體育報刊業：尋找市場中的大奶酪

   2006年德國世界盃足球賽，07年的亞洲杯，2008年北京奧運會，使得國內的體育報刊市場異常活躍。然而，在這活躍的背後，國內的體育報刊業仍面臨著來自市場的嚴峻挑戰。

    對於中國的體育報刊來講，其市場競爭早已開始。從８０年代起，國內體育報刊的發展可謂是風起雲湧。眾多的體育類報紙、雜誌名目繁多。而且，隨著各種綜合媒體中有關體育報導內容的增加，國內的專業體育報刊面臨著如何提高自身質量，如何鞏固和拓展市場份額的嚴峻挑戰。近幾年來，國內專業的體育報刊面對這種競爭與挑戰，在人力資源、發行機制、廣告機制上經歷了一段比較彷徨的時期。這期間，一批體育報刊逐漸被市場淘汰。經過一番磨鍊，體育傳媒已成為目前中國傳媒領域中市場化最高，也是發展較為充分的一部分。

    目前，在中國市場上表現最好的體育類報紙就是《體壇周報》，表現好的雜誌則包括有《搏》和《NBA時空》。

    內容為王

    在內容上，如果要保持優勢，必須有一支優秀的采編隊伍。李響的天價轉會，從一個角度表明了國內強勢的體育媒體已開始採用相當商業化的手段來吸納人才。迫於激烈的競爭壓力，各家都在報導的獨家性和深度上不斷加強。

    收入主要來自發行

    目前的體育類報刊，經營收入主要來自發行收入，包括發行量比較大的綜合類體育報紙《體壇周報》、《足球報》，也包括在細分市場有突出表現《NBA時空》，發行收入占了報刊經營收入的70%以上。

    這種特點主要與體育類報紙的特點有關，體育類報刊覆蓋面廣，讀者群體一般都集中在中低層，年輕男性讀者占了絕對優勢，這些讀者群體的購買力相對較低，所以主流行業、高端產品的廣告投放少。

    廣告市場規模較小，廣告行業結構在窄

    根據慧聰媒體研究中心的監測數據，體育類報刊在發行方面，由於體育類報刊發行量中的絕大部分都是通過個人購買實現的，因此，體育類報刊的發行已經相對更加市場化。通過自行建立起來的順暢的發行渠道，使得讀者可以較為方便地買到報刊。

    據調查，體育類報刊的讀者群是以有較強消費決斷力的男性為主的。在北京、上海、廣州、深圳、西安、瀋陽及華東等地區是主要帶動該類報刊發行量的地區。這些對於廣告客戶來講，都是媒體的傳播能力與影響力的體現。只要內容與發行到位，自然就會吸引到廣告客戶。

    大市場帶動發行量

    隨著中國體育在國際上逐步建立的強大影響力，國內體育愛好者逐漸進入到一個平和的心態中，而且，他們對體育彩票的興趣越來越濃。國內體育迷的這一系列轉變，正在為體育產業，為體育媒體及廣大的廣告客戶傳達著利好的信息。

    體育的特殊性，使體育傳媒擁有一個統一的全國性大市場。作為專業性報紙，《體壇周報》和《足球報》的發行量都是相當驚人的。它們能有這麼大的發行量是因為它們面對的是一個全國性的大市場。由於體育比賽是全國性乃至國際性的，這就使廣大體育傳媒的受眾即使更關心自己主隊的情況，也會關心整個比賽的賽況和其他隊伍的情況。

這對體育媒體來說，使他們有可能突破地域的局限，直接面對全國性的大市場，從而獲得驚人的發行量。
    報紙沒有雜誌好

    人們接受體育資訊是有很多渠道的。首先是電視網（包括有線電視）。鑑於其在時效性、現場感等方面優於其他媒介，因此是一個非常重要的渠道。其次是廣播電台。它在體育傳媒市場裡面也占有相當重要的份額。處於第三位的才是報刊。而且，在體育報刊這一具體的市場中，主流的強勢媒體（如綜合性的日報、晚報、都市報等）所設置的體育版快將會瓜分掉大量的體育資訊。使得專業的體育類報紙承受著一個很大的壓力，使其成長的空間愈見狹窄。西方的體育傳媒市場中，專業類的體育報紙並不多。

    在對西方體育資訊的紙介傳播分析中不難發現，雜誌更適合作為某一類體育資訊向分眾傳播的載體（像高爾夫球雜誌、網球雜誌、籃球雜誌等）。雜誌的刊期大部分是以月為單位，這種時間長度足以將每一細分領域的內容做充分。經濟日報報業集團發展部副主任、報業經濟學家曹鵬認為，目前，國內體育類報刊市場雖然火爆，但還是屬於初級階段的繁榮。報紙雜誌化是其中較為突出的一種運作理念。然而，把雜誌的運作理念體現在報紙的形態上，鎖定的目標卻依然是在報紙市場，這種經營策略其實很難達到利潤的最大化，總有事倍功半的感覺。曹鵬談到，體育報刊重點還是應該落在「刊」上。如果把其出版的形式改成雜誌，便可以通過優質的紙張和精美的印刷來更充分地表現紙媒介所特有的靜態的閱讀欣賞性。並且，隨著盈利模式的改變，體育類雜誌會比報紙帶來更大的邊際利潤。

    現在，中國的體育類報刊市場中許多媒體的資金規模、人力資源等還遠遠不夠，仍處在散兵游勇的狀態。由於目前各種報刊依附著不同的行政單位，條塊分割，使得這些體育媒體的集團化改造較為困難。而且，即使將這些媒體重新編隊以後是否就已具備集團軍的作戰能力，從而實現利潤最大化，也是一個值得商榷的問題。

    國內體育報刊市場的發展是以利潤最大化為目標的，在這一實現的過程中，也是該領域的市場化不斷成熟的過程，體育傳媒是體育產業中的一個組成部分。可以說，體育傳媒市場化的過程同時也是與體育產業市場化的進程相伴隨的，只有把這塊產業蛋糕做大，傳媒自身從中分得的那杯羹才會更多。 

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