國內傳統糖果大佬轉型動作折射國內糖果消費市場轉變

　　沿用了15年，2015年，傳統糖果品牌徐福記突然將代言人曾志偉換成了高圓圓，走起了小清新路線。

　　徐福記方面向記者透露，更換代言人是為了轉型需要，「我們在尋找符合徐福記在新時代的定位，能傳達話題，且80、90後消費者喜愛的代言人，高圓圓無疑是最佳人選。」

　　在春節前夕，國內傳統糖果大佬的轉型動作其實也折射著國內糖果消費市場的轉變，中國食品商務研究院研究員朱丹蓬對記者表示，近幾年來，國內糖果中巧克力與膠基糖發展最快，「目前，傳統糖果的市場份額相比2010、2011年時，已經呈雙位數下降，隨著消費習慣的轉變，糖果市場出現了明顯變化。」

　　瞄準年輕一代

　　「為了迎接新時代消費市場的需求，吸引新一代的消費群體。」對於更換代言人一事，徐福記相關負責人對記者表示。

　　根據歐睿諮詢提供的數據，2014年，徐福記在糖果類市場中占比6.8%，位列第一，較第二位，擁有阿爾卑斯、曼妥思等品牌的不凡帝范梅勒糖果領先超過兩個百分點。不過，這種優勢大部分是通過春節等節日來實現的，徐福記方面曾向記者透露，每年春節銷售可以占到全年銷售總額的四成，「現在，徐福記顯然想降低這種比例，讓銷售更平均，避免節日帶來的銷售波動。」一位接近徐福記的市場人士向記者表示。

　　而這也許就是徐福記更換代言人的深層原因了。徐福記也坦言，「市場正朝休閒化、零食化、營養化、健康化的趨勢發展，徐福記也要突破現有產品的覆蓋及季節限制。」更換代言人其實也意味著轉型正在闊步向前。

　　徐福記行銷長何文龍向本報記者表示，今後將研發更多年輕消費者喜愛的口味，不但要年輕還要更營養，比如用鮮奶熬製的「濃99」，以後還可以延伸到鮮奶熬製的餅乾、蛋糕。2015年徐福記就新推出了二三十種新品，較往年多。

　　「從前用曾志偉，更符合廣東人的喜好度，有一定的地域性和局限性，現在就全國範圍考慮，高圓圓給人的感覺健康、美麗，從粉絲營銷的角度看，這是更多年齡群所需要的，而且，這應該也是雀巢介入後，讓徐福記的視野更加開闊。」朱丹蓬認為。

　　事實上，在半年前雀巢在徐福記總部設立了全球最大的糖果研發中心，上述接近徐福記的市場人士向記者透露，目前很多研發都是通過這個中心完成，「例如今年徐福記在很多品類上增加了家庭裝，一些包裝更換了設計，滿足年輕消費群的需求。」

　　對於轉型後，未來傳統糖果在徐福記的地位如何界定，徐福記方面表示，今後將繼續保持在代表傳統文化的新年糖果領域的優勢，同時逐步細化對各個消費群體的服務，擴展產品覆蓋和突破季節限制，吸引更多年輕一代，為包括年輕白領在內的廣大消費者提供能夠朝夕相伴的休閒零食糖點。

　　傳統糖果遭冷遇

　　據2014-2020年中國糖果行業深度調研及發展趨勢分析報告顯示了解，這種巨頭轉身的背後，其實是國內糖果市場消費習慣的轉變。

　　宇博智業市場研究中心的數據顯示，2014年，國內糖果市場的規模為584.9億元，同比增長7.46%，但徐福記的市場占比較2013年下跌了兩個百分點，而這似乎並不是其他同類競爭對手搶奪激烈造成的，在排名前四中，其中三名的市場占比都出現了下降。

　　但相比之下，甜食品類的市場卻不斷壯大，到2014年，這個市場規模達939.78億元，同比增長8.67%，其中瑪氏市場占比高達18.8%，較往年增長了兩個百分點，這個公司擁有著箭牌、德芙、士力架等品牌。

　　這種趨勢與目前國內消費習慣的轉變有著關係。朱丹蓬表示，國內甜食市場中，傳統糖果已經與國內的發展趨勢不是很匹配，而巧克力、膠基糖則是目前發展得很快的品類，前者每年的增長超過30%，後者也有雙位數增長，這些市場主要被外資品類所壟斷了，比如綠箭、好麗友、樂天、德芙、好時等。

　　「我們最近從中國糖果專業委員會了解到的數據顯示，傳統糖果的市場份額要比2011年、2010年時下降30%，而且糖果的消費群也有明顯的區隔。」朱丹蓬表示，傳統糖果還是以農村市場為主，而一二線城市甜食更傾向女性化、年輕化，所以價格兩極分化也是目前的現象。「大家更願意來一塊巧克力，而對傳統糖果興趣缺乏。」歐睿諮詢提供的數據顯示，2009年，糖果占甜食份額約66%，到2014年，這個數字縮減到62%。

　　上述接近徐福記的市場人士也坦言，像徐福記這種國內糖果巨頭，早就意識到需要打造突破節慶限制，但通過什麼品種突破仍有待探索，「不斷上線新品類，但最後發現，銷售量最好的還是原來的那幾款。」

　　中投顧問食品行業研究員向健軍接受本報記者採訪表示，就國內糖果市場而言，目前正面臨著品牌集中度低、假冒產品較多、企業創新能力不足、進口糖果增速明顯等諸多問題。就品類而言，巧克力對傳統糖果的替代性正在不斷增強，尤其是一二線城市。

　　「要使得糖果銷量，覆蓋的年齡段、渠道實現最大化，就必須改變糖果年節必需品的屬性。」朱丹蓬認為，國內糖果研發能力較差，很多快速增長的品類已經被外資占據，「目前要突圍可能要通過開發功能性潤喉糖、差異化小單品才能實現。」

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