快消品渠道面臨劇烈變革 零售巨頭業態更迭迫在眉睫

　　隨著網際網路的快速發展以及網購的迅速崛起，人們越來越喜歡在網上買東西，就連米麵油鹽等快速消費品也不例外，可以在京東超市、天貓超市、蘇寧易購等地方買到，這也衝擊了快消品的市場格局。

　　真正遇到挑戰的不是快速消費品行業而是這個行業在過去幾十年高歌猛進當中已經形成的慣性的運作的方式，未來快消品生態需要重構。

　　中國是全球最大的電子商務市場，2015年，中國電商銷售額增長超過30%到達5980億美元，其中59%來自B2C渠道。儘管大多數快消品在電商平台的體量仍然不大，但發展十分迅速，是電子商務下一波增長的驅動品類。

　　母嬰品類是線上最成熟的品類，體量最大，增速接近全品類平均水平。據中國報告大廳發布的2016-2021年中國快消品行業發展分析及投資潛力研究報告顯示，食品飲料、個人護理、家庭清潔、彩妝、酒類和營養保健品表現出超過線上渠道平均增速的增長，是極具潛力的新興品類。

　　2016年快消品市場風起雲湧，競爭激烈的消費轉型時代，購物中心正在體驗式道路上大刀闊斧地改革，而快消品渠道也面臨著劇烈變革。便利店和專業店異軍突起，網上超市和O2O超市的橫空出世都佐證著未來快消零售業態格局的無限可能。一面是盒馬鮮生等新生軍的大力衝擊，一面是天貓超市、蘇寧易購等的持續進攻，雙面夾擊之下，不少老牌超市都選擇了開闢電商道路，突圍轉型，開啟一場真正意義上的「自我革命」。

　　便利店社區店熱過大賣場

　　《2016年度中國賣場超市購物者趨勢報告》研究中顯示，去便利店消費的滲透率從去年的32%上升至38%和35%，大賣場的市場份額持續被搶占。與此同時，賣場的收入增長也在持續放緩。報告中顯示，雖然2015年國內超市零售額達3.4萬億元，同比增長5.6%，但近年來的增速呈下滑的態勢。尼爾森預測，國內超市行業未來幾年增速將進一步放緩，預計2016~ 2018年收入增速在2%~3%左右。

　　「總的來說，線下市場的購物籃金額表現為降低，原因在於購物者購物目的的變化。以往購物者會出於『大量囤貨』目的在大賣場或是超市購物，但今年的數據顯示這一比例有所減少。消費者尤其是年輕的消費者更偏好在便利店採購所需商品。同時，線下購物者更加注重愉快的購物體驗以及促銷。」尼爾森中國區副總裁丁霞這麼總結原因。

　　隨著中國社會經濟的發展與「城鎮化」進程的加快，目前城市中絕大多數人口已經形成了一種社區化的生活方式，而「社區營銷」恰恰是在這樣的大環境與背景下所誕生的事物。在城市中，星羅棋布的社區蘊藏著巨大無比的商業潛力。「下樓就能買到」、「出門就能消費」迎合了社區居民的生活需求。社區化的顯現，即時性購買需求，也是中國便利店消費走向成熟的標誌。衝擊之下，不少大賣場開始更側重於通過改善品牌形象、開展有趣的促銷和宣傳來挽留忠誠顧客並提高他們的購物籃金額，另外，開設新型門店和發展電商渠道也成了不少零售品牌的新選擇。

　　擁抱電商道阻且長

　　儘管在線下盤踞多年，然而想要在線上實現從零到一，對於沒有電商基因的老牌零售行業來說，或許並不容易。以沃爾瑪為例，它的電商道路便走得並不順暢。培育自有電商業務時，沃爾瑪收購了彼時正如日中天的1號店，希望憑藉收購一個有競爭力的電商公司幫助其快速在非本土國家步入正軌。

　　然而，結局卻並不美好。1號店自被收購後份額逐年下跌，艾瑞諮詢數據顯示，2016第一季度中國B2C市場中，1號店的市場份額僅為1.3%。隨著虧損加劇，1號店逐漸變成了沃爾瑪在中國電商業務上的拖累。今年6月20日，沃爾瑪和京東宣布達成深度戰略合作，並以增發5%的股本將1號店核心資產出售給京東。而京東，或將成為沃爾瑪在中國電商業務的下一個可能性。十月，沃爾瑪宣布戰略投資新達達5千萬美元，沃爾瑪中國的實體門店將獨家接入京東到家，並由達達負責全部訂單的配送。

　　顯然，經過了失敗的一次嘗試後，沃爾瑪選擇了與電商巨頭合作這一新路線，這份選擇的優勢顯而易見。成熟的電商平台擁有更為穩定的流量，可以減少前期企業為了引流而產生的費用；強大的電商基因和長期的實戰經驗也使其在運營方面更加專業，可以幫助企業快速適應線上的玩法。另外，通過和平台合作的方式可以降低企業試水電商的風險，包括投入成本和回報壓力等。

　　但也並非毫無隱憂。新達達自身與京東磨合時間並不算長，眾包物流模式之下配送服務難以標準化，對於沃爾瑪來說，如何利用好已具達達-京東雙重基因的新達達滿足自身需求也是一大難題。

　　布局多業態多渠道多平台

　　當然，零售巨頭不會把雞蛋放在一個籃子裡。除了線下融合外，業態的更迭也迫在眉睫。在沃爾瑪的諸多業態之中，山姆會員店一直是最賺錢的一項，一家沃爾瑪山姆會員店一年的銷售額可比5-6家沃爾瑪購物廣場（大賣場業態）的銷售額。而據沃爾瑪相關負責人透露，全國有近20家山姆店已經初步選址，項目正在有條不紊推進當中，在即將到來的高速發展期，沃爾瑪會員店會繼續強勢引領市場。

　　2016年，麥德龍中國總裁席龍也透露，麥德龍將通過特許加盟的方式，大力拓展旗下便利店品牌「合麥家」，首批的兩家便利店計劃今年5月率先在上海開業，其他城市的「合麥家」也在積極籌備中。

　　家樂福相關負責人也表示，「多業態、多渠道、多平台將是家樂福在中國未來發展的戰略方向。」例如，在家樂福的便利店內，除了提供新鮮的咖啡，餐飲，還提供話費充值或者物業、水電、網絡等費用的繳納服務，更有免費的Wi-Fi及充電設備，還有一些小型的自助機器，可免費列印照片；門店有可以和家樂福的網上商城連通的觸控螢幕，讓顧客下單購物，並在門店自提。

　　顯然，老牌零售巨頭們也在用另一種姿態的轉型，探索著最適合自己的發展之路。而到底哪一條道路更加適合傳統商超，沒人可以給出絕對正確的答案。

　　縱觀全年快消品行業發展歷程，軟實力的急速提升同樣值關注，諸如將服務模式向數位化升級、對「網際網路+」模式落地做多樣性嘗試，實現多平台整合運營等，都是行業與平台攜手對市場融合所做的探索。2017年快消品供應鏈向融合升級轉型已是不爭的事實，誰能提前打通全渠道、擁抱全零售時代，那麼誰就將強占先機。

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