中國酸奶市場剖析

     在近幾年中國乳品市場惡性競爭較為嚴重，整個行業所有的企業都採用：捆綁、買增、特價、買斷等形式的策略來搶占市場空間和吸引消費者的眼球，這樣使整個行業的利潤下降，部分企業不堪重負而關門大吉，雖說在前段時間有部分企業加入了奶業協會承諾不再以各種形式降價銷售，但是在眾多競品沒有停下和市場各方面的壓力下還是在進行降價銷售，這樣給市場沒有任何緩解，然而在市場酸奶的銷售量在一直提升，這樣各企業紛紛瞄準了這塊處女之地。

　　以蒙牛、伊利、三元、光明為首的乳業巨頭不約而同大舉進軍酸奶市場。三元猛攻酸奶市場，伊利與維利奧公司簽約得到5年在中國獨家使用全球最著名益生菌LGG的權限，蒙牛結盟丹麥科漢森有限公司，大力度推廣LABS益生菌酸奶，與湖北武漢友芝友保健乳品有限公司合資建廠，與達能合資建立酸奶公司，法國達能參股光明，地方強勢品牌也沒閒著，重慶天友向西南酸奶市場進軍，新希望花巨資打造酸奶工程，銀橋突擊南下。形形色色的酸奶在市場以不同的形式占領著自己的空間。

　　那麼是什麼讓措施讓各廠家紛紛進攻這塊處女地呢？

　　一、政府的大力支持：

　　在政府機構大力解決三農問題時，畜牧業在大力擴張而稅款在下調，2003年1月，胡錦濤總書記指出，「牛奶本身就是溫飽之後小康來臨時的健康食品，不僅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小學生都要喝上牛奶，以提升整個中華民族的身體素質。」2006年4月23日，國務院總理溫家寶同志在重慶地區考察奶牛養殖業時寫下：「我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。」種種跡象可以看出政府機構對牛奶行業的重視同時也給各企業家帶來了極大的信心喝鼓舞。

　　二、巨大的空間市場：

　　據英國某調研公司調查發現，歐共體國家對益生菌產品的消費，每年都有17％左右的增長。在日本、歐洲，活性乳酸菌類飲料在乳製品中的比例高達80％，在北美也有30％。 而根據國內某家權威公司最新統計，目前國內乳品市場主要以純奶和奶粉為主，酸奶僅占整個乳品市場份額的15％左右，其中乳酸菌奶飲品（包括乳酸菌的老大哥太子奶在內）還不到5％。但是發展速度非常快，在國外成熟的乳品市場，酸奶的比例一般會達到40％左右。拋開其他因素不考慮，從數據比較來看，國內酸奶市場潛力巨大。

　　三、較高的利潤空間：

　　這幾年乳品市場競爭激烈，經過惡性的價格戰後，白奶市場的價格到了底線。目前白奶的行業平均毛利率在18％左右，白奶的毛利率能控制在25％左右就已經算是非常不錯了；而酸奶則不同，酸奶的行業毛利率可以達到35％至40％，經營稍好的企業此項指標一般都在40％以上，某些品項的酸奶毛利率會更高。

　　四、快速的增長

　　在近兩年，全球酸奶的增長率為23％左右，而白奶的增長還不到10％，在中國更加明顯，經過幾年的飛速發展，在近兩年的增長有了明顯的下滑，由以前的30％以上下滑到26％左右，但是酸奶每年還在以30％以上的增長在高速發展，部分品項的酸奶達到40％以上（如粒酸奶）。

　　五、消費需求：

　　隨著社會的發展和消費水平的提高，消費者在「健康」概念的引領下對食品營養的認知更全，營養價值要求更高，由於益生菌產品是以活菌形式提供飲用，它能在腸部起到調節和維持腸道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以活性乳酸菌飲料成了消費者的新寵。

　　酸奶給乳品市場帶來了新革命和希望，但是希望畢竟只是希望，希望和得到之間還有兩個字，那就是做到，酸奶市場目前的表現很讓人擔憂，有多因素在制約著市場的發展。

　　一、行業標準低：

　　由於國家標準中一些關鍵性的指標較低，在市場上出現了形形色色的乳酸菌飲料，益生菌種名目繁多，光明AB100益生菌、達能碧悠BE80益生菌、伊利LGG益生菌、蒙牛BB－12活性雙歧桿菌、LABS，各種菌種的名稱都出現在了產品包裝的突出位置，部分不太知名的企業也進入這個行業，其生產的產品大多也達不到「乳酸菌」產品的標準，更有甚者為了謀取暴利與消費者玩起「有菌」和「無菌」文字遊戲，誤導消費者。

　　二、消費的認知度不夠：

　　由於益生菌所具有的改善腸道環境、提高免疫力的特殊功效，使其風靡歐、美、日、等市場，同時也被廣泛應用於乳製品、飲料、保健食品等及預防醫學領域。可是中國的消費者對「菌」知識和益處知道甚少，更談不到全面的了解和掌握。

　　三、產品線的規劃：

　　很多的企業在產品規劃時，不考慮企業自身的實際情況，沒有自己的中心產品，只是在一味的跟風，爽歪歪銷售的好我就生產爽優優，小洋人在暢銷我出大洋人，三鹿的君樂寶情況不錯一夜之間滿市場都是四聯袋，這樣不但把自己逼近死胡同無路可走，更無法談到競爭，也給整個行業帶來了很大的衝擊。

　　四、新品開發能力差：

　　在乳品行業中各企業對乳酸菌產品的開發在一定的程度上都表現的不足，中小企業對新品的開發能力更薄弱，新品的開發不是養幾個博士、碩士或者說有一支強大的研發隊伍，如果對的產品概念不清、不以市場為導向、消費者的需求為前提，最終也不可能開發出經得起市場檢驗的好產品來。要知道，新品開發不等於新品研製，試驗室里最好的產品不一定在市場有好的表現

　　五、渠道、人員管理能力不足：

　　在渠道管理方面蒙牛、伊利、光明等部分大企業相對較強外，對於其他中小企業來說是一個瓶頸，由於酸奶保質期短、保存要求冷鏈，所以它的銷量一般來源與現代渠道，這在產品管理、貨架管理、庫存管理方面提出了更高要求，對人員在終端的回訪、產品的查看要求更頻繁，如何提升企業在渠道管理、人員的管理這又是各企業的一道坎。

　　六、宣傳要求科學、實事求是：

　　在這個眾說風雲的行業中沒有一家企業站出來把 「菌」對消費者進行真面的宣傳，所有的企業只是在一味的概念上在進行宣傳和炒作，這樣讓消費者對「菌」越來越模糊，太子奶在央視投了大量的力度在做廣告宣傳，每天送你一百八十億，可是消費者那裡知道這一百八十億對他自身有什麼好處？在形形色色的「菌群」中，消費者真假難辨，部分消費者常常購買質量差的產品，感覺不太滿意，慢慢的對帶「菌」的產品產生了質疑，企業要對消費者進行真面教育，堅決抵制虛假炒作、魚目混珠等不良風氣，只有生產企業與消費者一同努力才能保障乳酸菌產品健康持續發展下去。

　　七、物流的壓力：

　　中國地大物薄，交通更加不便，這樣在給運輸上帶來了很大的不便，而「菌」對運輸和保存要求較高，由於保質期短要求在流通上更加迅速，活性菌又要求冷鏈運輸這給各企業在物流上提出了更高的要求

　　成功與失敗並存，機會和陷阱並在，如不加強企業的自身管理能力和營銷手段的更新，那麼酸奶行業也只能成為一個希望。

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