快消品國產大戰外資 行業競爭格局將出現大逆轉

　　快速消費品，是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品。那麼目前我國消費品行業的狀況如何呢？據消費品行業市場調查分析報告顯示來看，本土品牌在多個食品飲料品類中占有最大市場份額，外資品牌整體而言已經連續第三年丟失了市場份額，並且在26個快速消費品品類中的18個，本土公司正從外資競爭者手中贏得更多市場份額。可想而知，中國消費品領域競爭格局的大逆轉正在悄然無息地發生。

　　本土品牌彎道超車？

　　「消費者購物習慣的改變、線上渠道的擴張以及價格的演變正影響著中國快速消費品企業的增長。」貝恩公司全球合伙人布魯諾（BrunoLannes）對《第一財經日報》記者表示。上述報告對4萬戶中國家庭進行購物行為研究顯示，中國快速消費品市場的整體增速持續放緩，從2011~2012年的12%左右，一直下降至2015年第一季度的4.4%。

　　儘管如此，本土消費品牌增長速度高於外資品牌，並且本土公司奪取更多市場份額的趨勢逐年更加明顯。2014年本土公司總體增速為10%，繼續領軍整個市場，約占26個品類市場銷售額的70%左右；而外資品牌2014年的增速僅為3%。與此同時，2014年市場增長的87%由本土品牌貢獻，13%來自外資品牌；而2013年市場增長的79%由本土品牌貢獻，21%來自外資品牌。「本土品牌之所以能搶走市場份額，主要由於其戰略規劃完善，執行力強，比如從下線城市包圍上線城市、大規模有針對性的營銷投資、基於中國消費者傳統理念創新產品等。」布魯諾表示。

　　分品類來看，本土公司在18個品類中從外資公司手中贏得市場份額，其中最大的份額增長來自護膚品、衣物柔順劑、化妝品、嬰兒配方奶粉、果汁和餅乾;外資品牌在大部分品類喪失了市場份額，只在8個品類中實現了市場份額提升，包括衛生紙、啤酒、護髮素和口香糖等。從城市級別來看，外資品牌在所有級別城市的市場份額均有所下降，即便在外資品牌曾經占據較大優勢的上線城市亦是如此。在全國範圍內，外資品牌2014年的市場份額比2013年下降了1.6%，其中外資品牌2014年在一線城市市場份額下降了1.5%，二線城市下降了1.9%，三四五線城市分別下降了 1.0%、1.2%、1.3%。

　　中國的下線城市市場增速放緩的影響較小，這些城市的銷售增長仍在接近8%的健康水平，顯著高於一線和二線城市的2%，凱度消費者指數中國區總經理虞堅表示，這加快了中國快速消費品公司從外國競爭對手手中贏取市場份額的步伐。

　　外資品牌市場份額下降的另外一個因素與渠道變化相關。中國快速消費品市場的增長放緩程度在各個銷售渠道有所不同。布魯諾分析，面對電商渠道的強大攻勢，傳統渠道不斷丟失市場份額，隨著客流量的減少，外資熟悉的大賣場的銷售增長率驟減一半，從2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。與此同時，超市、小超市和便利店等小型業態的客流量卻保持相對穩定，而這些渠道本土品牌更具優勢。

　　如何提升實力？

　　對於中國消費者不再迷戀外資品牌的趨勢，上海國際時尚聯合會會長葛文耀表示：「所以現在正是本土品牌創業者的好時機。」一方面外資品牌光環在退卻，而中國的製造水平有了很大進步，研發水平和營銷能力逐步提升；另一方面中國的80後，加上70後、90後將近5億人，都將是中國未來幾十年消費的主體，調研顯示他們並不排斥「國貨」。

　　不過值得注意的是，本土品牌儘管業績表現突出，外資快速消費品公司依然在8個品類中實現了份額增長。「外資品牌增長的原因部分是因為在一些品類中具有先發優勢（如巧克力、口香糖、碳酸飲料和嬰兒配方奶粉），部分是因為成功的戰略如推出高端產品線、渠道擴張等。」貝恩公司全球合伙人丁傑表示。

　　例如，隸屬於APP集團的清風紙巾重點推廣幾大主要單品，實現了2.1%的市場份額提升。得益於中國購物者的消費升級，百威和喜力都從本土啤酒品牌手中贏得部分市場份額；在護髮素品類中，歐萊雅通過多項舉措提高自身的市場份額，例如擴大在下線城市的分銷渠道、配置店內護髮顧問和推出琉彩之韻精華露和金致護髮精油等新產品；施華蔻通過推出斐絲麗染髮膏和恆時珍粹系列等高端產品線加速增長。藉助渠道擴張和產品線延伸，炫邁在口香糖品類搶占了2.4%的市場份額。

　　然而，雖然整體而言本土公司隨著時間推移越來越具備競爭力，並能利用其下線城市的網點布局實現更高的市場增速，但這並不意味著單個外資品牌在其所屬品類中遭遇失敗。實際上，如寶潔、聯合利華等單個外資消費品企業的實力依然很強，品牌的市場集中度更高。「隨著市場和消費者的進一步成熟，外資和本土品牌之間的競爭格局已然從過往明顯的差異化競爭過渡到如今越來越多的同質化競爭，並認為這將成為未來的必然趨勢。學習和借鑑對方的運作模式和競爭優勢並揚長避短，是兩者搶占市場份額的公共必修課。」丁傑表示。

　　一位日資消費品企業的業內人士對記者表示，「崇尚西式」的理念也一度主導日本人的消費觀，但進入21世紀後，在食品消費等領域出現「國產至上」的觀點，人們寧願多花錢也要購買本國生產的食品等消費品，這與日本本土企業產品對品質的不斷提升、對工藝的精益求精、對食品安全的高標準相關。在丁傑看來，中國本土企業若希望增強品牌實力，需要從根本上注重推動品牌的滲透率。「主要通過對三項核心資產的投資：強化消費者現有記憶結構，使更多人在購物時能想到某一特定品牌；簡化、合理化產品組合，優先發展那些最受消費者歡迎的關鍵『明星』單品；完善銷售門店的店內活動，提升產品展示的可見性和差異化特點，以進一步幫助消費者輕鬆做出購買某品牌產品的決定。」

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