工業 機器人 及服務機器人的兩家合資公司，同時參股安徽埃夫特17.8%股權，並增持另一全球機器人巨頭德國KUKA(庫卡)的股份，積極布局機器人新產業。

　　美的、格力、海爾三大白電公司2016年大動作不斷，海爾收購GE家電業務、美的收購東芝白電業務、格力收購珠海銀隆新能源公司。

　　格力與美的競爭一直很激烈。格力電器2015年年報顯示，美的集團創始人、大股東何享健的兒子何劍鋒旗下公司，首次成為格力電器第十大股東，引人遐想。

      2016年白電市場運行數據分析

　　2016年白電市場整體表現低迷，但與去年相比出現小幅增長，據中怡康預測，2016全年白電整體市場零售額將同比增長1．9％，達到2980億元。白電主要產品當中，空調受房地產拉動的效果最為明顯，預計全年零售量同比增長6．8％，達到4453萬台，零售額同比增長6．0％，達到1456億元。

　　冰洗市場一方面得益於下半年經濟轉暖的推動，另一方面得益於產品結構升級，預計全年冰箱零售量同比增長2．0％，達到3189萬台，零售額同比負增長2．1％，達到829億元；洗衣機零售量同比增長2．8％，達到3418萬台，零售額同比增長0．1％，達到600億元。

　　冷櫃產品今年表現較差，主要是全國線下商業營業環境不景氣，全年零售量同比負增長2．1％，達到680萬台，零售額同比負增長8．8％，達到95億元。2016年白電市場各產品市場表現不一，有漲有跌，全年市場基本已經定盤。2017年如何發展，已成為市場關注的焦點。

　　四大因素影響市場 2017年白色家電市場整體仍將低迷

　　據中國報告大廳發布的2016-2021年中國白色家電行業發展分析及投資潛力研究報告預測，2017年白電市場規模走勢如下：上半年好於下半年，但整體依舊低迷，全年壓力大。預計白電市場整體零售額規模同比負增長0．6％，達到2962億元。白電各品類規模走勢情況為，冰箱零售量同比負增長1．3％，達到3148萬台，零售額同比負增長1．2％，達到810億元；空調零售量預計負增長2．3％，達到4349萬台，零售額同比負增長1．3％，達到1437億元；洗衣機零售量預計增長3．4％，達到3536萬台，零售額同比僅增長1．7％，達到610億元；冰櫃零售量同比3．4％，達到703萬台，零售額同比增長1．2％，達到96億元，整體市場低迷。上述判斷主要基於以下幾個影響家電市場消費的關鍵因素。

　　一是今年房地產市場的良好銷售，對明年家電市場的消費帶來一定的利好。但是，今年房地產市場更多的消費者是投資型消費者，這些消費者多數是將房屋出租，而這些出租需求給家電市場帶來的更多是低端產品的消費。明年二胎出生潮的來臨將帶來更多的改善型需求，但是這些改善型住宅用戶的購買需求能不能有效釋放，更多取決於房價會不會有大幅度的下降。從目前形勢來看，短期內房價大幅下降的可能性比較小。所以，改善型住宅用戶的需求不能有效釋放，在一定程度上對家電消費是一個利空。

　　二是從我國人口出生圖來看，2017年新婚人群處於下降通道。這是對2017年家電市場新增購買需求的又一個利空因素。

　　三是家電下鄉時期購買家電的用戶進行二次購買的替換高峰2017年不會來臨。家電市場的上一波大牛市啟動於2008年，爆量於2009年～2011年，以一般家庭使用大家電的年限10年來計算，家電市場在2017年更新替換的消費者基數依然偏小。

　　四是2017年的宏觀經濟仍將低迷，GDP增長率較今年出現小幅下降，這對2017年家電市場的消費也起到一定的抑制作用。

　　綜合以上因素，我們判斷2017年中國白電市場仍將低迷。

　　在此背景下，白電產品將呈現六大發展趨勢。第一，由單品智能化邁向系統智能化。第二，健康概念產品受青睞。第三，結構升級穩步推進。第四，兒童家電等針對細分市場的產品將不斷出現。第五，顏色成為差異化的競爭利器。第六，嵌入式家電將成為重要發展方向。

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