2015年我國糖果行業現狀分析：山寨成默認規則

193萬元!這是上海金絲猴食品股份有限公司因仿冒義大利費列羅公司商標，吃到的首張天價罰單，也創下了近年來上海對商標侵權案件行政處罰金額的新高。然而山寨、抄襲大品牌，也並非金絲猴一家獨有。下面來看看2015年我國糖果行業現狀分析。

現象：模仿競品屢屢吃官司

梳理糖果行業的侵權案件可以發現，「傍名牌、搶地盤」式的野蠻生長，已成為業內慣用的爭奪市場份額的手法，不乏上海金絲猴、江蘇梁豐、福建雅客等國內知名企業。

其中，福建雅客食品有限公司在2009年被瑪氏公司起訴，稱「雅客麥麗素」巧克力豆包裝上侵權了瑪氏註冊商標「MALTESERS」，瑪氏要求雅客停止侵權並銷毀侵權包裝，賠償經濟損失50萬元。最終，法院判定雅客停止侵權，賠償瑪氏15萬元。

而義大利費列羅公司不僅這次遭遇金絲猴的侵權，此前從2003年到2014年，還與江蘇梁豐食品集團有限公司及其關聯公司蒙特莎(張家港)食品有限公司5次「過招」打官司。

早在2008年，經歷屢次上訴和再審後，最高人民法院判決蒙特莎公司停止仿冒費列羅TRESOR DORE巧克力的包裝、裝潢，賠償其經濟損失50萬元。

此後，費列羅又稱，江蘇梁豐將蒙特莎公司註銷，並依仗擁有「金莎」商標，繼續生產仿冒費列羅的巧克力產品，要求撤銷商標。不過，在2014年，最高人民法院認定，費列羅主張的江蘇梁豐惡意搶注「金莎」沒有法律依據，駁回申請。

原因：維權耗時長廠商多放任

這種大行其道的山寨和模仿行為，還跟各家廠商的放任態度有關。新食品產業研究院研究員謝驥對新京報記者表示，各食品企業注重的鋪貨渠道不同，尤其在二三線渠道，模仿競品並不會形成直接的衝突，因此被抄襲者「普遍採取了放任態度」。

北京百世福達時代智慧財產權代理有限公司總經理王浩還提到，雖然食品行業山寨、泛濫，但許多近似的平面商標、包裝在行業意義中不一定屬侵權，廠商想要通過法律手段維權並不容易。

因為「外觀等傳統平面商標認定侵權的界限並不清晰。大多數廠家會將模仿產品在平面、包裝、規格上進行微調，譬如更改文字形狀、圖案改成Q版等，層層組合下來，這種山寨行為可能並不滿足引起消費者誤認的條件。」王浩說。

另外，維權成本高、時間周期長，也成為亟須打開市場份額的食品企業迴避的話題。從費列羅、瑪氏公司以往的維權經歷來看，起訴周期往往在1-2年左右，賠償金額也未超出50萬元上限。

李志起說，「糖果類快消品市場份額變化很快，等到維權成功，這個單品都可能被淘汰掉了，於是更多的企業都將精力放在了推陳出新、快速疊代產品上。」

問題：山寨成糖果業的默認規則

「模仿國外知名品牌，緊跟其後進行抄襲和山寨，是國內糖果企業的慣用模式。」北京志起未來營銷諮詢集團董事長李志起說，在市場份額並不占據優勢的環境中，「打擦邊球式的模仿抄襲成為食品行業的常態。」

據中國糖果行業深度調研及發展趨勢分析報告的數據，截至2014年，糖果和巧克力市場規模分別達到1460億元、290億元量級，年均複合增長率超過8%。

但如此龐大的市場中，卻鮮見國內食品企業身影：巧克力前三名中，瑪氏公司占據43.6%，雀巢集團占比11%，費列羅占比10%。而國內品牌金絲猴僅占比1.7%，江蘇梁豐占0.7%。糖果市場的前三名為瑪氏、雀巢、不凡帝范梅勒，國內的福建雅客僅占3.3%、旺旺占3.2%、北京康貝爾占2.9%。

不難看出，國內糖果企業在市場份額、品牌等關鍵因素中，並不具備優勢地位。採取模仿同類標杆產品的緊跟戰略，雖能降低研發、品牌建設成本，但這種重視營銷而忽視研發的模式，也帶來了「頭重腳輕」的惡性循環。

「國內糖果企業有像樣研發團隊和實驗室的很少。它們將財務預算、經營成本全部傾斜在了市場渠道之中，留給產品研發的預算很少，到最後便乾脆山寨行業內的標杆產品，藉助傍名牌打開市場。」李志起說。

出路：須轉型重視創新研發

互相山寨的野蠻式生長，給國內糖果類食品企業自身帶來了困境。

2014年的上海食品展上，統一、益海嘉里、海南力神、江蘇寶龍、3Q原味工坊、恆先國際、米羅斯食品等眾多國內外知名企業及進口商雲集，可展出的包裝、產品新意不足，大多仍是此前的舊款。

「核心產品生怕被別人抄襲，不敢拿出來展出。最多是拉幾個核心合作夥伴，關起門來展出，小範圍敲定合作。」曾參會的李志起講述了這個尷尬局面。這是食品企業野蠻抄襲帶來的惡果，互相山寨模仿不予追究，形成同質化嚴重的局面，最終導致價格戰。「像廣東某企業剛推出黑話梅糖，許多企業蜂擁而上抄襲，短短一年內這款單品的淨利率被拉到了負數。」

隨著智慧財產權保護的加強，消費者對品牌認知度的提高，山寨模仿的粗放經營模式成了國內糖果企業的「生死檻」。

據報告，以巧克力品類為代表的中國市場在未來五年內穩步增長，有望在2019年銷售額超過499億元人民幣。而對2870名用戶調查顯示，超過65.4%的消費者會選擇更昂貴的德芙、費列羅、瑞士蓮等高端品牌。

「長遠來看，巨頭企業用品牌、專利建立起的防火牆，將成為採用『跟隨戰略』食品企業的最大障礙。傳統的山寨模仿必將被市場淘汰，留下的只會是專注區域品牌等垂直市場、有自主研發和創新能力的企業。糖果企業必須向重視研發和品牌溢價能力的精細型模式過渡轉型。」李志起說。

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