叉車經銷商：發展迅速問題明顯

    行業發展迅速

　　隨著工業的發展，特別是物流產業的產生，叉車作為現代物流的專業搬運機械在各國得到了迅速發展。我國叉車業起步於1958年，由於種種原因，長期以來整個產業沒能形成規模。直到上世紀90年代末，產業的發展才發生了根本的轉變，生產企業從最初的十多家迅速發展到2007年的100多家，年銷售量從2萬多台猛增到2007年的13萬多台，行業經銷商的發展也經歷了從無到有的過程。

　　據不完全統計，截至2007年中國叉車行業有近400多家經銷商。行業發展初期，原機械工業部定點生產企業有17家，其自發性組織———中叉公司於2007年統計的成員公司市場銷售量就達到90990台。

　　但是，整個叉車行業，除了像浙江杭叉工程機械股份有限公司（以下簡稱杭叉）等極少數幾家企業，絕大多數企業的年生產量多在3000台上下，這樣的產量放在全國這麼大的範圍，從事銷售工作如果離開經銷商，困難是難以想像的。

　　一般來說，叉車行業經銷商都擁有一批固定的客戶，他們熟悉當地的風俗習慣，可以讓生產企業迅速打開市場；同時，經銷商對本地客戶的信譽比較了解，可以降低叉車的交易風險；更重要的是，經銷商還可以大大降低叉車的交易成本。因此，探討國內叉車經銷商的現狀及其發展有著非常重要的現實意義。

　　存在的主要問題

　　通過分析，目前叉車經銷商有以下幾個問題值得業內關注。

　　1.起步晚、資金實力不足從行業調查可以發現，國內叉車經銷商的起步在1985年前後，但是絕大部分的從業時間在1995年以後，約占總體的90％。2000年以後又進入一個新的階段，行業內經銷商的淘汰率很高。縱觀這20多年的發展史，可以說是叉車經銷商的淘汰史。國內經銷商的註冊資本大多集中在50萬～100萬元之間。雖然註冊資本不能反映經銷商的實際資金實力，但是，可以說絕大多數經銷商都以各種形式占用了生產企業的資金，有些還是惡意的，最多的有近千萬元之多，據統計資料顯示，100萬元以上的就有15家。這也可以很好地解釋為什麼叉車製造企業普遍面臨資金回籠不好問題。

　　2.規模小、技術力量薄弱一間門面、一個小修理鋪，或許還是地下室或農家小院，這就是經銷商的辦公室，這種狀況非常普遍。當然近年來有兩極分化的傾向，新加坡、馬來西亞、台灣、香港等經銷商的進入以及國內發達地區的個別經銷商使這種情況有所改觀，但經銷商的總體規模普遍偏小仍是不爭的事實。而且，技術服務人員的配備嚴重不足。許多經銷商的修理人員都是來自汽車修理廠，缺乏專業培訓、人員也極不穩定，大多只能從事一些簡單的保養和零件更換工作。叉車與汽車畢竟有許多不同，而各個叉車品牌之間的技術也不盡相同。一般來說，機械叉車的技術還可以應付，但如果是最近發展較快的液化氣叉車和電動叉車，其技術問題對於大多數經銷商而言，只能是心有餘而力不足了。這就導致了一些經銷商因為缺乏技術，而不敢銷售電動叉車的情況出現。

　　3.家族經營、地區分布不均目前，我國經銷商主要有以下幾種構成：一是由計劃經濟轉型時在企業從事相關工作如設備部門、採購部門、倉儲部門或企業內部修理廠的相關人員下海創建；二是由國有流通企業如機電公司、機械供銷公司改制承包而來；三是由進城務工人員從修理廠打工開始另立門戶；四是從汽車站、火車站等附近的小型五金店、膠管店等轉型而來；五是製造商的業務人員下海經營；此外，還有從其他工程機械行業如挖掘機、組裝機等行業轉型過來的人員。但是，絕大多數經銷商的經營都屬於家屬化經營。由於叉車市場分布不均衡，經銷商的分布大多集中在一些主要市場，有些城市的一個區就有七八家，有些省的經銷商幾乎全部集中在省會城市，如河南鄭州、吉林長春等。其實二級市場同樣需要服務，需要經銷商。

　　4.管理弱、信譽差，缺乏品牌忠誠度由於經銷商企業本身的原因，經銷商隊伍的整體管理素質不高。老闆本身就是業務員或修理工，忙於事務、缺乏管理；許多企業至今沒有聯網，甚至還沒有電腦；相當一部分經銷商還不具備一般納稅人資格。缺乏現代企業經營管理的意識，過分看重眼前利益，對人員的培養、物流的管理、客戶的檔案、市場終端的維護都比較差。對製造商的地區管理、品牌管理、售後服務的承諾等極不負責。熱衷於低價異地銷售、拖欠貨款，甚至全國的叉車品牌輪流做，毫無品牌忠誠度可言。這些現象對行業的健康發展極為不利，許多製造商都被迫建立自己的直銷公司，大大增加了叉車的交易成本。

　　5.重台量、輕服務目前，在叉車經銷商中普遍存在的一個情況是，經銷商對叉車的整機台量銷售非常熱心，而對客戶的服務特別是三包服務不太感興趣。其實，銷售量與售後服務是相輔相成的。有經驗的銷售員都知道，第一台叉車的銷售靠推銷，第二台叉車的銷售靠的是服務。經常有客戶投訴，要買叉車時，經銷商隨叫隨到，而要求售後服務時就找不到人。

　　促進健康發展的建議

　　1.經銷商應該正確處理與製造商的關係當然，這種關係是相互的。2006年，杭叉通過多年的工作積累，對叉車經銷商的管理提出了「誠信經營、健全網絡、提升服務、共同發展」的工作思路。其中對誠信經營的認識是從三個方面來理解的：製造商對經銷商要誠信，經銷商對客戶要誠信，經銷商對製造商也要誠信。這樣就在廠商之間樹立起合作雙贏，利益共享的理念。相互之間做到真誠坦蕩，使雙方的利益都得到保護，真正達到共同發展的目的。事實上，這幾年杭叉的高速發展，與其經銷商制度密不可分，杭叉的資金回籠率一直在行業中遙遙領先。

　　2.重視技術，努力提高服務質量未來經銷商的發展必將是一個優勝劣汰的過程，經銷商僅靠處理好幾個客戶以及同製造商之間的關係並不能解決發展的根本問題。製造商賣的是產品，經銷商賣的是服務。沒有過硬的服務技術，必將難逃被淘汰的結局。

　　3.品牌經營，專業化經營是個不容迴避的事實

　　目前存在的多個品牌叉車混合銷售的經營模式在未來將失去生存空間。國外如日本、歐洲的叉車經營模式就如同汽車的專賣店一樣，要求經銷商有品牌的忠誠度。

　　此外，為了提升管理水平，打破家屬制的經營模式，可以考慮製造商與經銷商之間互相投資，改變股權結構，強化合作關係，提高抗風險能力。另外，考慮到經銷商的分布和無序競爭的狀況，必要時可以成立經銷商的行業組織，對整個行業的發展進行規範。

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